Автор работы: Пользователь скрыл имя, 03 Марта 2014 в 07:33, дипломная работа
Целью данной работы является исследование механизма ценообразования на промышленном предприятии.
В соответствии с этой целью были поставлены следующие задачи:
а) рассмотреть теоретико-методологические основы ценообразования;
б) провести бизнес-диагностику объекта исследования;
Введение…………………………………………………………………………………...3
1 Теоретические основы ценообразования ………………………………………….….5
1.1 Методология ценообразования на предприятии…..……………......…………..5
1.1.1 Ценовая политика предприятия: сущность, принципы формирования………………………………………………….……………….………....5
1.1.2 Ценообразующие факторы ……………….…………………………………....7
1.1.3 Стратегии ценообразования…………………………………...……………….9
1.1.4 Методы ценообразования……….……………………..………………….......21
1.1.4.1 Затратные методы…………………………………………………….…....21
1.1.4.2 Параметрические методы…………………………………………….…...22
1.1.4.3Таргет- костинг как один из современных методов
ценообразования …….…………………………………………………….23
1.2 Ценовая тактика…………………………………………………………………...24
1.3 Основные подходы к формированию цен продукцию машиностроения …….26
2 Анализ финансово- хозяйственной деятельности…………………………………...30
2.1 Характеристика предприятия…………………………………………………....30
2.2 Анализ отрасли и рынка………………………………………………………….31
2.3 Анализ финансового состояния………………………………………………... 34
2.4 Анализ издержек………………………………………………………………….49
2.5 Анализ ценовой политики……………………………………………………….51
3 Совершенствование ценообразования на ОАО АПЗ «Ротор»……………………..55
4 Расчет экономического эффекта……………………………………………………..64
Заключение…………………………………………………………………….…………65
Список используемой литературы
Таблица 5 – Стратегия «следования за конкурентом»
Суть стратегии |
Основана на копировании поведения ценового лидера | |
Преследуемая цель |
Использование существенного положения | |
Характерные условия применения |
покупатель |
Массовый |
|
|
товар |
Имеет равноценный или более устойчивый субститут |
|
|
фирма |
Некрупная, в обозреваемом конкурентном пространстве имеет лидера или основного конкурента, имеет возможность осуществлять мониторинг его ценовой политики |
Преимущество стратегии |
Недорогая по осуществлению линия поведения фирмы | |
Недостаток стратегии |
Зависимость от поведения конкурента | |
К стратегиям относительного уровня цен относятся также стратегии, которые используют принцип товарной или покупательской дифференциации цен как маркетинговый инструмент стимулирования спроса.
Таблица 6 – Стратегия «дифференциации цен на взаимосвязанные товары»
Суть стратегии |
Использование широкого спектра цен на субституты, дополняющие и комплектующие товары | |
Преследуемая цель |
Побуждение покупателей к потреблению | |
Характерные условия применения |
покупатель |
Со средним или высокими доходами |
|
|
товар |
Взаимосвязанные товары массового потребления |
|
|
фирма |
Работающая с широким спектром товаров |
Преимущество стратегии |
Возможность оптимизации продуктового портфеля | |
Еще одной стратегией относительного уровня цены с учетом дифференциации является стратегия «ценовых линий».
Таблица 7 – Стратегия «ценовых линий»
Суть стратегии |
Использование дифференциации цен на ассортиментные виды товара | |
Преследуемая цель |
Создание представления покупателей о принципиальном отличии в качестве с учетом порогов их ценовой чувствительности | |
Характерные условия применения |
покупатель |
Имеет высокую ценовую эластичность спроса |
|
|
товар |
Имеет ассортиментный набор и качество, сложное для однозначного определения потребителем |
|
|
фирма |
Имеет опытного маркетолога, возможность дорогостоящих исследований |
Преимущество стратегии |
Оптимизация продуктового портфеля | |
Недостаток стратегии |
Сложно определить психологический барьер цен.
Психологические барьеры цены определяют диапазон «доверия к ценам». Установление цен на нижнем пороге вызывает сомнение в качественном несовершенстве товара, на высоком пределе – в необходимости покупки.
