Зарубежный опыт стимулирования и обновления молочной продукции

Различаются три типа конкурентного  поведения: креативный, приспособленческий, обеспечивающий (гарантирующий). При креативном конкурентном поведении система действий конкурентов состоит из мероприятий, направляемых на создание каких-либо новых компонентов рыночных отношений, которые обеспечивали бы превосходство над соперниками (новая продукция, включая субституты, новые формы технологии и организации производства, новые методы распределения и сбыта, включая рекламу). Существенным признаком креативной конкуренции является стремление рыночных контрагентов к изменению существующей структуры спроса и предложения.

Приспособленческое конкурентное поведение состоит в учете  инновационных изменений в производстве и в попытках упреждения действий соперников, связанных с модернизацией производства. Приспособленческое конкурентное поведение применяется в том случае, когда предприниматель не до конца уверен в своих инновационных возможностях. Поэтому он стремится прежде всего к копированию в возможно более сжатые сроки достижений своих соперников.

Обеспечивающее (гарантирующее) конкурентное поведение основано на стремлении предпринимателей к сохранению и стабилизации на длительную перспективу достигнутых позиций на рынке за счет повышения качества продукции, видоизменения ассортиментного набора продукции, оказания дополнительных услуг, связанных с гарантийным обслуживанием. Обеспечивающее конкурентное поведение применяется обычно в том случае, когда предприниматель не имеет возможности существенно менять производственную и коммерческую программы и обладает слабыми инновационными потенциями.

Названные типы конкурентного поведения применяются  предпринимателями в зависимости  от избираемых методов конкурентного  соперничества. Существуют две основные группы методов конкуренции: ценовые и неценовые. Ценовая конкуренция представляет собой соперничество предпринимателей за извлечение дополнительной прибыли на основе уменьшения издержек производства и реализации определенной продукции, снижения цен на эту продукцию без изменения ее ассортимента и качества.

Неценовая конкуренция  включает:

а) изменение  свойств продукции;

б) придание продукции качественно новых  свойств;

в) создание новой продукции для удовлетворения тех же потребностей;

г) создание новой продукции для удовлетворения потребностей, не существовавших раньше;

д) обновление свойств товара, являющихся символом моды, престижа (изменение квазикачества товара);

е) совершенствование услуг, сопутствующих  товару (демонстрация, установка, гарантийный ремонт, др.).

Исторически конкуренция в рыночной экономике начиналась с преобладания методов ценового соперничества над методами неценового. Такое положение было характерно для периода свободной конкуренции. Однако оно было обусловлено характерными признаками свободной конкуренции, прежде всего преобладанием отраслевого соперничества над межотраслевым, неизменностью в течение длительного времени системы потребностей и т. п.

В условиях же современной эффективной  конкуренции. наблюдается преобладание неценовых методов конкуренции над ценовыми. Основу соперничества между фирмами составляет борьба за дифференцированный спрос. Разрабатывая стратегию и тактику поведения на рынке, фирма прежде всего озабочена созданием продукции, которая по своим потребительским качественным параметрам соответствует запросам потребителей. Разрабатывая экономическую политику фирма ориентируется прежде всего на учет динамики потребительских ожиданий. А уже в рамках этого она определяет пути снижения издержек и уменьшения цены.

В зависимости от обстоятельств фирма может применять любые методы конкуренции, если они не запрещены законодательно, и использовать любую модель конкурентного поведения. Следует подчеркнуть, что все ее действия в конечном счете подчинены выдерживаемой конкурентной стратегии.

Конкурентная стратегия-это концепция  и подчиняемая ей система действий фирмы, направленных на достижение ее конечных целей. Изначально конечной целью  всякой фирмы являлась монополизация рынка товара (или товаров) для максимизации доходов. Жизнь, однако, показала, что ни одна фирма в странах с рыночной экономикой не сумела за годы своего существования монополизировать рынок-сегодня, по существу, ни в одной отрасли зарубежной экономики нет монополистов, если не принимать в расчет временные, локальные или случайные монополии  (т. е. монополии, не воспроизводимые в масштабах народного хозяйства).   

