Основные закономерности развития международного гостиничного бизнеса

 

27

Как следствие, основополагающим фактором спроса на гостиничные услуги является туристическая и деловая активность потребителей.

Уровень предложения  на рынке гостиничных услуг в  среднесрочном периоде - показатель неизменный. Общее предложение на рынке определяется как количество всех номеров в гостиницах определенного класса на отдельно взятом рынке. Общий номерной фонд рынка изменяется только при открытии новых объектов на рынке (капитальное строительство) или форс-мажорных обстоятельствах.

Кроме спроса и предложения при ведении  статистики в гостинице ВТО рекомендует выделять показатель итогов работ, которые зависят от использования мест, имеющихся в наличии. Так как число номеров строго фиксировано, то средства размещения стремятся к полной загрузке номерного фонда для максимизации прибыли. На практике гостиничные предприятия редко бывают полностью загружены в течение длительного периода времени. Номера простаивают из-за низкого спроса, выбывают из оборота вследствие текущего ремонта, отводятся под хозяйственные нужды. Они также могут предоставляться в бесплатное пользование юридическим и физическим лицам. Принимая все это во внимание, специалисты ввели уровень загрузки (occupancy) в качестве основного результирующего показателя эксплуатационной деятельности гостиничных предприятий. Он отражается в статистической отчетности и имеет большое практическое значение для развития гостиничного бизнеса. Как правило, в развитых странах среднегодовая загрузка отелей, соответствующих мировым стандартам, составляет примерно 50-55%.

Вместе с  тем использование коэффициента загрузки породило проблему соизмеримости получаемых данных. Дело в том, что загрузка может быть рассчитана разными способами, что вносит путаницу в оценку предложения гостиничных услуг. Обычно она определяется как отношение числа проданных номеров к числу номеров, предложенных для продажи:

 

28

Количество ПрОДаННЫХ КОМНат (Sold rooms)

Загрузка (Occupancy) = (1)

Количество  ИМеЮЩИХСЯ КОМНат (Rooms available for sale)

В зависимости  от типа гостиницы, ее месторасположения, предлагаемого набора услуг и их качества различается стоимость гостиничного продукта. Уровень стоимости услуги размещения определяется средней ценой (average rate) за один номер, которая определяется как отношение выручки за номерной фонд к количеству проданных комнат за определенный период:

Выручка С  ПрОДаННЫХ КОМНат (Total Rooms Revenue)

СреДНЯЯ Цена (Average Rate) = (2)

КоЛИЧеСТВО  ПрОДаННЫХ КОМНат (Sold rooms)

Цена номера является существенным фактором, влияющим на доход гостиницы, и от правильной установки цены за гостиничный номер  зависят слагаемые эффективности работы отеля. Оптимальная цена должна удовлетворять всем предъявленным к ней требованиям, компенсируя гостиничные расходы и подстегивая потребительский спрос. Потребительский спрос на услуги предприятия представляет собой другой фактор, от которого зависит, насколько успешно идут дела в гостиничном бизнесе. Спрос определяет востребованность гостиничных услуг и выражается в статистических отчетах в коэффициенте загрузки отеля. Коэффициент загрузки отеля - это результат действия закона соответствия спроса и предложения в гостиничной сфере. Загрузка гостиницы и средняя цена за номер оказывают прямое воздействие на ее рентабельность. Эти показатели в конечном итоге определяют доходность гостиничного предприятия, а их необходимый минимальный уровень определяет пороговое значение доходов, требуемое для покрытия издержек.

В    целом,   владельцы   отелей   заинтересованы   в   реализации   всех

 

29

имеющихся у  них номеров при полной занятости  койко-мест и максимальной загрузке номерного фонда в стоимостном выражении. Важным экономическим показателем в гостиничном бизнесе, отражающим доходность предприятия, является выручка за один имеющийся номер (revpar - revenue per available room). Выручка за один имеющийся номер рассчитывается как отношение выручки от номерного фонда гостиничного предприятия к количеству номеров имеющихся в наличии за определенный период времени¹⁰:

Выручка За ОДИН Выручка С Проданных КОМНат (Total Rooms Revenue)

ИМеЮЩИЙСЯ НОМер (revpar) = (3)

Количество  имеющихся КОМНат (Rooms available for sale)

Если увеличение загрузки за счет понижения средней  цены приведет к увеличению показателя revpar, то проводимая политика будет способствовать увеличению доходов гостиничного предприятия за счет объемов производства. Revpar можно увеличить за счет увеличения средней цены при незначительном спаде загрузки. Увеличение или уменьшение показателя revpar свидетельствует об эффективности гостиничного предприятия и правильности проведения ценовой политики.

