Оценка и пути повышения эффективности рекламы службы питания РУП «Отель «Минск»

Наиболее точно установить, какой  эффект дала реклама, можно лишь в  том случае, если увеличение сбыта происходит немедленно после воздействия рекламы.

Дополнительный объем продаж под  воздействием рекламы можно определить следующим образом:

 

                               

                                     Од = Ос * П * Д ,                                                 (3)

                                                             100

 

где  Од – дополнительный объем продаж под воздействием рекламы (в    денежных единицах);

   Ос – среднедневной  объем продаж до периода рекламы  (в денежных единицах);

   П – прирост среднедневного  объема продаж за рекламный  и послерекламный периоды,%;

   Д – количество  дней учета в рекламном и  послерекламном периодах. [19, с. 204]

 

Об экономической эффективности  рекламы можно также судить по экономическому результату, который  был достигнут от применения средства распространения рекламы или  проведения рекламной кампании. Экономический  результат определяется  соотношением между прибылью от дополнительного объема продаж, полученного под воздействием рекламы, и расходами на нее.

В данном случае сопоставляется полученный эффект от проведения рекламного мероприятия с затратами на его  осуществление.

Результаты могут выражаться в трех вариантах:

1. эффект от рекламного мероприятия равен затратам на его проведение;
2. эффект от рекламы больше затрат (прибыль);
3. эффект меньше затрат (убыток).

Однако полученных данных еще недостаточно для сопоставления  экономической эффективности затрат на проведения различных рекламных мероприятий. Более точно эффективность затрат на рекламу характеризует ее рентабельность – соотношение полученной прибыли к затратам:

 

                               Р = П / З *  100%                                                      (4)

 

где      Р  – рентабельность рекламирования товара, %;

   П – прибыль,  полученная в результате проведения  рекламы (в денежных единицах);

   З – затраты на рекламу  данного товара (в денежных единицах).

Экономическая эффективность  рекламы  может также определяться методом целевых альтернатив, когда сопоставляются планируемые и фактические показатели, оцениваемые как результат вложения средств в рекламную кампанию.

Эффективность определяется по формуле:

 

                                      Э =  Пф – З_   * 100% ,                                         (5)

                                                  Пп – З

 

где     Э –  уровень достижения цели рекламы, %;

   Пф – фактическое  изменение объема прибыли за  период действия рекламы (в  денежных единицах);

   Пп – планируемое изменение  объема прибыли за период действия  рекламы (в денежных единицах);

   З – затраты на рекламные  мероприятия в рассматриваемом  периоде (в денежных единицах) [16].

Для оценки экономической  эффективности рекламных мероприятий могут использоваться результаты экспериментов, суть которых в большинстве случаев сводится к следующему. Выбираются  два или больше локальных рынка, на которых предприятие осуществляет свою деятельность  в течение определенного времени с различным уровнем рекламной поддержки (при прочих равных условиях). Разница торговых результатов соотносится с разницей ассигнований на рекламу, на основе чего и делается  вывод об экономическом эффекте [16].

В ряде случаев предприятия по различным  причинам не могут использовать подобный эксперимент, но в их распоряжении всегда есть экспертно-аналитические методы определения экономической эффективности рекламной деятельности. Так, выделение чистого эффекта рекламы, т.е.  доли прироста объема продаж, обеспеченной исключительно рекламой того периода, за который учитываются затраты на рекламу, можно осуществить методом экспертных оценок.

Для этого причины изменения  объема продаж подразделяются на основную и прочие. Основная причина –  рекламная деятельность предприятия  в текущем периоде. Ее доля определяется в пределах от единицы до нуля остаточным методом. Разница между единицей и суммой долевых оценок всех прочих причин (влияние предыдущей рекламы, инерция покупательского поведения, сезонные колебания спроса и т.д.) позволяет определить долю чистого эффекта рекламы.

