Оценка и пути повышения эффективности рекламы службы питания РУП «Отель «Минск»

1. коммуникации;
2. реализации маркетинговых задач. [27, с.478]

Действенность рекламы  можно оценивать с точки зрения потребителя, рекламодателя или всего общества. Наиболее правильной можно считать комплексную оценку – с учетом интересов всех, кто с нею связан. Как правило, высокой действенностью реклама отличается с точки зрения рекламодателя и относительно низкой – с точки зрения общества.

Обобщая литературные источники Г.А. Васильева, А.П. Дурович и А.Н. Мудрова ([14, с.356], [6,с.226], [12, с.198]), можно выделить следующие виды эффективности рекламной деятельности:

• по средствам воздействия – целевая, стратегическая и тактическая, планируемая, прогнозная, мотивационная и стимулирующая;
• по содержанию эффекта – экономическая, коммуникативная; экологическая;
• по уровню проявления эффекта – фирменная (на уровне предприятия), региональная (рекламирование отдельных туристических регионов), внешнеэкономическая (рекламирование страны на международном уровне).

Западные специалисты Дж. Р. Росситер и Л.Перси называют четыре условия, способствующих эффективности рекламы предприятия:

1. когда предприятие имеет дело с возрастающим первичным спросом, а не со спросом, имеющим тенденцию к снижению;
2. способность предприятия оказывать влияние на спрос, т.е. наличие возможностей по дифференциации собственных продуктов  от окружающего многообразия продуктов и услуг;
3. существование сильных эмоциональных мотивов для посещения ресторана, которые можно использовать в рекламных обращениях к потребителям;
4. наличие у предприятия достаточных средств для  оплаты рекламных мероприятий и стимулирования сбыта своих услуг на рынке.

При этом возможность эффективного рекламирования зависит не от постоянного наличия всех перечисленных условий, а от формы их сочетания в реальной действительности.

Из практики установлено [7, с.106], что реклама эффективна тогда, когда удовлетворяет следующим требованиям:

- сообщает потребителю  существенные выгоды в случае  посещения ресторана;

- содержит рекламную  идею для легкого восприятия  и запоминания;

- создает в сознании  стереотип, увеличивающий его  ценность в глазах потребителей;

- креативна и не  повторяет надоевшие решения;

- имеет точную целевую  направленность и отражает запросы  целевой аудитории; 

- привлекает внимание.

Рассмотрим параметры, выражающие эффективность рекламы:

1. приобретение имиджа, репутации, лояльности;
2. дополнительное вовлечение клиентов в потребление;
3. увеличение повторных покупок постоянными клиентами;
4. использование типов рекламы в зависимости от жизненного цикла продукта;
5. креативность, качество, новые рекламные технологии;
6. правильный выбор носителей рекламы, длительности и времени проведения рекламной кампании;
7. принятие стратегии лидера в рекламной отрасли по отношению к рейтингу рекламных носителей;
8. правильное восприятие «эффект отложенного спроса» после рекламной кампании. [27, с.506]

Изменение экономических  показателей всегда более заметно, чем, например, смена традиций или потребительских навыков, в связи с чем экономические показатели при оценке эффективности рекламы считаются более точными. Но с развитием психологии, социологии и других наук точными становятся неэкономические показатели. Чем конкретнее реклама, чем конкретнее поставлена ее цель (основная или второстепенная), тем точнее будут  показатели ее действенности [29]. 

Процесс оценки действенности  рекламы можно расчленить на следующие  этапы:

1. априорная оценка действенности рекламы на базе маркетингового исследования рынка;
2. предварительная оценка (на целевой группе потребителей) проектных вариантов рекламных средств, их содержания и формы в процессе производства рекламы, распространения и непосредственно при воздействии на адресата;
3. последующая оценка действенности рекламы, которая дает возможность провести общую оценку всей рекламной кампании  и позволяет выявить недостатки, допущенные на предыдущих этапах измерения действенности рекламы.

