Совершенствование ценообразования на предприятии на примере ОАО АПЗ «Ротор»

Как видно, метод имеет ряд очевидных преимуществ и может с успехом применяться на российских предприятиях. Однако, поскольку его внедрение осуществляется крайне медленными темпами (в основном используются элементы таргет - костинга), пока сложно говорить об эффекте использования данного инструмента на российских предприятиях.

 

 

1.2 Ценовая тактика

 

Ценовая тактика – это краткосрочные, не противоречащие выбранной ценовой стратегии меры по стимулированию спроса в зависимости от конъюнктуры, сервисных возможностей, стереотипов покупательского поведения.

Всю совокупность приемов корректировки цен возможно классифицировать по нескольким признакам. Так, с учетом экономических зависимостей выделяют скидки, продажу товаров в кредит, надбавки, тактику «убыточных цен на наводящий товар», «меняющихся цен». Критерий потребительского восприятия соотношения «цена – качество» позволяет обособить такие тактические ценовые приемы, как необоснованное качеством завышение цены и тактику «ценовых градаций». Продажа дорогих товаров маленькими партиями, визуальное уменьшение фактической цены за счет применения «у. е.» или «евро» единиц, особое выставление цены с помощью надписей и рисунков, использование зазывных цен, округление или дробление цен, применение способов, учитывающих психологический ценовой порог, предоставление при покупке дорогостоящего товара солидного подарка – эти приемы корректировки цен позволяют выделить третий критерий их классификации – уровень психологической привлекательности цены. Рассмотрим каждую группу методов корректировки цен в отдельности.

Итак, с учетом экономических зависимостей выделяют следующие виды корректировки цен.

Скидки. Трудно найти компанию, которая хотя бы раз не воспользовалась данным приемом адаптации цены. Спектр скидок удивительно широк. Вот лишь часть из них:

а) сезонные скидки;

б) количественные скидки (к одному заказу или за какой-то период);

в) дистрибьюторские и дилерские скидки постоянным посредникам по сбыту;

г) скидки массовому покупателю (купоны, марки);

д) бонус (дополнительное вознаграждение, премия);

е) накопительные скидки;

ж) специальные скидки (особые, уникальные);

з) скидки постоянным клиентам «за верность»;

и) функциональные скидки с конечной цены посреднику (за рекламу, хранение, транспортировку товара);

к) скидки за оплату наличными;

л) скидки за предварительную оплату;

м) скидки на пробные партии и заказы;

н) скидки при продаже подержанных товаров;

о) экспортные скидки иностранным покупателям сверх скидок,

  предоставляемых на внутреннем рынке;

п) возврат цены при неисправности товара.

В условиях российского рынка политика скидок у некоторых компаний приобрела характер уловок: в магазине якобы распродается товар (причем по ценам, далеко не среднерыночным, а много выше), при этом уровень первоначальных цен, перечеркнутых на ценниках, настолько неоправданно высок, что становится очевидным искусственно созданные условия заявленной распродажи.

Кроме скидок, к этой группе методов корректировки цен относятся:

а) продажа товара в кредит;

б) надбавки;

в) наценки за упаковку, тару;

г) надбавка за индивидуальность заказа;

д) надбавка за повышенное качество;

е) надбавка за рассрочку платежа;

ж) надбавка за изменение качественных элементов;

з) надбавка за дополнительные услуги;

и) специальная надбавка, если объем заказа меньше приемлемого для поставщика;

к) тактика «убыточных цен на наводящий товар» применяется с целью привлечь покупателей в магазин, другие товары в котором продаются с надбавкой (ниже цены – выше спрос);

л) тактика цен, меняющихся, например, в зависимости от времени суток, типов и расположения магазинов.