Для сравнительного анализа полезен  расчет показателя эффективности расходов на рекламу (cost efficiency index – CEI) по сравнению с предприятиями-конкурентами:

 

                                        CEI =  Vi * Ej                                           (6)

      Ei * Vj

 

где  Vi и Vj -- объемы продаж предприятий i и j соответственно за определенный период;

Ei и Ej – объем затрат на рекламу предприятий i и j соответственно за тот же период.

Признавая, что рассмотренные выше подходы имеют определенную ценность при анализе эффективности рекламной деятельности, следует учесть, что экономическая  эффективность рекламы напрямую зависит от степени ее психологического воздействия на целевые аудитории (коммуникативная эффективность).

Каждый представленный в Интернете ресторан или кафе, безусловно, заинтересованы в определении эффективности размещения ее информации в сети. Одним из критериев оценки является количество посещений их сайта пользователями, которое можно узнать при помощи так называемых независимых счетчиков. Наиболее известные akavita.by, spylog, liveinternet. Регистрация на сайте akavita.by позволит смотреть статистику сайта, участвовать в рейтинге. Кроме этого сайт будет добавлен в каталог белорусских сайтов. Сайты ресторанов в сети Internet предназначены, прежде всего, для клиентов (конечные потребители). Они составляют основную долю посетителей сайта. Немалое количество информации могут также получить и конкуренты. С другой стороны, ресторан с помощью сети Internet может получить информацию о своих конкурентах, посетив их сайты [28].

Оценка эффективности  рекламы в Интернет включает технические, экономические, организационные и некоторые другие аспекты. Задача применения Web-сервера в системе маркетинга охватывает достаточно широкий круг вопросов, поэтому для оценки разных аспектов реализации Web-сервера необходимо произвести разбивку критериев эффективности, по каждому из которых можно было бы в дальнейшем проводить оценки и в соответствии с ней принимать необходимые меры по корректировке, развитию и совершенствованию реализуемой системы маркетинга. В соответствии с этим можно выделить следующие группы параметров: экономические, организационные и маркетинговые.

Таким образом, реклама - это лишь один из маркетинговых инструментов, оказывающих воздействие на реализацию продукта. Следовательно, ход рекламного процесса можно контролировать практически на каждом его этапе, учитывая косвенные признаки благополучия или появившихся трудностей. При снижении уровня продаж, предметом анализа, помимо рекламы, должен стать сам товар и цена на него, маршрут распространения и торговые точки, особенности людей, имеющих к этому отношение. По этой причине оценка эффективности рекламы учитывает комплекс создавшихся на рынке условий и факторов, способствующих или препятствующих решению маркетинговых задач.

Реклама в чистом виде может показывать низкую окупаемость, но ее полное отсутствие может привести к серьезным убыткам.

Эффективность рекламы  представляет собой широкое и  многогранное понятие, в основе которого лежит эффективность имиджа предприятия,  успешность продвижения продуктов, возможность получения дополнительной прибыли, продвижение  бренда и достижение прочих целей рекламы. Проверка и оценка эффективности рекламы важны для рекламодателей, так как позволяют им убедиться в целесообразности выделенного рекламного бюджета.

 

3. Методы оценки психологической эффективности рекламы

 

 

Для оценки психологической эффективности рекламы часто используют специальные методики тестирования рекламы.

Тестирование (и диагностическая  оценка) рекламы предполагает, что до этапа массового производства и распространения рекламной продукции (информации) может существовать этап, связанный с экспериментальным изучением реакции потребителя на созданную рекламу. Менеджер по рекламе после ее создания в окончательном виде должен иметь аргументированные ответы на вопросы:

- целесообразно ли проводить тестирование;

- какие формы и виды рекламы следует подвергнуть тестированию;

- какую методику тестирования следует использовать?

Ответ на первый вопрос часто бывает отрицательным. Причиной обычно выступает фактор времени, так как проведение тестирования может означать задержку «запуска» рекламной кампании на недели и месяцы. Второе весомое обстоятельство связано с дополнительными затратами, которые могут иметь значительный вес в общем рекламном бюджете.

