Оценка и пути повышения эффективности рекламы службы питания РУП «Отель «Минск»

Для более эффективного анализа  узнаваемости используют методики, согласно которым тестируемому предлагается закончить фразу, изречение, слоган или точно идентифицировать изображения.

 Критерий вспоминаемости рекламы относится к измерению той части случайным образом сформированной аудитории, которая может не только узнать, но и вспомнить рекламу. Различают два показателя вспоминаемости: самостоятельное и с подсказкой. При вспоминании без подсказки тестируемому дают только название рекламируемого продукта (услуги).

Для анализа вспоминаемости печатной рекламы могут использоваться методы, предполагающие раздачу какого-либо прессового издания (например, журнала) для его прочтения в обычной манере примерно 150—200 регулярным читателям, а на следующий день их просят описать рекламу каких-нибудь конкретных марок товара [6, c. 514].

Для радиорекламы также имеется вариант подобных тестов. Например, покупатели в торговом пассаже, супермаркете заполняют анкету в помещении, в котором идет трансляция передач, включающая тестируемую рекламу. После этого (чаще всего через сутки) на основе анкетных данных проводится телефонный опрос о вспомнившейся покупателям рекламе, дополненный диагностическими вопросами о том, что им понравилось и не понравилось и почему.

Обобщая достоинства и недостатки тестирования вспоминаемости рекламы, следует сказать, что оно менее  целесообразно для эмоциональной (взывающей к чувствам) рекламы, нежели для рекламы, имеющей вербальный, в большей мере информирующий характер.

Последняя группа методик тестирования связана с различными подходами  к анализу степени влияния  рекламы на лояльность отношения к марке или на изменение количества потребляемых товаров и услуг. К их числу относятся:

- тестирование непосредственных откликов;

- тестирование коммуникаций;

- проведение фокус-групп;

- проведение внутрирыночных тестов;

- проведение кадровых тестов. [24, с. 394]

Подсчет непосредственных откликов иногда называют тестом запросов, которые чаще всего отражают факты продажи и увеличение их общего объема. Реклама, вызывающая непосредственную реакцию, может запускаться по частям: вставляться в дополнительные экземпляры газет и журналов, осуществляться путем распространения купонов и т.д. Если каждое объявление имеет свой код на купоне или свой номер в обратном адресе, то рекламодатель может четко установить, какая реклама дала лучшие результаты.

Тесты коммуникаций предполагают использование следующей методики. Покупателей просят заполнить анкеты, включающие вопросы об их возрасте, поле, доходе и основных потребляемых продуктах и принять участие в «изучении мнений потребителей» (иногда за небольшую плату за сотрудничество).

Проблема использования тестов с привлечением фокус-групп заключается в том, что небольшая часть респондентов может доминировать в фокус-группе, навязывая свое мнение другим. И хотя квалифицированный инервьюер (модератор) может смягчить этот эффект, влияние наиболее авторитетных респондентов может оказаться непропорциональным их числу. Кроме того, необдуманные высказывания (возможно, как-то неосознанно спровоцированные) могут убедить менеджера торговой марки, что он находится на верном пути. Таким образом, возможен случай, когда судьбу весьма дорогого творческого продукта (рекламы) определяет сочетание большого числа случайностей (7—9 человек) [6, c. 519].

Внутрирыночные тесты позволяют оценить рекламные сообщения с помощью измерения их влияния на объемы продаж. Paзумно предположить, что они должны быть главным инструментом рекламодателя. Однако трудности проведения такого тестирования для отдельной рекламы очень велики. Главная проблема заключается в том, что объемы продаж изменяются под воздействием такой массы факторов, что четко выделить среди них «рекламные» (тем более фактор конкретного рекламного сообщения) весьма сложно. Другое ограничение их использования заключается в том, что, когда появляются полные и достоверные данные об объемах продаж, реклама уже произведена и оплачена. Таким образом, результаты внутрирыночных тестов для оценки рекламы появляются слишком поздно.

Кадровые тесты — это тесты, оценивающие реакцию потребителей на отдельные сцены (эпизоды, кадры). Даже очень короткий ролик состоит из отдельных частей, восприятие которых потребителем неодинаково. Кадровые тесты проводят по нескольким методикам.

По одной из них зритель набирает цифры на клавиатуре, для того чтобы  отметить свою реакцию на каждый кадр. Так определяются части ролика, которые нравятся или вызывают повышенный интерес.

В другом варианте метода на зрителей надевают электроды, измеряющие изменение  электрической проводимости кожи, и  компьютер фиксирует следы эмоциональных реакций. В отличие от первого способа, который измеряет произвольную симпатию, тесты на электрическую проводимость кожи измеряют непроизвольные, эмоциональные реакции, что роднит их с физиологическими тестами.

Кадровые тесты позволяют  выработать рекомендации по улучшению рекламных роликов, указывая на те их части, которые нуждаются в доработке.

Таким образом, при оценке коммуникативной эффективности определяют уровень воздействия рекламы на потребителя. У некоторых исследователей используется понятие «психологическая эффективность». Коммуникативная эффективность определяет коммуникативное воздействие рекламного сообщение на целевую аудиторию: какой сформировался образ товара или фирмы, запоминаемость и узнаваемость рекламы, насколько точно передано рекламное сообщение и т.п.

Коммуникативная эффективность  рекламы характеризуется степенью привлечения внимания потенциальных  клиентов, яркостью и глубиной их впечатлений, запоминаемостью рекламных обращений.

Основными направлениями изучения эффективности рекламной деятельности являются следующие.

1) Исследование эффективности и популярности отдельных рекламных средств (носителей рекламы) для разных целевых аудиторий. В частности, на основе изучения степени популярности отдельных радио и печатных средств массовой информации.

2) Изучение эффективности рекламной политики фирмы в целом. Изучается степень осведомленности о фирме и ее товарах по результатам рекламной деятельности за определенный период времени.

3) Исследование эффективности отдельных рекламных кампаний, в том числе на основе проведения специальных экспериментов. Сравнительная оценка для разной целевой аудитории осуществляется в направлении изучения степени знакомства потребителей с рекламируемым продуктом и желания его купить.

4) Исследование эффективности воздействия рекламного обращения на аудиторию, степени его влияния на поведение людей.

Эти исследования, прежде всего, направлены на повышение эффективности  рекламной деятельности, снижения риска ее проведения, лучшее использование финансовых средств. Рекламные исследования дают возможность понять, кто в действительности воспринимает рекламные обращения, и являются ли эти обращения эффективными.

Исследование эффективности  рекламы позволяет проанализировать влияние рекламы на потенциального потребителя по ряду показателей, оценить:

- охват целевой аудитории;

- активное, пассивное  знание рекламируемой марки;

- понимание и распознаваемость  рекламного сообщения (рекламы);

- запоминаемость элементов  рекламы, рекламного сообщения;

- притягательную и  агитационную силу рекламного сообщения;

- намерение купить  рекламируемый продут;

- общее отношение к рекламе;

- сложившийся образ объекта общественного питания и др.[6].

Приблизительную эффективность рекламы можно  измерять практически на каждом этапе  рекламной кампании, учитывая косвенные признаки благополучия или появившихся трудностей. Точных цифр эти наблюдения дать не смогут, но они могут помочь руководителю сориентироваться в общей ситуации. Например, имеет смысл обратить внимание на мнения персонала, работающего с клиентами, самих покупателей о рекламе и ее результатах, следить за числом запросов на дополнительную информацию о продукте или услуге и увеличением/снижением количеством покупок, анализировать причины их возникновения и роль в этом рекламы.

 

 

2 Изучение особенностей рекламной деятельности службы питания РУП «Отель «Минск»

 

2.1 Организационно-экономическая  характеристика РУП «Отель «Минск» и службы питания 

 

Отель «Минск» имеет  более чем пятидесятилетнюю историю. Первый корпус гостиничного комплекса «Минск» был возведён в 1959 году на месте, где когда-то стоял небольшой отель «Ново-Берлин». Он задумывался как визитная карточка не только столицы Беларуси, а и всей республики. Реконструкция 2002 года превратила обычную гостиницу в первый в городе четырехзвездочный отель.

20 декабря 2012 года отель «Минск» отметил своё 10-летие после реконструкции.

С 2002 года многое поменялось и в самом отеле, и в ситуации на рынке гостиничных услуг в стране. В течение последних лет в Минске открылось несколько новых отелей. В 2012 году откроется «Президент-отель» Анализ результатов 2011 года показал, что отель «Минск» готов к работе в условиях конкуренции. Более того, конкуренция должна быть, так как это возможность в очередной раз оценить свою работу, проанализировать эффективность выбранного направления и обрести новый опыт. Конкуренция способствует повышению эффективности и качества обслуживания гостей, росту квалификации и профессионализма персонала.

2010 год стал особенным  для отеля «Минск» по нескольким  причинам: в этом году начала действовать специальная программа «Клуб гостей» отеля «Минск». Основной целью создания «Клуба» является завоевание и сохранение доверия и лояльности постоянных и VIP-гостей  отеля, формирование у них позитивного образа предприятия как отеля европейского уровня. Членство в «Клубе» предполагает как материальное, так и моральное стимулирование – то есть право на получение скидок на гостиничные и ресторанные услуги, оказываемые на территории отеля «Минск», а также бонусы и подарки.

Еще одно важнейшее для отеля событие 2010 года – это то, что отель «Минск» оказался в одном ряду с лучшими предприятиями России, Беларуси и других стран СНГ, подписавшими Всемирную Декларацию Качества в рамках Международной Программы Всемирного Продвижения Качества и удостоенными Золотого Сертификата. В год, объявленный Президентом Республики Беларусь годом Качества, данное событие, наряду с вручением Премии Международного конкурса «Лидеры Туриндустрии – 2010» в номинации «Надежность и доверие. Качество обслуживания», стало одним из наиболее весомых и почетных. Эти награды подтверждают правильность  экономической, маркетинговой и кадровой политики отеля «Минск», показывают соответствие данной политики принципам Международной Программы Продвижения Качества.

Специфика деятельности  «РУП Отель «Минск» – предоставление качественных услуг размещения, проживания и питания для наиболее требовательных клиентов, среди которых наибольший удельный вес составляют российские бизнесмены и представители шоу-бизнеса. Первый в республике отель класса 4 звезды также привлек внимание различных правительственных делегаций, дипломатического корпуса, крупных зарубежных компаний. Отличительной чертой отеля является его популярность среди приезжих иностранных туристов, которые составляют  большую половину всех гостей. Так что выделяя сегмент рынка, можно говорить об основной ориентации предприятия на гостей с высоким уровнем доходов. Существенным преимуществом отеля в этой связи является возможность совмещения гостями услуг бизнеса и отдыха. В отеле созданы все условия для работы. Бизнес-центр предлагает широкий спектр услуг: ксерокопирование, компьютер с выходом в Интернет, служба экпресс-доставки, факс и т.д. Конференц-зал с системой синхронного перевода, банкетный зал, кафе – идеальны для проведения конференций, семинаров, деловых встреч и выставок. Квалифицированный персонал банкетной службы отеля всегда готов оказать содействие по организационным вопросам.

Высокий уровень безопасности гостям отеля обеспечивают собственная  служба безопасности, система видеонаблюдения, электронные ключи, детекторы дыма и пожарная сигнализация во всех номерах, система оповещения, наличие депозитария в службе приема и размещения.

К услугам гостей, прибывших  на автомобиле – охраняемая крытая автостоянка. Кроме того, в отеле «Минск» гость может воспользоваться услугами салона красоты, прачечной и химчистки. Здесь имеется банкомат и пункт обмена валюты, предоставляются услуги по аренде и прокату автомобилей, вызова такси, продажи авиа- и железнодорожных билетов, организации экскурсионного обслуживания.

Номерной фонд отеля «Минск» насчитывает 252 номера. При этом среднегодовая загрузка  номеров отдельных категорий (Single, Double) составляет почти 70%. При такой активной эксплуатации технологическое оборудование и оснащение номеров нуждаются не только в периодических ремонтах, но и в полной замене. Наряду с физическим износом  нужно (учитывая статус и «звездность» отеля) рассматривать и такой фактор, как необходимость постоянной модернизации оборудования в соответствии с мировыми стандартами. Как показывает опыт мировой гостиничной индустрии,  отели высокой категории примерно раз в 3-4 года производят частичную замену мебели и оборудования, полностью заменяют текстиль и ковровые покрытия. Высокая стоимость должна соответствовать высоким стандартам проживания. В противном случае гостиница рискует снизить уровень продаж. В противном случае, учитывая, что  основные конкуренты отеля «Минск» - отели «Crownе Plaza» и «Виктория»- открылись позднее и изначально были лучше оснащены, а их основные фонды к данному времени менее изношены,  гостиница «Минск рискует снизить уровень продаж, т.к. потенциальный потребитель гостиничных услуг имеет право выбора, и, к сожалению, это выбор может быть не в пользу отеля «Минск».