Совершенствование ценообразования на предприятии на примере ОАО АПЗ «Ротор»

Вторым этапом процесса разработки ценовой политики является стратегический анализ. В ходе его выполнения ранее собранная информация подвергается соответствующему анализу:

• финансовый анализ. Позволит определить предприятию наиболее предпочтительный и выгодный сектор рынка:

1) удовлетворение покупателей в продукции более высокого уровня и качества, чем у конкурентов посредством дополнительных затрат со стороны предприятия;

2) удовлетворение покупателей в продукции того же уровня, как у конкурентов, путем усовершенствования организации и технологии производства, т. е. с меньшими затратами со стороны предприятия. При этом рассматривается величина чистой прибыли от производства (продаж) единицы каждого вида продукции при существующей цене, величина роста объема продаж каждого вида продукции в случае снижения ее цены и при условии увеличения общей величины чистой прибыли предприятия, а также предельное сокращение объема продаж продукции предприятия в случае повышения ее цены, при котором общая сумма чистой прибыли предприятия упадет до существующего уровня.

• сегментный анализ рынка. Определяется, как наиболее выгодно дифференцировать цены на продукцию, выпускаемую предприятием, чтобы максимально учесть различия между сегментами рынка по чувствительности покупателей к уровню цен продукции и по уровню затрат предприятия для наиболее адекватного удовлетворения требований покупателей из различных сегментов.
• анализ конкуренции. Целью такого анализа является оценка (прогнозирование) возможного отношения конкурентов к намечаемым изменениям цен на продукцию и тех конкретных мер, которые они могут предпринять в ответ.

Кроме того, определяются возможности предприятия в повышении гарантированности достижения своих целей по объемам и прибыльности продаж продукции за счет сосредоточения усилий на тех целевых сегментах рынка, где ему легче добиться устойчивого конкурентного преимущества, а также выявить те сегменты рынка, в которых стратегически рационально прекратить расходование ресурсов (например, отказаться от производства предназначенной для этих сегментов рынка продукции).

1.1.2 Ценообразующие факторы. Внешние факторы ценообразования охватывают различные стороны функционирования рыночной системы. Моделирование рынка сопряжено всегда с большими сложностями из- за многообразия факторов, их взаимодействия, противоречивости, вероятного характера и сложности учета.

Отношение потребителя к цене может рассматриваться как процесс восприятия цены и как признание цены. Оба аспекта включают в себя множество различных факторов, при чем не только экономического характера. Надо сказать , что экономическая теория цены, построенная на основе неоклассических моделей, не в состоянии охватить это множество. В этих моделях поведение потребителя учитывается только через факт покупки либо отказа от покупки товара. При этом покупки рассматриваются в  агрегированной форме функции спроса ее разности для отдельной фирмы- функции цена- сбыт.

Установление определенной цены на товар или услугу служит для последующей их продажи и получения прибыли. Очень важно назначить цену таким образом, чтобы она не оказалась слишком высокой или слишком низкой. Определение оптимальной цены является одной из труднейших задач, стоящих перед любым предприятием. И именно цена предопределяет успехи предприятия- объемы продаж, доход, получаемую прибыль.

Выделяют несколько факторов, которые влияют на выбор метода ценообразования :

а) фактор ценности – один из наиболее важных факторов. Каждый товар способен в определенной степени удовлетворить потребности покупателей. Для согласования цены и полезности товара можно: предать товару большую ценность, просветить покупателя посредством рекламы о ценности товара, скорректировать цену так, чтобы она отвечала настоящей ценности товара;

б) фактор затрат –затраты и прибыль составляют минимальную цену товара. Самый простой способ образования цены: при известных издержках и расходах прибавить приемлемую норму прибыли. Однако даже если цена только покрывает расходы, нет гарантии что товар будет куплен. Именно поэтому некоторые предприятия становятся банкротами: рынок оценил их товар ниже, чем стоят производство и продажа;

в) фактор конкуренции – конкуренция оказывает сильное влияние на ценовую политику. Можно спровоцировать всплеск конкуренции, назначив высокую цену, или устранить ее, назначив минимальную. Если товар требует особого метода производства или производство его очень сложное, низкие цены не привлекут к нему конкурентов, но высокие цены подскажут конкурентам, чем им стоит заняться;