Как правило, фирма работает с товарами определенного уровня качества (например, среднего) в соответствующем диапазоне цен. Маркетолог должен отыскать в этом диапазоне ценовые интервалы, в рамках которых спрос не меняется при изменении цен (психологическая неэластичность спроса по цене). | |
К группе дифференцированных стратегий можно отнести и стратегию «ценовой дискриминации».
Таблица 8 – Стратегия «ценовой дискриминации»
Суть стратегии |
Продажа одного товара различным клиентам по разным ценам или предоставление ценовых льгот некоторым клиентам | |
Характерные условия применения |
покупатель |
Постоянный клиент, легко идентифицируется, эластичность спроса у разных потребителей существенно различается |
|
|
товар |
Уникальный, не имеющий равноценных заменителей |
|
|
фирма |
Реальный или мнимый ( в предоставлении потребителей) монополист |
Преимущество стратегии |
Оптимизация спроса в реальных условиях | |
|
Разновидность стратегии |
Льготы постоянным партнерам, франчайзинг (с целью внедрения в посреднические структуры). Разные цены в зависимости от времени пользования, типа потребителя. | |
Стратегии относительного уровня цены могут также быть сгруппированы с учетом изменения цены во времени.
Таблица 9 – Стратегия «стабильных цен»
Суть стратегии |
Цены неизменны при любом изменении рыночных обстоятельств | |
Преследуемая цель |
Использование существующего положения | |
Характерные условия применения |
покупатель |
Постоянный и солидный, несколько консервативный клиент, для которого важно постоянство цен |
|
|
товар |
Престижный, дорогостоящий |
|
|
фирма |
Работает в отрасли в которой традиционно считаются «неприличными» частые и резкие скачки цен |
Преимущество стратегии |
Высокая относительная прибыль (с единицы товара) | |
Недостаток стратегии |
Фирма должна иметь постоянный резерв для снижения издержек, по возможности сохраняя прежний уровень качества | |
Если компания решила повышать цену на товар, необходимо продумать возможность и траекторию такого повышения.
Таблица 10 – Стратегия «роста проникающей цены»
Суть стратегии |
Повышение цен после реализации стратегии цены проникновения | |
Преследуемая цель |
Использование существующего положения, завоеванной доли рынка | |
Характерные условия применения |
покупатель |
Массовый, постоянный (приверженец марки) |
|
|
товар |
Узнаваемый, отсутствуют заменители |
|
|
фирма |
Мощная, имеет опытных маркетологов |
Недостаток стратегии |
Трудности повышения цен после низкого уровня | |
При условии, что возможности стратегии «снятия сливок» исчерпаны, компания вынуждена пойти на снижение цены.
Таблица 11 – Стратегия «скользящей падающей цены или исчерпания»
Суть стратегии |
Ступенчатое снижение цен после насыщения первоначально выбранного сегмента | |
Преследуемая цель |
Расширение или захват рынка | |
Характерные условия применения
|
покупатель |
Массовый, со средним доходом, «подражатель» |
товар |
Особо модный или используемый лидерами общественного мнения | |
фирма |
Имеет возможность увеличения объема производства и частого изменения в технологии | |
Преимущество стратегии |
Фирма может добиваться периодического расширения рынка сбыта за счет покупателей со все более низким уровнем дохода и соответствующего увеличения объема продаж | |
Еще одним признаком, по которому могут быть сгруппированы ценовые стратегии, является степень соответствия цены товара его качеству.
Таблица 12 – Стратегии качественно – ценностного позиционирования
Качество |
Цена | ||||
Высокая |
Средняя |
Низкая | |||
Высокое |
Стратегия премиальных наценок |
Стратегия глубокого проникновения на рынок |
Стратегия повышенной ценностной значимости | ||
Среднее |
Стратегия завышенной цены |
Стратегия среднего уровня |
Стратегия доброкачественности | ||
Низкое |
Стратегия ограбления |
Стратегия показного блеска |
Стратегия низкой ценностной значимости | ||
Таблица 13 – Стратегия « искусственно заниженной цены»
Суть стратегии |
Товар высокого качества продается по заниженной цене | |
Преследуемая цель |
Завоевать рынок расположить к себе покупателей | |
Характерные условия применения |
покупатель |
Персонифицированный, т.е. в первую очередь заинтересованный в приобретении товара высокого качества, однако вовсе не прочь при этом сэкономить |
|
|
товар |
Высокого качества, массовый |
Характерные условия |
фирма |
Массового производства или завоевывающая «имя» на новом рынке |
Преимущество стратегии |
Изначально высокие технологические стандарты с одновременной работой на «имидж» | |
Недостаток стратегии |
Ограничения со стороны издержек и рентабельности | |
Полной противоположностью стратегии «искусственно заниженной цены» является стратегия «искусственно завышенной цены».
