Оценка и пути повышения эффективности рекламы службы питания РУП «Отель «Минск»

К рекламе внутри ресторана относятся буклеты, листовки, на которых можно разместить информацию о некоторых позициях меню, времени и расположении ресторана, о специальных акциях (например, о выступлении музыкальных коллективов). Часто зал украшают фотографиями, воспроизводящими жизнь ресторана (презентации, праздники, визиты известных лиц).

К сувенирной продукции  относятся спички, зажигалки, ручки и другие подобные предметы, соответствующие стилю ресторана. На каждом предмете должен быть размещен фирменный знак заведения и/или его название. Кроме того, рекомендуется печатать название ресторана или его логотип на салфетках или подставках под коктейль, а также размещать на стеклянной посуде, пепельницах и спинках стульев.

Важнейшим элементом  управления процессами обслуживания гостей на предприятиях питания является меню. Его образно называют «полномочным представителем» ресторана, осуществляющим постоянную связь с гостями.

Меню – это каталог  продаж, инструмент рекламы, важное средство информации, источник гастрономических предложений, хорошая памятка для клиента, и, наконец, рабочая программа ресторана [3, с.11].

Клиентов важно правильно проинформировать о том, из каких продуктов были приготовлены блюда: из свежих, замороженных, консервированных, сушеных и т.д.

Чтобы избежать ошибок при составлении  меню необходимо помнить, что меню должно: информировать, помогать продавать, привлекать внимание, предлагать различные варианты, отражать стиль ресторана, удовлетворять  клиентов, доставлять удовольствие, убеждать [3, с.11].

Меню должно содержать перечень именно тех блюд, которые есть в  наличии или могут быть приготовлены для гостей.

Внешний вид меню должен отражать концепцию, облик и дизайн предприятия. Меню должно содержать логотип и название ресторана.

Палитра, используемая при цветовом  оформлении меню, должна соответствовать цветовой гамме, используемой при отделке помещения ресторана.

Выделим ключевые моменты составления  меню специализированного ресторана.

Необходимо учитывать  время года при составлении меню.

В каждом меню должен быть свой «гвоздь программы», чего можно  достичь лишь постепенно. Обычно так обыгрываются фирменные блюда.

Выбор десертов в меню может быть небольшим, однако необходимо учитывать, что хорошо и «вкусно» преподнесенный в меню десерт - это лицо ресторана (как последнее блюдо десерт обязательно запоминается посетителям).

Различные блюда должны отличаться по цвету, вкусу, гарниру, а  также по способу приготовления. Это обеспечивает разнообразие в  меню.

Характер меню должен соответствовать тому специальному случаю, по которому оно составляется.

Большинство ингредиентов, необходимых для приготовления  блюд, должны иметься в наличии  круглый год. Следует иметь в  виду, что одни и те же блюда в  разное время года имеют различные  цены, обусловленные сезонными изменениями цен на продукты.

 Предложение блюд и напитков должны соответствовать профилю и концепции ресторана. Причиной успеха многих известных предприятий общественного питания явилось то, что они смогли сфокусировать свои концепции на вкусах и пожеланиях гостей, прежде всего получивших отражение в меню. При большом выборе напитков рекомендуется составить их отдельное меню. Предложение напитков оказывает решающее влияние на успех работы большинства заведений. Специалисты считают, что среди факторов, определяющих процветание ресторана, на первом месте стоит кухня, а на втором - карта вин. Коллекцию вин и спиртных напитков в ресторане должен формировать сомелье.

Основными функциями  меню являются:

четко определить ценовую  категорию и стиль заведения;

сообщить гостю информацию о кухне, блюдах и фирменных стандартах обслуживания;

помочь посетителю сделать  выбор;

развлечь его и доставить эстетическое удовольствие;

помочь заведению продать  наиболее рентабельные и имиджевые блюда.

Основные классические стили дизайна меню:

Готика и классицизм — два стиля старой Европы, шлифовавшиеся столетиями, никогда не потеряют своей силы и притягательности. Суть готики — выражение могущества. Основные черты готики: простор, масштабность, сложный декор. Стиль является причудливым и романтичным. К классицизму присущи величественная простота и строгость, симметрия и равновесие частей. Сдержанный декор — естественная особенность классического стиля.