г) фактор стимулирования сбыта – в цену товара включается наценка, которая окупает мероприятия по стимулированию рынка. При выпуске товара на рынок рекламе нужно перейти порог восприятия, прежде чем потребители узнают о товаре. Все средства, затраченные на стимулирование сбыта, должны в дальнейшем окупаться за счет продаж товара;

д) фактор распределения – распределение товара значительно влияет на его цену. Чем ближе товар потребителю, тем дороже для предприятия его распределение. Если товар будет поступать на прямую к потребителю, то каждая сделка становится отдельной операцией, деньги, предназначенные поставщику, получает производитель, но и его издержки возрастают. Распределение товара является самым важным фактором в маркетинге после самого товара. При покупке товар редко удовлетворяет запросы покупателей полностью. Поэтому они идут на уступки в качестве, весе, цвете, технических данных и т.п.более или менее охотно в зависимости от уровня цен;

е) фактор общественного мнения – обычно у людей есть некоторые представления о цене товара, не зависимо от того, является ли он потребительским или промышленным. Приобретая товар, они руководствуются некоторыми границами цен, или ценовым радиусом, определяющим, по какой цене они готовы купить товар.  Предприятие должно либо не выходить за границы этого радиуса в ценах на свой товар, либо оправдать, почему цена на него выходит за них. Товар может превосходить существующие аналоги по каким- то качествам, и если такие преимущества воспринимаются покупателями положительно, то цену можно поднимать, если же преимущества данного товара не так очевидны, то следует прибегнуть к дополнительной рекламе;

ж) фактор обслуживания – обслуживание участвует в предпродажном, продажном и после продажном этапах сделки. Расходы по обслуживанию должны входить в цену. В такие расходы входят: подготовка котировок, расчетов, установка оборудования, доставка товара, обучение персонала, предоставление гарантии или права оплаты в рассрочку. Весь этот сервис должен окупаться через цену товара.  

1.1.3 Стратегии ценообразования.  Разработка ценовой стратегии – постоянно воспроизводимый процесс. Стратегия ценообразования должна постоянно проверяться на основе фактически  достигнутых результатов и при необходимости  корректироваться. Основные этапы разработки ценовой стратегии можно представить в виде схемы (рисунок 1).

 

 

 

 

 

                                                     

 

Рисунок 1 - Основные элементы и этапы разработки ценовой стратегии

 

Основные ценовые стратегии. В настоящее время специалистами выделяются совершенно различные по своему содержанию ценовые стратегии в зависимости от выбранных ключевых критериев для политики компании.

Рассмотрим по порядку каждую группу стратегий. Итак, в случае вывода компанией на рынок какого-либо нового товара или попытки выйти с классическим для компании товаром на новый рыночный сегмент у нее в распоряжении имеется группа стратегий по формированию начального уровня цены на товар.

 

 

 

Таблица 1 – Стратегия «цены проникновения»

 

Составляющие стратегии			Пояснение
1			2
Суть стратегии			Значительное занижение цен на товар
Преследуемая цель			Захват массового рынка
Характерные условия применения	покупатель		Массовый, с низким или средним доходом, чувствительный к цене, спрос по качеству малоэластичен
	товар		Широкого потребления, узнаваемый, не имеющий заменителей (условия, обеспечивающие возможность дальнейшего повышения цен)
	фирма	Имеющая производственные мощности, способные удовлетворить повышенный (из-за низких цен) спрос, мощная фирма, имеющая опыт и возможность справиться с проблемой повышения цен
Преимущество стратегии		Снижает привлекательность рынка для конкурентов, давая тем самым предприятию преимущество во времени для закрепления на рынке
Недостаток стратегии		Существует серьезная проблема дальнейшего повышения цены при сохранении размеров захваченного рынка

 

Разновидность стратегии – стратегия «цены вытеснения»: установление настолько низкой цены, что исключается появление конкурентов на рынке.