Вторая группа методов корректировки цен сгруппирована в соответствии с потребительским восприятием соотношения «цена – качество»:

а) не обоснованное качеством завышение цены вновь поступившего в магазин товара до уровня, поддерживающего имидж;

б) в розничной торговле применяется тактика «ценовых градаций» – выделение в магазине ценовых зон, предполагающих разные уровни качества.

С ростом потребительского опыта и культуры потребления усиливается влияние психологической составляющей корректировки розничных цен. В связи с этим рассмотрим еще один критерий классификации – уровень психологической привлекательности цены:

а) продажа дорогих товаров маленькими партиями;

б) визуальное уменьшение фактической цены за счет применения «у.е.» или «евро» единиц;

в) особое выставление цены (в сопровождении надписей, ярких рисунков);

г) использование «зазывных цен»;

д) альтернативные способы – округление или дробление цен;

е) предоставление при покупке дорогостоящего товара солидного подарка.

 

1.3 Основные подходы к  формированию цен продукцию машиностроения

 

При выборе любого метода ценообразования фирма дополнительно может обращаться к параметрическим методам.

Основу параметрических методов обоснования затрат и цен составляют количественные зависимости между затратами или ценами и основными потребительскими свойствами продукции, входящей в параметрический ряд.

Параметрический ряд — это группа продукции, которая однородна по конструкции и технологии изготовления, имеет одинаковое или сходное функциональное назначение и различается между собой количественным уровнем потребительских свойств.

Выявленные количественные зависимости между ценами и основными качественными параметрами используются для определения того, насколько уровень цены нового изделия, исчисленный на базе издержек производства, вписывается в систему цен внутреннего рынка, которые отражают качественные различия между изделиями.

Параметрические методы используются при определении цен в мировой торговле, где конкурентоспособность продукции, ее качество являются важнейшим ценообразующим фактором и где использование дополнительно параметрического подхода позволяет фирмам «вписывать» свои изделия во внешний рынок. Параметрические методы — это также средство прогноза затрат и цен.

Существуют следующие методы ценообразования:

Методы параметрического ценообразования. Условия применения параметрических методов ценообразования:

• широкий ассортимент однотипной продукции, отличающийся одним или несколькими качественными параметрами;
• зависимость покупательского спроса от уровня качества продукции, отражаемого количественным значением параметров;
• возможность сравнений цен и параметров покупателями.

Сфера применения параметрических методов ценообразования:

• определение затрат и проектов цен на ранних стадиях проектирования и конструирования новой продукции, когда информация о затратах по новому изделию почти отсутствует или недостаточна, а известны лишь основные параметры будущего изделия.
• определение соответствия уровня цены нового изделия, исчисленного на базе издержек производства, сложившимся рыночным ценам, отражающим качественные различия между изделиями.
• прогнозирование затрат и цен. Преимущество данных методов по сравнению с методами затратного ценообразования состоит в том, что полученная на основе таких исследований цена в большей мере отражает складывающиеся на рынке условия формирования цен, чем калькуляция.

Состав параметрических методов ценообразования:

• метод удельных показателей;
• метод структурных аналогий;
• агрегатный метод;
• корреляционно-регрессионный анализ;
• экспертные методы:

1) балловый метод;

2) метод парных сравнений;

3) метод ранговой корреляции.

Все разновидности параметрических методов анализа и определения затрат и цен основаны на обработке статистических данных в пределах однородных групп продукции.

Метод удельных показателей. Удельная цена – это частное от деления цены на значение основного качественного параметра по каждому изделию данного параметрического ряда. Цена нового изделия может быть определена как:

 

Pi = Pуд • Qi ,                                                                                                           (5)                                                 

 

где Pуд – удельная цена на единицу основного параметра в рублях; Pi – цена единицы изделия в рублях; Qi – количественный уровень основного параметра i-го изделия.

 

Обычно цена, рассчитанная по данной формуле, служит верхним уровнем цены, т.к. принимая решение о цене нового товара, фирма стремится выиграть борьбу за рынок у конкурентов в результате относительного снижения цены на единицу главного параметра новой продукции по сравнению с базовой. Соотношение между удельной ценой нового товара и товара аналога может быть количественно определено как коэффициент торможения.

