Оценка и пути повышения эффективности рекламы службы питания РУП «Отель «Минск»

В целях оценки качества обслуживания в ресторанах РУП «Отель «Минск» разработан гостевой тест (лист проверки качества на предприятиях общественного питания) (Приложение Е).  Гостям предлагается оценить, соответствует ли их ожиданиям качество рекламы, оборудования, музыкальной программы, приема заказов, сервировки стола, обслуживания, поведения персонала и др. Проживающим в отеле гостям предлагается заполнить анкету гостя (Приложение Ж) и оценить по пятибалльной шкале работу служб гостиницы, в том числе и объектов общественного питания.

По состоянию  за 2011 год имеются следующие оценки гостей качества работы объектов общественного питания (рисунок 2.3).

Рисунок 2.3 - Оценка гостями качества питания

Примечание: Источник: по материалам предприятия

 

Полностью удовлетворенными качеством питания в 2011 году остались 60% гостей, 24% посчитали его хорошим, 3,5% - удовлетворительным.

В сентябре 2011 года в ресторане «Минск» в течение трех дней по 2 часа проводилась дегустация свежевыжатых соков. В дни проведения дегустации значительно выросли объемы продаж соков. Если накануне дегустации однодневный объем продаж соков составлял 440 тыс.руб., то во время проведения дегустации – 680 тыс.руб.

Расчет экономической  эффективности  проведения дегустации проведем по формуле 1:

 

                           Тд = (Тс * П * Д) / 100,                                                 (1)

  

где   Тд   –   дополнительный   товарооборот,   вызванный    рекламным мероприятием (руб.);

Тс – среднедневной  товарооборот до начала рекламного периода (руб.);

Д – количество дней учета товарооборота в рекламном  процессе;

П – относительный  прирост  среднедневного  товарооборота  за  рекламный период по сравнению  с дорекламным (%)

Тд = (440000*54*3)/100 = 712800 руб.

Таким образом, в результате проведения дегустации за три дня  проведения мероприятия получен дополнительный товарооборот в размере  712800 руб.

На основании проведенного исследования можно сделать следующие  выводы. Рекламу, распространяемую РУП  «Отель «Минск», можно охарактеризовать следующим образом:

По типу целевой аудитории: массовая так как направлена на широкие круги реальных и потенциальных потребителей и общественность в целом.

По охвату территории: реклама является региональной и международной.

По степени воздействия: агрессивная, много ярких картинок и красных цветов.

По характеру воздействия: Рациональная, используется описательная информация.

По  функциональному назначению: Информационная, так как доводит до потенциальных клиентов информации о гостиничном комплексе, услугах.

По  количеству рекламодателей (спонсоров): Фирменная, так как указаны реквизиты предприятия.

РУП «Отель «Минск» с  помощью печатных средств рекламы (листовок, буклетов, презентаций, карманных  табелей, воблеров), виртуальных средств  распространяет информацию о своих  услугах.

Процесс выбора средств  рекламы состоит из следующих  этапов: принятие решений о широте охвата, частоте повторения и силе воздействия рекламы; выбор конкретных носителей рекламы; принятие решения о графике использования средств. Чтобы выбрать средства распространения рекламы, рекламодатель решает, насколько широким должен быть охват рекламы и как часто она должна повторяться для достижения рекламных целей.  Резюмируя все вышесказанное, следует выделить, что от того, насколько правильно определены цели рекламы, выбраны средства ее распространения, разработаны рекламные  обращения с учетом целевой аудитории, зависит конечный результат рекламной деятельности. Для того, чтобы усилия и затраты принесли ожидаемый результат, необходим системный и комплексный подход к  организации рекламной деятельности.

Изучение и оценка коммуникативной эффективности рекламы проводится на основе данных маркетинговых исследований отеля. Именно в маркетинговых исследованиях замеряются отдельные показатели эффективности рекламы: уровень осведомленности о торговой марке (обычно отслеживается динамика этого показателя), соотнесение рекламного сообщения с рекламируемой маркой/товаром (услугой), воспоминание сюжета рекламы и слогана, восприятие основной идеи рекламы и многие другие. Также важно оценить привлекательность рекламы: понравилась ли она в целом, соответствует ли она настроению целевой аудитории.

 

 

 

3.2 Рекомендации по повышению эффективности рекламы услуг службы питания

 

 

Предложения по совершенствованию  рекламной деятельности ресторана  направлены на выполнение следующих  мероприятий.

