Выявление параметров франшизы для сетевой компании общественного питания

Концепция магазина в формате мини-игровая вместе с магазином вызвала участниц различную реакцию (Приложение Г). Жители центральных районов отнеслись спокойно, и если бы такой магазин был бы в одном из каких-либо центральных торговых центров, то посетили бы его. В рамках фокус-группы «Гайва» участницы пришли к мнению, что детская игровая вызовет у ребенка интерес и время провождения в магазине может затянуться, что приведет к конфликтной ситуации, они бы его посетили в качестве поощрительного педагогического момента без ребенка или в ситуации отсутствия задерживающих факторов как игровая.

Реализация именно услуг event-агентства (Приложение Г) все респонденты связывают с событийным потреблением. Те участницы, у которых дети заинтересованы персонажами, те выявили свое положительное отношение к реализации данной концепции. Данных респондентов было 11 из 18.

В следующем смысловом блоке с использованием раздаточного материала были выяснены различные уровни цен, при которых  потребитель отказался бы от покупки, усомнившись в её качестве, уровень цены, который выгоден для посетителя, завышенная цена и цена отказа от потребления ввиду дороговизны продукта.

Рассмотрим чувствительность к цене Мотовилихинской фокус группы. Уровень цены 100 рублей заставляет задуматься о качестве продуктов и качества услуг двоих участниц. Двое респондентов назвали неприемлемо низкой ценой диапазон цен от 200 до 300 рублей, также был назван уровень цены 250 рублей.

Выгодной ценой покупки были названы диапазоны цен от 300 до 400 рублей, от 400 до 500 рублей. Приемлемым уровнем цен, но уже достаточно дорогим стало посещение на сумму от 500 рублей, 1000 рублей, от 800 рублей. Посетители откажутся от покупки, если уровень цен достигнет от 700 рублей, от 800 рублей и 1500 рублей.

Таким образом, мы можем сделать вывод, что уровень цены, при котором потребитель откажется от покупки, усомнившись в её качестве, а также уровень, при котором откажется из-за дороговизны предоставляемой услуги очень низок и диапазон приемлемых цен очень узок.

Для жительниц микрорайона Гайва сумма чека в 300 рублей заставит задуматься о качестве предлагаемой продукции. Выгодной сделкой будет считаться сумма от 500 до 700 рублей. У потребителей появится ощущение, что цена превышает качество оказываемых услуг, если сумма чека будет составлять от 900 до 1000 рублей. При сумме чека в 1 200 рублей клиенты отказались бы от покупки.

Как и предполагалось, жительницы центрального микрорайона менее чувствительны к цене ввиду наличия конкурентов с разнообразными ценовыми стратегиями. Выгодной покупкой для жительниц центрального микрорайона является чек от 700 до 900 рублей. Усомниться в качестве услуг заставить чек равный от 400 до 500 рублей. И отказаться от покупки придется, если стоимость предоставляемых услуг будет составлять от 1700 рублей.

Участницы, проживающие в Мотовилихинском и Орджоникидзевском районах, имеют примерно одинаковую чувствительность к цене и готовность платить за детские сервисы. Жительницы центрального микрорайона менее чувствительны к цене.

Завершающим стал блок вопросов, который был связан с детскими развлечениями: предлагалось назвать развлечения, которых, по мнению мам, не хватает в городе Пермь. 

Были названы такие детские развлечения как аквапарк, качественный зоопарк, а также наличие бесплатных развлекательных сервисов на уровне городских властей. Данную потребность будет сложно удовлетворить на уровне детских кафе.

В рамках проведения серии фокус-групп были выявлены основные характеристики потребительского поведения, по которым различаются потребители различных локальных рынков детских услуг. Во-первых, это частота потребления услуг детских кафе, во-вторых, это повод, в-третьих, это чувствительность к цене, и, наконец, способ потребления детских услуг. Общими параметрами у всех потребителей явились важные атрибуты обслуживания, такие как безопасность игровой комнаты, качество работы педагогического персонала. Такой параметр как территориальное расположение важен только для периферийных микрорайонов. Данные поведенческие характеристики, выявленные на этом этапе, показывают, что они влияют на соотношение структурных элементов франшизы, а также на способ реализации структурного элемента. В ходе проведения следующего этапа исследования нами будет сделан акцент именно на эти поведенческие характеристики, а также на предпочтения концепций детского кафе.