Модерн — самый революционный из стилей. Элементом декора в модерне, как и классицизме, сведен к минимуму. Цветовая гамма — приглушенные тона, расцветка без оттенков. Линии гибкие, плавные и текучие. Основные темы — волны, подводный мир, цветы, красивые животные и птицы.

Арт-деко — одна из вариаций модерна. Преобладают волнистые линии, но уже более причудливой формы. Изображения животных и птиц от экзотических до фантастических.

Васнецовский стиль — меню в таком стиле уместны как в трактирах, так и в дорогих ресторанах. Является ярким примером старорусского стиля.

Соцарт — это мощный и причудливый сплав нескольких противоречивых тенденций. В нем легко можно распознать черты средневекового искусства, барокко, классицизма, романтизма и революционного минимализма.

Минимализм — создание образа простым набором средств, которые в идеале должны быть многозначными. Минимализм называют стилем пустоты, воздуха и света. Он позволяет отдохнуть человеку, уставшему от ритма современной жизни. Отсутствие декора является характерной чертой этого стиля.

Хай-тек — это ультра современный стиль, подчиненный принципу функциональности. Цветовые решения — металлик, серебро, белый, черный. В отличие от минимализма простота хай-тека без загадок, идеи открыты и ясно оформлены.

Ампир — завершающее развитие классицизма. Стиль первых трех десятилетий 19 века, для него характерно парадное великолепие, строгость.

Кантри — современное направление, характеризующееся деревенской стилизацией, простотой решения.

Существуют также различные  способы подачи меню: есть заведения, в которых гость получает меню в шкатулке или свитком, перевязанным ленточкой. Но чаще всего оно подается в папке. Папка — важный элемент подачи меню. В нее вкладываются листы или вшиваются файлы из пластика или картона с бумажными листами. На папку, как правило, наносится логотип предприятия. Иногда это единственный элемент декора, и если он удачно придуман, то задача создания образа в меню уже решена.  

Бумага — обложка или листы, на которых печатается меню, — еще один важный элемент общего дизайна.  

Никто не станет отрицать возможности визуальных впечатлений. Продукт, который нужно продать, должен выглядеть аппетитным и свежим, что может показать фотография блюда. Меню с фотографиями блюд очень распространены. Изображения также дают информацию о размере порции. Существует два вида меню, которые практически никогда не обходятся без изображений — это банкетное и детское.  

Страницы меню могут  быть оформлены картинками и рисунками, а также взяты в рамки.  

Кроме внутренних и внешних  элементов информационно-рекламного оформления предприятия общественного питания, в этом секторе также используются такие носители рекламы, как пресса, радио, телевидение, Интернет.

К носителям рекламы  в прессе относятся: газеты; журналы; путеводители, справочники. У каждого  из этих видов изданий есть свои группы читателей, они имеют свою направленность и свой стиль. Преимуществами газетной рекламы является: гибкость, современность, хороший охват рынка, широкое принятие, высокая достоверность. Недостатки: кратковременность, низкое качество воспроизведения, незначительная аудитория «вторичного» читателя будет помещена в журналах. Журналы - их преимущество высокая географическая и демографическая избирательность, достоверность и престижность, высокое качество воспроизведения, длительное существование, значительное число «вторичных» читателей [16, c. 99].

Телевизионная реклама - самая массовая по охвату аудитории  и самая дорогая форма рекламы. Телевидение, как никакая другая форма подачи рекламы, позволяет  сделать широкую имидж - рекламу  практически любых товаров и услуг за счет огромного количества зрителей.

Для рекламы по телевидению  используются слайды, кино- и видеоролики. Возможна и прямая передача из телестудии или с места события.

С развитием сети Интернет владельцы ресторанов обратили внимание на этот рекламный носитель. Компьютеризированная реклама - принципиально новое средство распространения рекламы. Рекламная кампания в Интернете весьма эффективна, она, прежде всего, поднимает имидж рекламодателя.  В Интернете рестораны размещают рекламу на: сайтах, баннерах, в виде контекстной и поисковой рекламы, специализированных порталах, создают собственные сайты.