1) Определение эффективности рекламы.

В качестве рекомендации в рамках проведенного исследования в ресторанах РУП «Отель «Минск»  можно предложить более обстоятельную  оценку эффективности рекламы, что  позволит более качественно планировать  выбор рекламоносителей.

Для того, чтобы более  эффективно размещать рекламу в  печатных изданиях, необходимо просчитывать рейтинг каждого издания. Для  этого рассчитаем рейтинги и определим, размещение в каких газетах является наиболее эффективным.

Используем следующую  формулу:

Rating =  Целевая аудитория, экспонированная носителем  х 100%

Общая численность населения

Rating «Ва-банк» =             200 000 * 100%      =  17,9

                        1116000

где 1116000 – численность  работоспособного населения г.Минска.

Rating «Из рук в руки» =             69730 * 100%      =  11,6

                               602 200

где  602 200 –  общая аудитория.

Rating «Отдых» =      8000 * 100%      =  0,13

                    6 053 000

где  6 053 000 – общая аудитория.

Rating «Минск на ладонях» =             225 000 * 100%      =  20,2

                                    1 116 000

где   1116000 – общая аудитория.

Самыми эффективными газетами для размещения рекламы  можно признать: «Минск на ладонях»,  «Ва-банк». В них целесообразно  размещать рекламные объявления круглогодично.

2) Организация и проведение рекламных акций.

В ресторанах РУП «Отель «Минск» в рекламных целях следует использовать акции, например, при заказе блюд на сумму более 300 000 руб. можно предложить бесплатно стакан коктейля.

3)  Распространение  рекламной информации через другие каналы.

Учитывая особенности  поведения, образа жизни и приоритетов желаемого состава посетителей заведения, целесообразно будет использовать медиа-каналы, ведущие к местам непосредственного личного присутствия контингента подобного рода.

Рестораны «Минск» и «Седьмое небо» могут осуществлять целевое прямое информирование:

— через салоны красоты, маникюрные и парикмахерские заведения (флаеры, буклеты и постеры с анонсами);

— через салоны подарков и флористки (флаеры и постеры с анонсами);

— через бутики и магазины модной одежды, парфюмерии и ювелирных изделий (флаеры, буклеты и постеры с анонсами);

— через магазины по продаже CD-дисков, автомойки и прочие «технократические» каналы (флаеры и постеры с анонсами);

— через кинотеатры, театры и другие заведения культурного досуга (флаеры и постеры с анонсами).

Частным случаем целевого информирования является привлечение  заказчиков на банкеты, свадьбы и корпоративные вечеринки. Для такого рода мероприятий целесообразны следующие медиа-каналы:

— через свадебные салоны (тематические буклеты и постеры со специальными предложениями);

— через адресную рассылку по адресной базе потенциальных посетителей ко всем календарным, национальным и религиозным праздничным датам.

Необходимо также постоянное плановое информирование этой группы, для привлечения их к празднованию в заведении личных и внутрикорпоративных праздников. Практика целевого информирования через смежные каналы будет эффективна только в том случае, если владельцы этих каналов (директора и топ-менеджеры заведений, распространяющих рекламу ресторана) будут иметь личную заинтересованность в такой деятельности (иметь персональные дисконтные карты, а в идеале — быть постоянными посетителями ресторана).

Массовое имиджевое информирование можно осуществлять:

— через дорожные перетяжки и биллборды в непосредственной близости от заведения или в пределах активной деловой части города;

— через рекламные сообщения в тематических и массовых изданиях (в том числе и через Интернет-издания, каталоги и справочные системы).

Важное значение в  эффективности рекламной деятельности имеет правильный выбор рекламных средств.

Расчеты доказывают, что  реклама в Интернете является самой малозатратной и ее необходимо увеличивать и оптимизировать.

Информацию об объектах питания  РУП «Отель «Минск» целесообразно разместить на сайте prazdnik.by, так как в ресторанах часто проводятся праздничные мероприятия, корпоративные мероприятия, свадебные торжества, а кроме организации свадьбы гостиницы предлагает номера для молодоженов.