2.6 Общий портрет потребителя детских кафе

Для определения особенностей потребителей, проживающих в различных микрорайонах, нами было проведено анкетирование потенциальной аудитории. Респондентами являлись родители, чьи дети находятся в возрасте от 2 до 12 лет, которые в течение последнего полугода посещали детские кафе. Опрос проводился офлайн через Интернет, респондентами являлись участники группы «Смешарики», путем заполнения формы, а также путем прямого заполнения анкет.

Выборка строилась на основании квот, в качестве квоты было взята доля количества детских садов в микрорайоне в общем количестве детских садов в рассматриваемых территориях. Был взять данный показатель, так как он наиболее полным образом отражает ежедневный трафик детей от 2 до 7 лет на рассматриваемой территории.

В результате проведения кабинетного исследования нами был определен пул микрорайонов, привлекательных для потребления и размещения детских сервисов. Микрорайоны «приоритетного направления»: Центр, Балатово, Городские горки, а также микрорайоны имеющие потенциал потребления детских сервисов :Гайва, Парковый, Закамск. В дальнейшем исследовании мы будем подробно рассматривать только эти семь выбранных микрорайонов. 

Ниже приведены квоты, по которым распределено количество респондентов по микрорайонам.

Таблица 4

Распределение количества респондентов по микрорайонам

Микрорайон	Количество детских садов	Квота	Количество респондентов
Парковый	8	10%	19
Балатово	12	14%	29
Закамск	12	14%	29
Гайва	12	14%	29
Городские горки	11	13%	26
Центр 1 и 2	29	35%	69
Итого:	84		200

 

 

После проведения серии фокус-групп была разработана анкета, которая состояла из 25 вопросов. Первый вопрос был вопрос-фильтр, который отбирал только тех потенциальных респондентов, которые в последние полугода посещали детские кафе. Далее был размещен блок вопросов (с №№2-9), касающихся частоты потребления, а также потребительского опыта в рамках посещения прямых и косвенных конкурентов. Следующий блок, заполнялся только теми респондентами, кто посещал когда-либо кафе «Смешарики» и затрагивает оценку кафе по атрибутам обслуживания. Следующий смысловой блок касается уже непосредственно предпочтений относительно вариантов посещения кафе и оценки вероятности посещения той или иной конфигурации детских кафе. И в заключении был блок вопросов, касающийся социально-демографических характеристик респондентов.

Данные будут анализироваться по микрорайонам, все анкеты были проанализированы с помощью программы IBM Statistics SPSS а также были использованы возможность программы Excel.

В анкетировании приняло участие двести человек, проживающих в различных микрорайонах города Перми. Более половины участников опроса в возрасте от 26 до 30 лет, четверть респондентов в возрасте от 31 до 35 лет, 83% выборки имеют одного ребенка, что составляет большую часть респондентов.

Рис. 7 Социально-демографические характеристики респондентов

 

Половина, принявших в опросе участников являются специалистами. Доход у 67% респондентов составляет больше 20 тысяч рублей.

Рис. 8 Род деятельности и доход участников опроса

 

 

Частота потребления распределилась следующим образом: 39% респондентов посещают детские кафе один раз в две недели, 32% хотя бы один раз в месяц и 18% реже одного раза в месяц, только 13% потребителей, что составляет 26 респондентов, посещают детские кафе еженедельно.

Рис. 9 Частота посещения детских кафе

 

 

Следует также отметить, что большинство потребителей в целом удовлетворены посещением детского кафе, но были моменты, которые их не устроили (59% респондентов). Далее по количественному признаку идут неудовлетворенные потребители, которые составляют 16% от всей численности респондентов.

Каждый второй потребитель услуг детского кафе находится в возрасте от 26 до 31 года, а также является специалистом в определенной области. Личный располагаемый доход шестидесяти семи процентов выборки выше среднего и насчитывает более 20 тысяч рублей. Большинство участников исследования имеют одного ребенка в семье. Тридцать девять процентов участников исследования посещают детские кафе один раз в две недели, что является достаточно высокой частотой, но в тоже время следует отметить, большинство участников (59%) в целом удовлетворены качеством предоставляемых услуг, но были моменты в обслуживании, которые их не устроили.