Такое положение приводит сегодня  к тому, что всякая фирма осуществляет полистратегический поиск, во всяком случае применяет в своей деятельности одновременно по крайней мере две стратегические установки-установку на монополизацию рынка и установку на интеграцию своей деятельности в единый процесс функционирования рынка. Действия согласно первой установке направлены в целом на уменьшение числа конкурентов, действия согласно второй  установке на стабилизацию своего собственного положениям путем уменьшения степени риска за счет долго- или кратко срочного сотрудничества с другими фирмами в форме корпорации (горизонтальной, вертикальной, др.).

Первая установка изначально предполагает дискриминирующие действия по отношению к конкурентам, она влечет изменение баланса сил на рынке, вторая установка предполагает снижение конкурентной активности, сохранение баланса сил, если эти силы признаются равновеликими.

Политстратегический поиск фирм-типичное явление для стран с развитой рыночной экономикой. Здесь важно иметь в виду, что интегрирующая стратегия родилась не случайно. Конкуренция и монополия всегда выступали как парные характеристики рыночной экономики. Конкуренты соперничали за достижение монопольного положения, но монополизация рынка каждым из них оказывалась невозможной. Поэтому конкуренты вынуждены были вести взаимную борьбу, не имея, по сути, шансов на окончательный успех. В то же время они не могли и прекратить борьбу в такой ситуации они были бы немедленно устранены соперниками.

Отражением такого положения и  является интеграционная стратегия, базирующаяся на понимании фирмами динамики соотношения «конкуренция-монополия». Важно, однако, подчеркнуть, что интеграция в рыночной экономике-это не товарищеское сотрудничество. Интеграция основана на понимании баланса конкурентных сил и предполагает взаимное сотрудничество (корпоративное или иное) ради сохранения этого баланса сил.

Важно также понимать, что стратегия интеграции применяется фирмами в единстве со стратегией монополизации, которая вовсе не сходит на нет под воздействием новых мотивов поведения конкурентов. Каждый конкурент, даже если он и настроен миролюбиво в данном конкретном рыночном случае, никогда не перестает быть конкурентом, озабоченным борьбой за относительно лучшие-по сравнению с другими фирмами-условия существования. Поэтому его миролюбие относительно и изменчиво, но и его монополистические притязания также не следует абсолютизировать. В действиях любой серьезной фирмы должны просматриваться оба типа конкурентной стратегии.

Выбор стратегии, или сочетания  стратегий, осуществляется фирмами  в зависимости от ролевой и  содержательной функций фирмы в процессе конкурентного взаимодействия.

В соответствии с ролевой функцией фирмы можно выделять (по классификации, предложенной американским специалистом по маркетингу Ф. Котлером) следующие типы конкурентов:

а) лидеры, (40-процентная доля на рынке);

б) претенденты на лидерство (30-процентная доля на рынке);

в) «ведомые» (20-процентная доля на рынке);

г) новички («окопавшиеся в рыночных нишах») (до 10% рынка).

Четвертая из названных групп озабочена  поиском рыночной ниши и закреплением в ней. Эта ниша должна быть достаточных размеров и прибыльности, иметь потенциал роста и не вызывать интереса конкурентов (по крайней мере, крупных).

Третья группа не вступает в конкуренцию  с представителями первой и второй групп, «ведомые» следуют за более крупными и сильными фирмами на почтительном расстоянии, экономя силы и средства за счет того, что идут по пути, уже проторенному лидерами.

Вторая группа обнаруживает, как  правило, значительный атакующий потенциал, и у ее представителей монополистические притязания играют значительно более важную роль, во всяком случае, по отношению к тем, кого они преследуют, и между собой. Атака на позиции лидеров может иметь фронтальный (комплексный) характер, т. е. осуществляться по многим направлениям сразу (реклама, цены, обновление товаров, др.), либо фланговый, т. е. осуществляться по одному из направлений.

Наконец, первая группа вынуждена, с  одной стороны, отражать атаки других лидеров и претендентов на лидерство, с другой - использовать те же приемы фронтальной и фланговой борьбы, что и представители второй группы. В зависимости от ситуации на рынке лидеры могут применять фланговую оборону - для отражения фланговых атак, позиционную оборону - для отражения фронтальных атак путем создания разного рода барьеров (ценовых, лицензионных, Других).

Позиционная оборона не должна превращаться для лидера в самоцель. И грамотная политика для лидера основывается, как правило, на сочетании обороны, атаки, маневра и контрнаступления.