Рrazdnik.by - это специализированный проект о праздниках и подготовке к ним в русскоязычном интернете, его посещаемость – более 5 000 человек ежедневно, нуждающихся в праздничных товарах и услугах, а значит даже 1% - это уже 50 потенциальных заказчиков. В наше время люди ценят свое время и деньги, предпочитая интернет в качестве источника информации.

Персональная страница в Праздничном каталоге Рrazdnik.by стоит из рекламного текста, 9-ти фотографий, полной контактной информации, прайс-листов ресторанов. Стоимость годового размещения информации составит 330 у.е. На персональной странице может быть представлена информация о трех ресторанах. Средняя выручка от проведения банкетного обслуживания на 100 человек в объектах питания РУП «Отель «Минск» составляет в среднем 5000 у.е. Рентабельность банкетного обслуживания 10%, тогда прибыль от проведения праздничного мероприятия в среднем составляет 500 у.е., прибыль одного банкета полностью покрывает расходы на размещение информации в течение одного года на ресурсах информационного центра Рrazdnik.by. Следовательно, размещение информации в Интернете можно считать эффективным.

4)  Организация мерчендайзинга  в ресторане.

Хорошей заменой рекламным  мероприятиям может служить грамотно организованный мерчендайзинг.

Мерчендайзинг является беззатратным методом, который оказывает важную роль в стимулировании продаж.

В широком понимании мерчендайзинг в общественном питании - это и экспозиция - оформление приглашения посетить заведение, меню, выкладка напитков и товаров в баре, размещение рекламных материалов, атмосфера в зале ресторана - дизайн, музыка, униформа официантов, наличие запахов, температура воздуха, и прочие, якобы незначительные, мелочи. И последнее - человеческий фактор, точнее, поведение обслуживающего персонала.

5) Создание и закрепление фирменного стиля каждого ресторана, то есть создание единого образа ресторана, соответствующего требованиям и уровню потребителя.

В создании фирменного стиля  важно придерживаться четырех основных правил:

1) Фирменный стиль должен легко запоминаться.

2) Фирменный стиль должен быть единым.

3) Фирменный стиль должен быть легко узнаваемым. Элементы фирменного стиля ресторана должны ассоциироваться именно с его концепцией. Причем он должен одинаково хорошо выглядеть на всех рекламных носителях, начиная с фирменных бланков и заканчивая экраном телевизора. 

4) Фирменный стиль должен быть легко масштабируемым на разных видах рекламы, имеющих разные размеры.

В ресторане «Седьмое небо» необходимо выбрать свой фирменный цвет и придерживаться его использования во всех элементах фирменного стиля. 
Фирменные цвета – это цвета, которые в сочетании с формой товарного знака создают определенный, запоминающийся образ. Цвета должны входить в определенную цветовую систему, палитру. Так как интерьер ресторана уже выполнен в голубых тонах, этот цвет следует перенести на логотип, элементы униформы персонала, внешнего оформления здания.

Фирменная цветовая гамма делает элементы фирменного стиля более привлекательными, лучше запоминающимися, позволяет оказать сильное эмоциональное воздействие.

На первых этапах создания фирменного стиля важно определить цветовую гамму, в которой будут  выполняться все основные и второстепенные элементы, начиная от товарного знака  и заканчивая оформлением меню.

Обычно используются 1-3 цвета. Лаконичная цветовая гамма не нарушает гармоничного восприятия целостного образа стиля. Чаще всего один из цветов – ахроматический. Реже – два контрастных цвета, ещё реже – два однотонных цвета. Нельзя пользоваться слабо насыщенными цветами и сложными оттенками. При полиграфическом воспроизведении цвет может «поплыть», в маленьком масштабе цвета зрительно сольются. Важно подобрать цветовую гамму не только для логотипа, но и для всего фирменного имиджа, включая внешнюю и внутреннюю документацию, окраску стен в офисах и цвет ковра в переговорной. Два или три основных цвета – вопрос лишь на первый взгляд простой. С одной стороны, есть свои представления: банки предпочитают консервативный синий или властный пурпурный, а эксперименты с цветом в нашем обществе, где банкам и так не доверяют, не приживаются. Или, например, есть список цветов в спектре красного, который стимулирует аппетит и хорош для ресторанов. Иначе говоря, это трудная работа, к которой стоит привлекать порой колористов и психологов. С другой стороны, в отношении корпоративных цветов и отчасти шрифтов прекрасно работает «теория разрыва стереотипов», когда внимание может привлечь неожиданный ход.