В заключение следует  отметить достоинства и недостатки рекламы как элемента маркетинговых коммуникаций.

Преимущества рекламы  могут быть перечислены следующим  образом. Поскольку предприятие платит за рекламное пространство, оно может контролировать то, что хочет сказать (содержание сообщения), где и когда  хочет сказать это (канал передачи, время, график размещения, частота передачи) и кому посылается сообщение (аудитория СМИ).

Реклама может быть затратно-эффективным  методом взаимодействия с крупными массовыми аудиториями, и затраты  на контакт с помощью рекламы нередко достаточно низки.

Реклама может также использоваться для создания имиджа и символизированных  обращений к потребителю  продуктов  и услуг.

К недостаткам рекламы можно  отнести следующее:

- затраты на производство и размещение рекламы могут быть очень высоки. К примеру, телереклама доступна далеко не всем предприятиям;

- отсутствие прямой обратной связи для большинства рекламных сообщений. Это затрудняет рекламодателю оценку: получил ли целевой рынок сообщение в должной мере и действенно ли оно;

- недостаток доверия к рекламе и простота игнорирования рекламы. Реклама нередко скептически трактуется потребителями. Они воспринимают ее как пристрастную и считают, что основное назначение рекламы — убедить любой ценой и навязать мнение. Потребители воспринимают рекламу селективно — ту, что им интересна, игнорируя массу других рекламных сообщений. Изобилие рекламы создает проблемы для рекламодателей, стремящихся сделать свою рекламу замечаемой и воспринимаемой потребителями.

Таким образом, можно  сделать следующие выводы. Реклама представляет собой широкое и многогранное понятие, в основе которого лежит эффективность имиджа объекта общественного питания,  успешность продвижения продуктов, возможность получения дополнительной прибыли, продвижение бренда и достижение прочих целей рекламы.

Проверка и оценка эффективности рекламы важны  для рекламодателей, так как позволяют  им убедиться в целесообразности выделенного рекламного бюджета.

В условиях конкуренции между ресторанами, наиболее востребованным является умение рассказать о блюдах, напитках и услугах ресторана тем, для кого они предназначены. Привлечение новых посетителей и сохранение потока постоянных клиентов – это основные задачи любой рекламной кампании, проводимой в объектах ресторанного бизнеса.

Реклама занимает особое место в маркетинге предприятия. Прежде всего, она несет в себе информацию, которая обычно представлена в сжатой, художественно выраженной форме, эмоционально окрашена и доносит до сознания потенциальных потребителей наиболее важные сведения и факты о предприятии и предлагаемых им продуктах. Будучи средством конкурентной борьбы, реклама ее усиливает, способствуя повышению качества обслуживания и позволяя увеличить объемы продаж. С помощью рекламы поддерживается обратная связь с рынком, что позволяет контролировать продвижение продуктов, создавать и закреплять у потребителей устойчивую систему предпочтений.

 

 

2. Методы оценки экономической эффективности рекламы

 

 

Реклама требует финансовых затрат. В связи с этим для предприятий-рекламодателей чрезвычайно важно проводить постоянный мониторинг эффективности рекламной деятельности, что позволит получить информацию о целесообразности и правильности выбранной рекламной стратегии, сравнить результативность отдельных средств распространения рекламы, выявить наиболее эффективные рекламные акции.

Экономическую эффективность иногда называют также коммерческой эффективностью [1, с. 204]. Экономический эффект подразумевает оценку экономической целесообразности произведенных вложений.

Как привило, в различных коммерческих организациях ставят схожие цели и  задачи перед рекламными кампаниями, поэтому при оценке эффективности, наряду с оценкой выполнения конкретных задач, может быть использован  одинаковый комплекс показателей.

На    эффективность  рекламной кампании  предприятий гостеприимства влияет множество   факторов, в том числе:

- объем рекламных сообщений конкурентов по аналогичным продуктам      или услугам;

- частота повтора рекламных сообщений;

- сезонность;

- новизна рекламируемого предложения, так как при продвижении            нового продукта или услуг реклама должна формировать новый спрос и новые потребности, а это сопряжено со значительными расходами [5, c. 592].

Основные показатели медиапланирования можно условно  подразделить на следующие основные группы:

- показатели охвата  аудитории;

- показатели частоты  воздействия на аудиторию;

- показатели соответствия  параметров медианосителей и  целевой аудитории;

- относительные показатели эффективности медиаразмещения.

Одним из важнейших показателей  охвата аудитории является, в первую очередь, рейтинг носителей. Он определяется в результате проводимых медиаисследований  и представляет собой важнейшую  характеристику медианосителя.

Рейтинг носителя (rating) – часть целевой аудитории, экспонированная носителем, выражается в конкретном количестве людей в процентах к общей численности населения:

 

Рейтинг =  Целевая аудитория, экспонированная носителем  х 100%

Общая численность населения       (1)

 

Рейтинг определяется методами статистики и с точки зрения отдельного реципиента представляет собой вероятность  контакта с носителем (либо сообщением).

Аудитория носителя (audience) – то же что и рейтинг, но чаще употребляется в отношении печатных изданий, так как более объективно отражает количество возможных контактов с рекламой, размещенной в данном СМИ.

СРК – стоимость 1000 рекламных контактов. Этот совершенно простой показатель исчисляется как отношение стоимости рекламного объявления к средней расчетной аудитории одного номера.

Профиль-отношение (ПО) –  отношение доли любой целевой  группы рекламного воздействия в  аудитории издания к их доле в  населении города. Профиль-отношения  или аналогично рассчитываемые показатели достаточно активно используются в процессе анализа медиа-предпочтений. Рассчитать данный показатель можно по формуле:

 

 

ПО = АУД / ГС,                 (2)

 

где    АУД –  доля представителей целевой группы рекламного воздействия в 

аудитории издания, в %;

          ГС – доля представителей целевой группы населения города [16].

 

Оптимальный выбор средств  распространения рекламного обращения  определяет количество потенциальных  клиентов, до которых дойдет реклама, степень воздействия на них, размер затрат на рекламу и их эффективность.

Изучение и выбор  средств рекламного обращения связаны  с принятием решений относительно таких параметров, как аудитория, тираж, охват, частота, сила воздействия.

Аудитория – группа лиц, до которых рекламоноситель доносит  рекламное обращение.

Тираж и способ его распространения – количество регулярно выпускаемых экземпляров рекламоносителя и места его распространения.

Охват – количество людей, ознакомленных с рекламным обращением за определенный период времени. Этот показатель выражается в процентах к размеру целевой аудитории. Охват не возрастает пропорционально числу повторов рекламы, поскольку с повторной рекламой сталкиваются лишь уже ранее ознакомленные с ней.

Частота – среднее  число факторов воздействия какого-либо рекламного обращения на отдельных лиц или сегменты рынка за определенный промежуток времени. Увеличение частоты появления рекламы способствует улучшению рекламного впечатления, закреплению положительного образа продукта в сознании клиента, существенно повышает степень воздействия рекламы и производимый ею эффект.

Сила воздействия –  эффект, который реклама производит на среднего представителя целевой  аудитории (соответственно, телевидение  больше впечатляет аудиторию, чем пресса или радио). Сила воздействия определяется целым рядом факторов, к которым относятся длительность рекламного обращения, объем  (размер), местоположение в издании, использование  цветовой гаммы, качество исполнения,  время обращения и некоторые другие.

Экономическая эффективность  рекламы чаще всего определяется путем измерения ее влияния на объем продаж (сравнение объема продаж до и после проведения рекламных мероприятий). Для этого анализируются оперативные и бухгалтерские данные.