Если рекламодатель  решил провести «проверку реальностью» своей рекламы, он должен установить время и сроки тестирования, что можно сделать в начале процесса создания рекламы, на этапе макета, в конце этапа изготовления и после запуска рекламной кампании. Тестирование на первых трех этапах называется предварительным, на последнем — заключительным. Типы используемых тестов на всех четырех этапах различаются и зависят от формы и вида рекламы: печатной, прессовой или вещательной.

Тестирование в начале процесса создания рекламы чаще всего носит характер количественного исследования ряда мнений, получаемых путем опроса случайным образом отобранных потребителей с целью выяснения характера их реакции на основные идеи рекламы. При этом правильнее ориентироваться на проверку избранных (возможно, альтернативных) стратегий, нежели «оформительских» (менее значимых) идей.

Тестирование на этапе созданного макета, иначе говоря, проверка «черновой» (сравнительно дешевой) анимационной, фотомационной, ливамационной (с малоизвестными актерами, работа которых стоит недорого) и рипомационной (использованием сцен из ранее выпущенной рекламы) рекламы позволяет более точно предсказать ее эффективность, однако нужно иметь в виду, что конечный успех будет зависеть от окончательного оформления печатной рекламы, распределения ролей, монтажа эпизодов и многого другого.

Тестирование в конце этапа  изготовления рекламы и после запуска рекламной кампании проводится редко, так как обходится значительно дороже. Оно оправдывает себя лишь при очень больших средствах, «поставленных на карту».

Рекламодатели, выбирая  ту или иную форму тестирования рекламы, могут применять так называемые принципы PACT. В 1982 г. коалиция из 21 рекламного агентства разработала принципы тестирования рекламы, получившие название PACT (Positioning Advertising Copy Testing — позиционирование тестирования рекламных объявлений), которые суммируют много из того, что было разобрано в данной теме. К ним относятся следующие положения:

1. Хорошая система тестирования рекламы позволяет проводить измерения, необходимые для решения практических задач рекламы.
2. Хорошая система тестирования рекламы — та, которая требует для каждого теста априорного решения о том, как будут использоваться его результаты.
3. При хорошей системе тестирования рекламы делаются многократные измерения для обеспечения адекватности отображаемого процесса.
4. Хорошая система тестирования рекламы основана на модели человеческой реакции: получение стимула, толкование стимула и реакция на стимул.
5. Хорошая система тестирования рекламы допускает обсуждение того, следует ли показывать стимулирующее воздействие рекламы больше одного раза.
6. Хорошая система тестирования рекламы предполагает понимание, что чем в большей мере завершен образец рекламы, тем обоснованнее можно его оценить, требуя как минимум, чтобы альтернативное исполнение тестировалось в такой же степени завершенности.
7. Хорошая система тестирования рекламы обеспечивает контроль во избежание тенденциозного влияния обстановки показа рекламы.
8. Хорошая система тестирования рекламы — та, в которой используются статистические методы и учитываются основные соображения для формирования выборки.
9. Хорошая система тестирования рекламы — та, которая может демонстрировать надежность и обоснованность.

Методика тестирования, как правило, основана на использовании  следующих критериев ее эффективности:

1. узнаваемость рекламы;
2. вспоминаемость рекламы и ее содержания;
3. убедительность рекламы (или изменение отношения к товару);
4. степень влияния рекламы на лояльность отношения к марке или на изменение количества потребляемых товаров и услуг.

Узнаваемость и вспоминаемость в комплексе составляют запоминаемость рекламы.

 Узнаваемость рекламы означает, может ли респондент узнать в рекламе ту, которую он видел раньше. Это необходимое условие для эффективности рекламы. Для оценки узнаваемости часто используется анкетный метод опроса, в ходе которого помимо прямого вопроса об узнаваемости рекламы выясняется степень ассоциации рекламы с маркой рекламируемого продукта.