 

Таблица 2 – Стратегия «снятия сливок»

 

Суть стратегии		Кратковременное конъюнктурное завышение цен
1		2
Преследуемая цель		Максимизация прибыли
Характерные условия применения	покупатель	Сегмент целевого рынка, не чувствительный к цене; новаторы или снобы, желающие обладать новейшим или модным товаром
	товар	Принципиально новый, не имеющий базы сравнения, либо товар повышенного спроса, неэластичного спроса, запатентованный товар, товар высокого и постоянно повышающегося качества, с коротким жизненным циклом
Продолжение таблицы 2
1	2	3
Характерные условия применения	фирма	Известна и имеет имидж высокого качества или неизвестна и проводит компанию по стимулированию сбыта в момент запуска продукта; имеет конкурентов, способных повторить жизненный цикл товара, что затруднит возврат вложенных средств; фирма не располагает необходимыми оборотными средствами для широкомасштабного запуска нового товара, и продажа по высокой цене позволит их получить
Преимущество стратегии		Позволяет в короткий срок возместить маркетинговые расходы и высвободить капитал, если рынок «принял» товар по высокой цене, перспективы товара хорошие: снижать цену легче, чем повышать
Недостаток стратегии		Высокая цена привлекает конкурентов, не давая времени фирме закрепиться на рынке

 

Стратегия «быстрого снятия сливок»: установление завышенной цены при условии усиленного продвижения товара.

Стратегия «медленного снятия сливок»: установление завышенной цены при условии умеренного продвижения товара.

 

Таблица 3 – Стратегия «среднерыночных цен»

 

Суть стратегии		Выпуск новых товаров по среднеотраслевой цене
Преследуемая цель		Использование существующего положения
Характерные условия применения	покупатель	Сегмент целевого рынка со средним доходом, чувствительный к цене
	товар	Широкого потребления, стандартизованный, с нормальным жизненным циклом
	фирма	Имеет среднеотраслевые производственные мощности
Преимущество стратегии		Относительно спокойная конкурентная ситуация
Недостаток стратегии		Трудная идентификация товара

 

Итак, начальный уровень цены выбран. Если бы каждая компания существовала в неком вакууме, то на этом можно было бы остановиться. Но рыночная действительность иная. Компании существуют, испытывая на себе влияния различных сил, активность которых они могут в лучшем случае лишь регулировать (например, действия своих покупателей, конкурентов), а подчас и вовсе никак не в соответствии на них повлиять (так, компании вынуждены учитывать в своей деятельности угрозу инфляции, демографическую ситуацию, уровень доходов своего целевого сегмента и т. д.). Кроме того, меняются и стадии жизненного цикла товара, а на каждой стадии, как известно, требуется определенная дополнительная «огранка» ранее намеченных маркетинговых действий.

Предположим, компания вывела на рынок совершенно новый уникальный товар. Пока конкуренты пытаются разгадать и освоить технологию его изготовления, товар продается по завышенной цене. Но как только на рынке появляются его аналоги, необходимо корректировать выбранную изначально ценовую стратегию. По истечении какого-то промежутка времени компания-производитель некогда уникального товара приняла решение расширить его ассортиментную линейку. В данном случае она снова вынуждена адаптировать ценовую политику к изменившимся условиям «игры». Спустя некоторый период времени компания отмечает снижение спроса на свою продукцию, что вновь означает ценовую корректировку. Имея возможность по достоинству оценить качество производимой продукции (безусловно, с учетом потребительского восприятия), компания может назначать различные, соответствующие и несоответствующие качеству товара цены на него, оказывая тем самым огромное влияние на его позиционирование. Таким образом, огромную актуальность приобретают стратегии относительного уровня цен.

Как правило, первое, с чем вынуждены научиться «уживаться» компании, это с условием существования конкурентов. Стратегии относительного уровня цен с учетом цен конкурентов включают активную стратегию «преимущественной цены» и пассивную стратегию «следования за конкурентом».

 

Таблица 4 – Стратегия «преимущественной цены»

 

Суть стратегии		Достижение преимущества по отношению к конкурентам
Преследуемая цель		Атаковать или защищаться от натиска конкурентов
Характерные условия применения	покупатель	Давно занятый другими фирмами рыночный сегмент
	товар	Широкого потребления,  имеет заменителей
	фирма	Работает в условиях явной для потребителя конкуренции
Преимущество стратегии		Обязательный мониторинг конкурентного состояния
Недостаток стратегии		Зависимость от поведения конкурентов