Единичные продажи, как  правило, отлично достигаются путем  использования объявлений или контекстной  рекламы в Интернет. Данный формат рекламного сообщения направлен на покрытие всей активной части аудитории, находящейся в активном поиске информации на заданную тематику.

Массовые продажи достигаются  путем использования медийной (или  баннерной) рекламы. Она обеспечивает максимальный охват целевой аудитории, в том числе той ее части, которая является пассивным потребителем информации (самостоятельно не ищет что-либо, либо ищет, используя другие, помимо Интернет, каналы информации) [31].

Особое место, свою отличительную  особенность и специфику, имеет  реклама «из уст в уста». Поскольку данная реклама не является рекламой исходящей непосредственно от предприятия, занимающегося производством услуг в сфере гостеприимства, не зависит от их старания в рекламной области и их желания, происходя независимо, в процессе общения между клиентами данной фирмы, являясь отзывом о качестве их работы и услуг, в процессе непосредственного общения клиентов между собой, фирме следует уделять особое внимание повышению качества своих услуг и общению с клиентами. Данная реклама по своей эффективности может гораздо сильнее давать экономические финансовые результаты, чем все другие виды и средства рекламы, вместе взятые.

Основная функция эффективности рекламной деятельности в ресторане – обеспечить за счет управленческого воздействия и взаимодействия достижение цели, получение и увеличение эффекта в производстве, его доведение через все стадии воспроизводственного процесса до эффективного потребления. При этом решающее значение приобретает проблема конечного результата экономической деятельности. Т.е. реклама должна воздействовать на увеличение объема продаж, увеличение имиджа предприятия [6, с. 468].

Эффективность рекламной деятельности отражает результативность в достижении основной цели заведения питания в сопоставлении с использованными ресурсами и затратами.

Реклама требует больших  финансовых затрат, поэтому чрезвычайно  важно проводить оценку эффективности  рекламной деятельности. Это позволяет:

- получить информацию  о целесообразности рекламы;

- выявить результативность  отдельных средств ее распространения;

- определить условия оптимального воздействия рекламы на потенциальных клиентов.

Абсолютно точно рассчитать эффективность отдельных средств  рекламы, рекламной деятельности в  большинстве случаев не представляется возможным.

Невозможность количественно оценить эффективность рекламы обусловлена рядом причин.

Во-первых, реклама является одним из многих факторов, определяющих результативность маркетинга. Помимо рекламы, на реализацию продукта оказывают  влияние другие элементы комплекса  маркетинга и коммуникаций, уровень конкуренции, состояние рынка и т.д. Влияние всего множества факторов смоделировать практически нельзя.

Во-вторых, поведение  конкретного потребителя представляет собой своеобразный «черный ящик». Процессы, протекающие внутри него, изучены недостаточно. Более того, одни и те же стимулирующие воздействия (в том числе и реклама) нередко приводят к различным результатам.

В-третьих, рыночная ситуация динамична и изобилует различного рода случайными событиями, которые  могут определить успех или принести неудачу ресторану. [6, с.468]

Если говорить о продукции  гостеприимства, здесь проявляются  некоторые особенности. Для многих людей посещение ресторана  относится  к категории, заслуживающей повышенного  внимания, что в значительной степени отличает эту продукцию от других, недорогих потребительских товаров. Реклама должна убедить и предложить  то, о чем потребитель, возможно, ранее никогда и не думал. Процесс убеждения может привести к немедленному результату, но более вероятно, что его действие скажется только через какое-то время. Таким образом, реклама должна приводить как к краткосрочным, так и к долгосрочным результатам, хотя постоянно следует помнить, что реклама, не работающая сегодня, вряд ли  будет работать и в будущем [8, с. 17].

Воздействие рекламы  может быть первичным и вторичным. Первичное воздействие выражается в желательном развитии и направленности потребления, потребительского спроса. Вторичное воздействие проявляется  за первичным, например, в увеличении объема продажи, изменении структуры производства, в рационализации торговли, повышении качественных показателей. Отсюда эффективность рекламы должна проявляться на двух уровнях: