Совершенствование ценообразования на предприятии на примере ОАО АПЗ «Ротор»

 

Классификация ценовых стратегий окажется неполной без такого признака их группировки, как восприятие цены потребителем.

 

 

 

 

 

 

Таблица 18 – Стратегия «выгодной цены»

 

Составляющие стратегии		Пояснение
1		2
Суть стратегии		Установление цен ниже среднеотраслевых
Преследуемая цель		Захват массового рынка, активная атака конкурентов
Характерные условия применения	покупатель	Рациональный, экономный
	товар	Стандартный для отрасли
	фирма	Дискаунтер
Преимущество стратегии		Гарантирован высокий уровень спроса
Недостаток стратегии		Сложность поддержания соответствующего уровня качества: товар фирмы будет непременно  отставать от аналогичных по ряду качественных параметров

 

Таблица 19 – Стратегия «имиджевой цены»

 

Суть стратегии		Установление цен существенно  выше среднеотраслевых
Преследуемая цель		Максимизация прибыли благодаря марочным и качественным преимуществам товара
Характерные условия применения	покупатель	Сноб, для которого не столько важны качественные характеристики товара, сколько его имиджевая составляющая
Характерные условия	товар	Не имеющий аналогов (благодаря наличию определенных качественных характеристик)
применения	фирма	Хорошо известная на рынке
Преимущество стратегии		Возможность своеобразного «снятия сливок» за счет марки, соответствия моде, общественным представлениям о престижности, поддержание на высоком уровне имиджа компании
Недостаток стратегии		Большие затраты на продвижение товара и придание ему имиджевых свойств, зачастую короткий жизненный цикл товара

 

 

Таблица 20 – Стратегия «справедливой цены»

 

Суть стратегии		Установление на товар оптимальных в рамках отрасли цен, которые к тому же гармонируют с качественными характеристиками товара
Преследуемая цель		Обеспечение долгосрочной оптимизации прибыли
Характерные условия применения	покупатель	Массовый, рациональный
	товар	Стандартный для отрасли
	фирма	Стремится обеспечить себе признание в отрасли в целях долгосрочного присутствия на рынке
Преимущество стратегии		Стабильное положение фирмы на рынке
Недостаток стратегии		В целях поддержания стабильности необходимо регулярно осуществлять мониторинг рыночной конъюнктуры

 

 

1.1.4 Методы ценообразования. Рассмотрим основные методы ценообразования, используемые предприятиями. Все методы ценообразования могут быть разделены на три основные группы:

а) затратные — на основе издержек производства;

б) рыночные — на основе конъюнктуры рынка;

в) параметрические — на основе технико-экономических параметров продукции.

1.1.4.1 Затратные методы. Затратные методы ценообразования предполагают расчет продажной цены продукции путем прибавления к издержкам производства некой определенной величины. К основным затратным методам можно отнести:

а) метод полных издержек;

б) метод прямых затрат.

Существует еще ряд методов, основанных на затратах, но различие между ними носит скорее академический характер.

Суть метода, основанного на определении полных издержек (метод «издержки плюс»), состоит в суммировании совокупных издержек (переменные плюс постоянные издержки) и прибыли, которую фирма рассчитывает получить.

Если предприятие отталкивается от определенного процента рентабельности производства продукции, то расчет продажной цены может быть произведен по формуле:

 

 P = (Cv / N) * (1 + R / 100),                                                                                    (1)

              

где Р — продажная цена; Сv — переменные издержки на единицу продукции;

Сс — постоянные издержки; N — объем продаж; R — ожидаемая (нормативная) рентабельность.

 

Любой метод включения в себестоимость товара постоянных издержек, которые являются расходами на обеспечение жизнедеятельности предприятия, а не на производство конкретного товара, является произвольным и искажает вклад продукции в рентабельность предприятия.

Метод полных затрат является наиболее распространенным, т. к., во-первых, не требует изучения спроса, а во-вторых, страхует от случая непокрытия постоянных расходов за счет цены. Вместе с тем при использовании данного метода ценообразования существует иная опасность, менее очевидная, а именно принципиальная неустойчивость ценообразования. Предположим, из-за случайных колебаний спроса в какой-то момент продано меньше продукции, чем обычно. В результате величина постоянных издержек на единицу продукции (а вместе с ними и рассчитанная в соответствии с данным методом цена) возрастает. Поскольку по более высокой цене будет продано меньшее количество товара, на следующем этапе повышение рекомендованной цены повторится. Взаимосвязанные процессы роста цены и снижения объема реализации будут продолжаться, пока производство полностью не остановится.

Точно так же при случайном повышении объема продаж будет происходить процесс снижения цены и увеличения объема продаж, пока не будет достигнута полная загрузка оборудования. Объемы производства будут оставаться неизменными до случайного снижения уровня продаж, после чего пойдут на спад, а это, как и в первом случае, завершится полной остановкой производства.

То, что подобное развитие событий наблюдается лишь на немногих предприятиях, использующих метод полных затрат, объясняется влиянием ряда демпфирующих факторов, а именно расчетом накладных расходов по прошлому месяцу, инфляцией и прежде всего сопротивлением подразделений, ответственных за продажи, любому повышению цен и т. д.

Сущность метода прямых затрат (метод «директ-костинг») состоит в установлении цены путем добавления к переменным затратам определенной надбавки - прибыли. При этом постоянные расходы, как расходы предприятия в целом, не распределяются по отдельным товарам, а погашаются из разницы между суммой продажных цен и переменными затратами на производство продукции. Эта разница получила название добавленной, или маржинальной.

Ценообразование в этом случае описывается формулой:

 

 P = Cv * (1 + R / 100),                                                                                              (2)

Видно, что при этом отсутствует неустойчивость, характерная для метода полных издержек. Однако данный подход не предполагает изучения спроса и скорее должен применяться для установления нижнего предела первоначальной цены на продукт. На практике переменные издержки используются, как правило, в тех случаях, когда имеются большие загруженные мощности.

1.1.4.2 Параметрические методы ценообразования. У предприятий часто возникает потребность в проектировании и освоении производства такой продукции, которая или заменяет ранее освоенную, или расширяет уже существующий параметрический ряд изделий.

Под параметрическим рядом в данном случае понимается набор конструктивных и технологически однородных изделий, предназначенных для выполнения одних и тех же задач и отличающихся друг от друга значениями технико-экономических параметров.

К данной группе методов ценообразования можно отнести:

а) метод удельных показателей;

б) метод регрессионного анализа;

в) агрегатный метод;

г) балловый метод.

Метод удельных показателей используется для установления цен на группы продукции, характеризующиеся наличием одного основного параметра. В данном случае цена  рассчитывается по формуле:

 

 P = P’ * Pr / Pr',                                                                                                            (3)

                                             

где Р' — цена базового изделия; Рr' — основной параметр базового изделия; Рr — основной параметр нового изделия.

 

Метод регрессионного анализа применяется для определения зависимости динамики цены от изменения технико-экономических параметров продукции, относящейся к данному ряду:

 

 P = f(X1, X2, X3),                                                                                                                     (4)

 

где X1, X2, X3 — параметры нового изделия.

 

Функциональная зависимость определяется исходя из цен и параметров выпускаемых изделий параметрического ряда.

Агрегатный метод заключается в добавлении к цене, уже продаваемого товара, дополнительной стоимости оригинальных узлов, затрат на сборку и нормативной прибыли. Например, продажа автомобилей в базовой комплектации с возможностью выбора дополнительных потребительских свойств.

Балловый метод состоит в том, что на основе экспертных оценок значимости параметров изделий для потребителей каждому параметру присваивается определенное количество баллов, суммирование которых дает своего рода оценку технико-экономического уровня изделия. Он применяется в тех случаях, когда цена зависит от многих критериев качества, в том числе от таких, которые не поддаются количественному измерению — удобство изделия, дизайн, эстетичность, органолептические свойства (запах, вкус, цвет), модность.

1.1.4.3 Таргет- костинг как один из современных методов ценообразования. К рыночным методам относится метод ориентации на покупателей (таргет - костинг). Как новый инструмент управления себестоимостью таргет - костинг возник на стыке маркетинга и планово-экономической деятельности предприятий. Именно благодаря таргет - костингу японским корпорациям удалось в свое время выйти на американские и европейские рынки и занять там прочные позиции. Основная идея таргет - костинга проста: ориентация на потребителя заставляет компанию рассчитывать, по какой цене покупатель готов приобрести товар, а в дальнейшем – разработать и произвести изделие именно по этой цене. Таким образом, классическая схема ценообразования, в которой изначально формируется себестоимость товара, в дальнейшем увеличиваемая за счет торговой наценки (себестоимость продукта → торговая наценка → отпускная цена), претерпевает существенные изменения (цена, по которой потребитель готов приобрести товар → торговая наценка → целевая себестоимость).       Предварительный расчет цены, по которой потребители готовы приобрести товар, позволяет спрогнозировать большое количество параметров, которые должны быть присущи товару. Кроме рассчитываемой цены, можно вычислить ожидаемый спрос, определить загрузку производственных мощностей, рассчитать прибыль, которую предприятие получит от внедрения товара, а также движение денежных средств. Таргет - костинг позволяет оценить затраты до момента их фактической оплаты – предварительно определить, по какой цене потребитель способен приобрести товар, каков будет платежеспособный спрос на изделие, а также сможет ли предприятие произвести товар по такой цене с заданными потребительскими свойствами. Преимущества очевидны, но следует отметить, что огромное значение приобретает работа службы маркетинга на предприятии. Ответственность маркетологов за правильность производимых расчетов возрастает, т. к. в дальнейшем именно их точность оказывает непосредственное влияние на прибыльность или убыточность продукта. 

Недостатки таргет - костинга определяются его функциональностью и методикой. Так, таргет - костинг вряд ли может быть использован на предприятиях, где не ведется регулярное долгосрочное планирование, т. к. просчитать необходимую себестоимость в таких условиях будет просто невозможно. Второй недостаток – требуется произвести большое число расчетов, т. е. трудоемкость внедрения. Этот недостаток компенсируется тем, что потери трудозатрат значительно меньше тех потерь, которые предприятие может понести, неверно рассчитав потенциальную цену на данный товар. С другой стороны, бывает довольно сложно определить цену, по которой потребитель будет способен приобрести данный товар в необходимых объемах, и это может привести к ошибочным расчетам себестоимости. Во избежание этого необходимо в постоянном режиме отслеживать этапы разработки нового товара и объем средств, потраченных на это.