В рамках анализа  предприятий гостиничного бизнеса  проводится анализ безубыточности (breakeven analysis) гостиницы, т.е. рассчитывается критический объем реализации услуг, при котором покрыты все затраты, а прибыль равна нулю.

Исходными данными  являются следующие показатели: количество мест в гостинице, количество проданных номеров (за определенный период времени), выручка и затраты, которые тщательно анализируются с тем, чтобы   правильно   разделить   их   по   принципу   зависимости   от   объема

¹⁰ Uniform System of Accounts for the Lodging Industry / The educational institute of the American Hotel & Motel Association. Edition #9. New York, 1996. P.170.

 

30

реализации  услуг (выручки) или загрузки гостиницы - на постоянные и переменные. Это позволит нам в дальнейшем определить критический объем реализации услуг или выручку, при которой гостиница только покрывает все затраты, не получая прибыли. Этот показатель называется «точка безубыточности» (breakeven point).

Хотя большинство средств размещения ставят цель быть не просто безубыточным, но и приносить прибыль, точка безубыточности служит контролем для менеджеров, планирующих действия в течение определенного периода. Рисунок 2.1 позволяет увидеть, как изменение объемов производства влияет на конечный результат деятельности всего гостиничного предприятия.

 

точка безубыточности

USD 

Затраты

Переменные  издержки

 

Постоянные издержки

0

Количество  проданных номеров

Рис. 2.1. Анализ безубыточности гостиницы.

На основе графика мы можем определить минимально допустимое количество номеров, при котором гостиница не получает прибыли, т.е. затраты равны выручке за проданные комнаты. Разница между выручкой и затратами справа от точки безубыточности представляет прибыль, слева -убыток. Формула для определения точки безубыточности выглядит следующим образом:

Постоянные издержки (Fixed Costs)

 

31 
Точка безубыточности = — (4)

Процент Маржи  Вклада (Contribution Margin Percentage)

Для ее определения  необходимо определить постоянные затраты  и процент маржи вклада (Contribution Margin Percentage). Где процент маржи вклада является процентным отношением выручки от каждого доллара дохода, способных перекрыть постоянные затраты. Формула для определения процента маржи вклада выглядит следующим образом¹¹:

Всего выручка - Переменные затраты

(Total Revenue) - (Variable Cost)

Процент Маржи Вклада = (5)

(Contribution Margin Percentage) Всего выручка (Total Revenue)

Международное гостиничное хозяйство характеризуется  чрезвычайным разнообразием средств размещения. Они различаются не только бытовыми удобствами и набором услуг, местоположением и типом собственности, о чем речь шла в первой главе, но и структурой затрат, от которой зависит реакция предложения на изменение рыночных условий. Гостиничный бизнес имеет три основных вида затрат: постоянные, переменные и смешанные.

Постоянные  затраты - затраты, которые остаются неизменными даже при изменении объема продаж. Например, постоянные затраты включают: зарплату, арендованные платежи, страховка, налог на собственность. Переменные затраты - затраты, которые изменяются пропорционально с объемом оказанных услуг. Например, если количество обедов бифштекса увеличивается на десять процентов, то затраты на продукты также увеличатся на десять процентов. Смешанные затраты - затраты, состоят из элементов постоянных и переменных. Примером смешанных издержек могут служить расходы на телекоммуникации, так как стоимость этих систем

¹¹ Uniform System of Accounts for the Lodging Industry / The educational institute of the American Hotel & Motel Association. Edition #3. New York, 1993. P.237.

 

32

постоянна, а стоимость  их обслуживания зависит от уровня использования этих систем.

В структуре  издержек гостиничных предприятий  преобладают постоянные затраты (капитальные затраты и затраты на техническое развитие; ремонт оборудования; отопление, освещение и другие затраты энергии; страховка; накладные расходы по менеджменту; административные затраты и заработная плата постоянного персонала). Их доля составляет в среднем 60%. Информация о затратах гостиничных предприятий и их соотношении была получена из отчетности и усреднена по миру. Следует отметить, что эти затраты являются ежегодными, во многом не зависящими от количества принятых клиентов за год (причем рабочий год отеля является часто менее 12 месяцев).

Хотя величина и структура издержек существенно  различаются по типам средств размещения и регионам, главной статьей затрат остается оплата труда. Она достигает 45% от общего объема издержек гостиничного предприятия¹².