Коэффициент торможения – понижающий коэффициент, используемый фирмой, чтобы сделать приобретение нового товара более выгодным, чем приобретение товара аналога. Величина коэффициента выбирается фирмой с учетом следующих факторов:

- степень остроты конкурентной борьбы, · известность торговой марки и имидж фирмы,

- маркетинговая политика предприятия.

Рассмотренная модель метода удельного ценообразования может быть применена только в случае явного доминирования значения одного параметра над остальными и неизменности остальных параметров (либо их равенстве для сравниваемых изделий), т.е. при продажах товаров имеющих несложную конструкцию. Несовершенство данного метода заключается в том, что он не учитывает другие потребительские свойства изделия, игнорирует поведенческие реакции покупателей, спрос и предложение. В практике продажи сложных изделий и услуг следует учитывать, что их оценка их качества представляет собой комплексную характеристику, отражающую значения целого ряда потребительских свойств. При изменении не только основного, но и второстепенных свойств рекомендуется модифицировать формулу рассмотренную выше:

     

Pi = Pуд • Qi + D,                                                                                                     (6)

где D – доплаты (скидки), отражающие изменение других потребительских свойств нового изделия.

 

Фактически обе рассмотренные выше формулы отражают не предпочтения покупателей, а только изменение качественных параметров. На практике покупатели могут неоднозначно оценивать важность (необходимость, неотложность, значимость) изменения отдельных параметров. В этом случае более корректные расчеты цены нового изделия можно получить на основе баллового или индексного методов.

Индексный метод. Индексный метод может быть применен, когда параметра сравниваемых изделий количественно измеримы (скорость вращения, объем, площадь и др.).

 

Pн = Pа • ΣJj • Kвесj,                                                                                               (7)

 

где Pн – цена нового товара; Pа – цена товара-аналога; Jj – индекс изменения j-го параметра нового изделия по сравнению с товаром-аналогом; Kвесj – коэффициент весомости j-го параметра.

 

Для оценки значимости параметров товаров для покупателей и соответственно возможных границ изменения цен могут быть использованы экспертные оценки (метод ранговой корреляции, метод парных сравнений и др.).

Балловый метод. Данный метод рекомендуется применять, если в системе показателей, характеризующих качество сравниваемых товаров (услуг), присутствуют также характеристики, не измеряемые количественно (престиж, цвет, удобство). Суть баллового метода состоит в том, что на основе экспертных оценок значимости параметров изделий для потребителей каждому параметру присваивается определенное число баллов, суммирование которых дает своего рода интегральную оценку конкурентоспособности изделия по качественным параметрам. Умножением суммы баллов по новому изделию на стоимостную оценку одного балла, изделия-аналога определяется ориентировочная цена нового изделия. Цена на новое изделие, по которому оцениваемые параметры не равнозначны для потребителя, исчисляется по формуле:

 

      Pн = ΣБj • Оср,                                                                                                               (8)

 

где Pн – цена нового изделия; Бj – балловая оценка j-го параметра нового изделия; Оср – средняя оценка одного балла изделия-эталона.

 

Количество показателей, оцениваемых баллами должно быть ограниченным и в то же время достаточно полно характеризовать потребительское качество изделий. Ограничение числа оцениваемых показателей связано с тем, что при большом количестве показателей относительно меньший удельный вес занимает каждый из них и в результате занижается значимость улучшения каждого конкретного показателя. Изделие может быть хорошо оценено по общей сумме баллов, даже если оно имеет очень низкий уровень качества какого-либо конкретного наиболее важного показателя. Балловый метод применяется при обосновании цен на продукцию часовой, радиотехнической, оптико-механической промышленности, на парфюмерно-косметические изделия, вина, животные масла, сыры и др.