Во второй главе нами были проанализированы факторы, влияющие на комбинацию структурных элементов франшизы, а именно потенциал территории и особенности потребительского поведения. В ходе кабинетного исследования нами был выстроен рейтинг привлекательности микрорайонов исходя из потенциала потребления детских сервисов. Наиболее привлекательными оказались Центральный микрорайон, микрорайон Городские горки, а также Балатово. Данные территории были отнесены к приоритетным направлениям реализации детских центров. Также были выявлены менее привлекательные микрорайоны, но также имеющие высокий потенциал потребления детских сервисов: Гайва, Закамск, Парковый. Выделенные шесть микрорайонов будут рассмотрены в количественном исследовании, а также для них будут выстроена комбинация структурных элементов франшизы.

Подверглась мониторингу внешняя среда компании «Смешарики», а также её конкурентное окружение. Анализ макросреды показал положительные тенденции для развития рынка детских услуг по нескольким причинам: положительная тенденция в демографической ситуации в г.Пермь, увеличение доходов и платежеспособности населения, улучшение обеспечения дошкольными учреждениями, рост оборота по общественному питанию. Конкурентная среда компании имеет сложную структуру в виду наличия прямых и косвенных конкурентов. Прямые конкуренты были проанализированы по основным критериям, в результате чего была составлена таблица (Приложение Б). Косвенные конкуренты были рассмотрены в разрезе форматов организации точек общественного питания. Наиболее высокий уровень предоставления детских сервисов реализуется в формате casual dining, представителями которого является сеть «Национальная кухня», а также семейный ресторан «Casa Mia».

При проведении серии фокус-групп были выделены основные поведенческие характеристики, которые влияют на предпочтения концепций сетевого кафе «Смешарики». На основании результатов этого этапа исследования была разработана анкета для реализации опроса целевой аудитории. Был проведен опрос 200 респондентов, выборка строилась на основании квот по основному показателю целевой аудитории, а именно наличие детских садов и как следствие количество ежедневно присутствующего детского населения на территории. Был дан общий портрет участников исследования, описывающий социально-демографические характеристики, а также частоту посещения детских кафе.

 

Глава 3 Разработка рекомендаций по формированию структурных элементов франшизы

 

3.1 Разработка  концепций сетевого кафе для  микрорайонов «приоритетного  направления»

В результате проведения всех исследовательских этапов мы проанализировали факторы, влияющие на соотношение структурных элементов франшизы. Был составлен рейтинг микрорайонов с точки зрения привлекательности размещения детских сервисов, выявлены поведенческие характеристики, влияющие на предпочтения концепции заведения, а также получены в ходе опроса целевой аудитории поведенческие особенности на уровне семи микрорайонов. Таким образом, с учетом всех результатов на каждом этапе будут выстроены структурные элементы франшизы с учетом всех факторов.

В первую очередь рассмотрим предпочтительные микрорайоны для размещения детских сервисов: Центральный, Балатово и Городские горки. 

Частота потребления услуг детских кафе у жителей центрального микрорайона выше, по сравнению с остальными. Один раз в две недели кафе посещают 42% опрошенных респондентов, один раз в месяц детские кафе посещают 34%, что в целом свидетельствует о высокой активности посещения детских кафе.   

 

Рис. 10 Распределение предпочтений форматов заведения детских кафе

 

 

   Наиболее предпочтительным форматом заведения является семейное кафе, с игровой комнатой, где можно приобрести сувенир от Смешариков. Также не менее популярным остается формат посещения детского кафе, когда клиент делает небольшой рамках бара и пользуется услугами игровой комнаты. В рамках практической реализации проекта была выявлена причина востребованности данного формата. При потреблении услуг детского кафе чаще всего потребляется только детская комната, так как есть большое предложение по питанию со стороны косвенных конкурентов в территориальной доступности от детского кафе. Пятьдесят процентов жителей центрального микрорайона посетят детское кафе в формате бар с игровой комнатой с вероятностью 80%, что свидетельствует о популярности данного формата, но в тоже время с вероятностью 90% каждый третий респондент выборки из центрального микрорайона посетит семейное кафе с качественной игровой комнатой. Услугами, за которые респонденты готовы доплатить является во всех случаях игровая комната, в 47% участие в мастер-классе, а также в 23% покупка сувенира, за остальные услуги, такие как индивидуальный воспитатель и покупка сладкого сюрприза в рамках посещения детского кафе готова доплатить единичная часть выборки.