Для того чтобы  сократить издержки производства, все средства размещения решают один и тот же вопрос, как сэкономить на труде, не снижая уровень сервиса. Если в отсталых странах и регионах, например Южной Азии, Африке, Центральной Америке, эта проблема стоит не столь остро, то в экономически развитых странах Западной Европы и Северной Америки, где рабочая сила стоит дорого, она выходит на первый план. Здесь труд замещается капиталом путем механизации и автоматизации процесса обслуживания клиентов.

За последние 20 лет ничто так не повысило профессионализм и производительность труда в гостиничном хозяйстве, как всеобщая компьютеризация. Компьютеры в корне изменили процессы планирования,

¹² Александрова А.Ю. Международный туризм // Учебное пособие для вузов. М.: Аспект Пресс. 2001. С.375.

 

33

координации, оценки и контроля на предприятиях размещения. Сегодня руководители гостиниц, проводя анализ рынка, не опираются  на случайные данные, а используют автоматизированные системы управления производством. В гостиничном деле эти системы упростили процедуру бронирования мест, управление номерным фондом, повысили оперативность и точность расчетов с клиентами, способствовали усилению контроля за движением наличности, доходами, оплатой труда, занятостью и пр. Компьютеры с помощью новейшего программного обеспечения позволяют выполнять сложнейшие операции, с которыми раньше мог справиться только человек (например, находить оптимальные производственные решения в кратчайшие сроки).

Компьютеры  постепенно вытесняют человека из производственного процесса. Это означает, что труд замещается капиталом и растет доля постоянных затрат. Структура издержек гостиничных предприятий становится еще более тяжеловесной, а вытекающие из нее особенности поведения отелей и иных средств размещения на рынке - ярко выраженными. Они сильнее, чем прежде, заинтересованы в предложении гостиничных услуг на уровне полной загрузки номерного фонда, что находит отражение в ценовой политике.

С целью максимизации прибыли многие гостиничные предприятия стараются не только сократить затраты, но и увеличить доходы. В 80-е и 90-е годы в западной гостиничной индустрии широко распространился метод управления доходами. Управление доходами является процессом размещения определенных клиентов в средствах размещения определенного вида по определенным ценам для максимизации выручки гостиничного предприятия.

Такие западные специалисты, как Филипп Котлер, Джон Боэн и Джеймс Мейкенз, считают, что управление доходами является одним из способов дискриминационного ценообразования и помогает гостиницам достичь максимальной  прибыли,  основанной  на спросе  на гостиничные  номера.

 

34

Концепция управления доходами помогает эффективно управлять  доходами и материальными ценностями гостиницы путем ценовых различий, основанных на эластичности спроса отдельных сегментов потребителей¹³.

Статистический  показатель эффективности управления доходами может выражаться в процентах и является отношением реальных доходов к ожидаемым доходам.

При попытках увеличения доходов необходимо активно  продвигать программы скидок и поощрения для разных категорий клиентов. Потенциальный гость обычно откликается на рекламу, предлагающую номера по сниженным ценам или дисконтные пакеты.

Однако применение метода управления доходами в системах обработки данных является сложным, дорогостоящим и длительным процессом, но некоторые его процедуры можно систематически использовать для определения спроса.

Использование стратегии управления доходами в  гостиничной индустрии подразумевает детальную сегментацию гостиничных услуг, т.е. деление его на большое количество групп потребителей (сегментов), каждая из которых представляет собственные требования к предлагаемым услугам. Следует отметить, что иногда качественная загрузка лучше, чем количественная, и это поможет принять правильное решение, когда есть массовая потребность в бронировании.

Сегмент рынка  гостиничных услуг представляет собой группу гостей, желающих получить однородный набор услуг. Учитывая, что каждый рынок состоит из ряда пластов потребителей, сегмент можно характеризовать как определенный «пласт рынка». Известный американский экономист и маркетолог Филипп Котлер рассматривает процесс расчленения рынка как

¹³ Котлер Ф., Боен Дж., Мейкенз Дж. Маркетинг: гостеприимство и туризм. М: Издательское объединение «ЮНИТИ». 1998. С.56.

 

35

выделение сегментов спроса¹⁴. Немецкий исследователь туризма В. Фрейер полагает, что сегментирование рынков происходит прежде всего на основе пространственного и временного факторов, а также в зависимости от специфики производимого продукта (т.е. предложения)¹⁵. Видимо, одно мнение не противоречит другому, поскольку спрос и предложение являются двумя сторонами единого процесса — продвижения продукта на рынок с целью его реализации. Уровень спроса сопоставляется с возможностью фирмы. Следовательно, и выбор сегмента и само сегментирование учитывает как факторы спроса, так и факторы предложения.