Контрнаступление применяется  лидером в тот момент, когда  атака на его позиции уже произошла, и он использует ситуацию, чтобы ударить противника в уязвимое место и наверняка, например, выгодно противопоставив надежность своей продукции просчетам при разработке конкурентом нового товара.

Лидер может практиковать и различные  формы маневра:

а) совершать предвосхищающие действия (например, распространять информацию о снижении цен, распространять рекламу);

б) диверсифицировать производство, выявляя более глубокие или сопряженные  с выявленными потребности покупателей;

в) уступать ослабленные территории рынка при одновременном усилении на наиболее перспективных территориях.

В соответствии с содержательной функцией фирмы можно выделять следующие типы конкурентов: а) крупные высоко устойчивые компании, осуществляющие массовое производство;

б) специализированные компании, закрепляющиеся в определенных нишах (обычно это одна-две ниши, наилучшим образом приспособленные к определенному рынку и добивающиеся успехов исключительно в рамках этих ниш);

в) мелкие и средние фирмы, осуществляющие экспериментальное производство, благодаря чему опережают соперников в нововведениях;

г) мелкие универсальные фирмы, использующие эффект гибкости и высокой маневренности  в конкуренции с другими компаниями.

Выдержать конкуренцию на рынке  возможно только путем своей стратегии, одной из которых является обновление продукции.

 

1.2. Методы и стимулы  обновления продукции

 

Товар  с новыми свойствами, производство и сбыт которого  добавляются  к  существующему ассортименту, обычно называют новым продуктом. Простые  усовершенствования  существующих изделий  сюда не входят. Новые изделия  могут быть  или принципиально  новым продуктом или комбинацией новых приспособлений, механизмов, без изменения самого продукта.  Цели процесса инновации можно свести к следующему:

1. Нахождение нового  технического решения задачи – создание изобретения;
2. Проведение научно – исследовательских   и опытно – конструкторских разработок;
3. Параллельная подготовка и организация  сбыта;
4. Внедрение нового продукта на рынок;
5. Закрепление на рынке нового продукта путем  совершенствования технологии, повышения конкурентоспособности продукта.

Инновации делаться на три  этапа:

1. Систематизация  поступления идей;
2. Отбор выявленных идей и выработка нового продукта;
3. Анализ экономической эффективности нового продукта, разработка программы маркетинга. Рассмотрим третий этап инновационного процесса:

На первой стадии определяется технико–экономическая характеристика продукта, оценка его качества и  потребительских свойств;

2.Оценка потенциального  рыночного спроса и объем продаж;

4. Определение  расходов (инвестиций) на создание  и освоение  новой продукции, сроки окупаемости новой продукции;
5. Наличие необходимых ресурсов для производства новой продукции: технологических машин и оборудования, сырья и материалов, кадрового персонала, финансовых средств.
6. Сроки освоения новой продукции и выхода ее на мировой рынок;
7. Анализ и оценка рентабельности (прибыльности) производства новой продукции, разработка маркетинга  по продукту.

Для поставленной задачи – анализа экономической эффективности нового продукта необходимо  осуществить оценку данного продукта. Основными методами  оценки эффективности разрабатываемого продукта является:

1.Экспертные суждения;

3. Определение ожидаемой нормы прибыли;
4. Вероятностный подход;
5. Оценка динамики  ожидаемой прибыли или использование оценок  с учетом  ряда факторов.

Многомерные методы оценок: притягательность отрасли,  возможности  проникновения на нее конкурентов, влияние  на конкурентоспособность  нового продукта и компании в целом, возможности  использования разработок для усовершенствования  уже производимых товаров,  влияние  производства  и сбыта нового товара на финансовое положение фирмы. В целом, возможности  использования разработок для усовершенствования уже  производимых товаров, влияние   производства и сбыта товаров на финансовое положение компании.

Степень участия различных  подразделений фирмы в разработке  новой  продукции определяется  в значительной мере сферой деятельности  фирмы и характером выпускаемой  продукции. В целом можно сказать, что  в компаниях,  выпускающих  потребительские товары, ведущая роль при определении  политики компании  в отношении новых товаров принадлежит специалистам по маркетингу. В компаниях, специализирующихся на  выпуске продукции производственного назначения, более важное  значение принадлежит  подразделениям НИОКР.