Таблица 14 – Стратегия «искусственно завышенной цены»
Составляющие стратегии |
Пояснение | |
1 |
2 | |
Суть стратегии |
Товар низкого качества продается по завышенной цене | |
Преследуемая цель |
Максимизировать прибыль, использовать существующее положение (преимущественно ситуации) | |
Характерные условия применения |
покупатель |
Не в состоянии реально оценить все качественные элементы или испытывает значительную потребность именно в данном товаре (так называемый «количественный» спрос) |
|
|
товар |
Стандартный |
|
|
фирма |
Не имеет намерения долгосрочной работы на рынке, использует создавшуюся ситуацию или заслуженный ранее имидж (авторитет) |
Преимущество стратегии |
Есть возможность «снять сливки» и максимизировать тем самым доход компании воспользовавшись заблуждением покупателей относительно реального качества товара | |
Недостаток стратегии |
Покупатель рано или поздно поймет, что его обманывают, и перестанет покупать товар; опасность заключается в том, что если недовольство примет массовый характер, то имидж компании рискует серьезно пострадать в глазах общественности | |
Таблица 15 – Стратегия «низкого соответствия цены и качества»
Суть стратегии |
Товар низкого качества продается по невысокой цене | |
Преследуемая цель |
Максимизация оборота за счет низких цен | |
Характерные условия применения |
покупатель |
Экономный, для которого цена является решающим мотивом для покупки |
Характерные условия |
товар |
Стандартный |
применения |
фирма |
Массового производства товаров, ориентирована на «невзыскательный» сегмент |
Преимущество стратегии |
Незначительные затраты на технологию производства и качество товаров | |
Недостаток стратегии |
Невозможность использования марочных преимуществ, невысокая вероятность «повторных» продаж, необходимость частой смены ассортимента и связанные с этим затраты на анализ конъюнктуры и технологические изменения в производстве | |
Таблица 16 – Стратегия «высокого соответствия цены и качества»
Составляющие стратегии |
Пояснение | |
1 |
2 | |
Суть стратегии |
Товар высокого качества продается по высокой цене | |
Преследуемая цель |
Экономическая выгода за счет марочных и качественных преимуществ | |
Характерные условия применения |
покупатель |
Сноб, решающим мотивом для покупки является качество товара, уровень сервиса, имиджевый момент покупки |
|
|
товар |
Уникальный, с особыми и ярко выраженными характеристиками |
|
|
фирма |
Сильная фирменная марка |
Преимущество стратегии |
Одновременная работа на имидж, возможность получать марочную премию |
Таблица 17 – Стратегия «оптимального соотношения цены и качества»
Суть стратегии |
Оптимальное соотношение цены и качества товара | |
Преследуемая цель |
Оптимизация прибыли, использование тенденции к росту потребительской культуры | |
Характерные условия применения |
покупатель |
Рациональный: оценивает покупку с точки зрения соответствия цены качеству |
|
|
товар |
Стандартный, с определенными качественными параметрами |
|
|
фирма |
Имеет намерение долгосрочно оставаться на ранке, поддерживать авторитет марки |
Преимущество стратегии |
Обеспечивает устойчивый спрос и стабильное положение на рынке | |
Недостаток стратегии |
Придерживаться «золотой середины» сложно: необходим мониторинг ценообразующих факторов и мнения экспертов, потребителей | |
Информация о работе Совершенствование ценообразования на предприятии на примере ОАО АПЗ «Ротор»