Спрос на рынке товара: сущность, характеристики, факторы и показатели развития

2 АНАЛИЗ ФОРМИРОВАНИЯ СПРОСА НА РЫНКЕ МЯСА

2.1 СОСТОЯНИЕ И РАЗВИТИЕ РЫНКА МЯСА И ФАКТОРОВ ЕГО ОПРЕДЕЛЯЮЩИХ

В период с 2005 по 2010 год емкость российского рынка мясного сырья выросла на 17 процентов. Если в 2005 году объем  потребления   мяса  в стране достигал семи миллионов тонн, то в 2010-м, по итогам года – 8 млн. 100 тысяч тонн. Наибольший рост емкости отмечался в сегменте мяса птицы, за истекшее пятилетие емкость его выросла на 47 процентов и к 2010 году, по нашим данным, объем продаж мяса птицы достиг 4500 тысяч тонн. Это самый емкий сегмент на внутреннем мясном рынке. При этом в 2010 году емкость рынка составляла 2700 тысяч тонн.

Емкость рынка свинины  за пять лет возросла на 17 процентов  и составила в прошедшем году 2015 тысяч тонн, что больше 2000 года на 300 тысяч тонн; тогда емкость его составляла 1800 тысяч тонн.

Емкость рынка говядины за данный период сократилась, по нашей  оценке, на 3,5 процента. То есть в 2005 году он превышал 3200 тысяч тонн, а в 2010-м сократился до 3100 тысяч тонн. Среднедушевое  потребление   мяса  за этот же период выросло на восемь килограммов: с 41 до 65 килограммов в год на одного человека.

Анализ факторов, которые  влияют на состояние спроса на мясном рынке, говорит о том, что изменение  цены - главный фактор изменения  спроса. Стоимость мясного сырья  выросла за пять лет на 80 процентов. Говядина - в два раза, свинина - на 85 процентов, а птица подорожала на 55 процентов. То есть более низкие темпы роста цен на  мясо  птицы дают ей конкурентные преимущества и являются условием опережающего роста  потребления   мяса  птицы. Есть определенные ценовые пропорции, которые стимулируют изменение спроса. Стандартное для рынка соотношение, когда мясо птицы стоит на 25-30 процентов дешевле, стимулирует рост его продаж и способствует сохранению стабильного спроса на говядину и свинину. Если возникают отклонения в этой пропорции и цена птицы увеличивается, потребительские предпочтения  изменяются в пользу ближайшего ценового конкурента. Между 2003 и 2004-м годами птица на короткое время попадала в ценовой промежуток между говядиной и свининой, и тогда мы отмечали резкое увеличение потребления свинины и спад потребления птицы. Далее мы провели сопоставление динамики среднегодовых цен на основные виды мясосырья и динамики уровня доходов населения. Так вот, за истекшие пять лет уровень доходов населения вырос более чем в три раза: в 2005-м году этот показатель равнялся сумме 290 долларов на человека, в 2010-м - 600. Соответственно, если измерять динамику цен на мясо в долларовом эквиваленте, то мы видим, что цены на говядину в 2,5 раза, на свинину - в 2,4 раза, на птицу - в 1,5 раза. Этим мы объясняем опережающий рост  потребления   мяса  птицы в анализируемом периоде.

В ближайшей  перспективе, по оценке МЭРТ, ожидается  увеличение реальных доходов населения  в два раза. К 2012 году средний доход граждан России составит, по прогнозу, более 700 долларов в месяц, что повлечет за собой увеличение  потребления   мяса . Но темпы роста будут меньше, так как темпы роста доходов будут все же меньше, чем в предыдущее пятилетие. Мы ожидаем, что емкость рынка возрастет на 10-15 процентов, по итогам предыдущего периода, напомню, темпы роста были 17 процентов.  В 2009 году, по оценке ИАМ, среднедушевое потребление составило порядка 54 килограммов на душу населения. Изменилась  структура   потребления   мяса, потому как анализ показывает, что с ростом доходов изменяется  структура   потребления . Потребители с доходом до пяти тысяч отдают предпочтение курице, в рационе более состоятельных слоев населения преобладают более дорогие виды мяса. Так, свинине отдают абсолютное предпочтение покупатели с уровнем дохода от 15 тысяч рублей. Ожидаемое увеличение доходов населения позволяет нам прогнозировать рост групп потребителей с высоким доходом и рост рынка свинины и говядины. Ожидается, что объемы потребления основных видов сырья в мясной промышленности изменятся следующим образом: с 20,5 килограммов птицы в 2009 году до 22,5 килограмма к 2012 году, потребление свинины с 20  до 23 килограммов, потребление говядины снизится с 15 до 13 килограммов. В случае с говядиной вступают в силу другие факторы, например, сокращение ресурсной базы и увеличение цены. Со временем говядина перейдет в категорию самого дорогого мясного сырья. Птица лидировала в потреблении год назад и продолжает лидировать, потребление свинины резко вырастет, а потребление говядины сократится. Соответствующие изменения произойдут и в ресурсной базе, то есть баланс мясного рынка будет меняться под влиянием изменений ресурсной базы: ожидается увеличение производства свинины в России на 15-20 процентов и снижение темпов роста производства птицы до 10 процентов. На рынке птицы сегодня уже наблюдается конкуренция между отечественными компаниями, примерно то же будет и на рынке свинины в 2012 году. Суммарный рост производства только на крупных предприятиях по заявленным инвестиционным планам составляет в следующей пятилетке более 600 тысяч тонн. Это уже условие для роста конкуренции.

На рынке  мясной гастрономии представлено множество видов продукции. Здесь можно найти товар на любой вкус и кошелек благодаря ярко выраженной ценовой дифференциации.

В ряде других региональных центров, в основном имеющих свое производство, ассортимент рынка  мясной гастрономии насчитывает 1,2-1,3 тысячи разновидностей. В некоторых из них – Челябинске, Новосибирске, Ставрополе, Пензе – отмечен устойчивый рост ассортимента. В отдельных городах, например в Перми, Саратове и Астрахани, количество разновидностей продукции мясной гастрономии, представленной в рознице, не превышает 600–900 наименований.

Более половины объема продаж мясопродуктов столичного рынка в 2009 году составляли различные виды колбас. Наибольшую долю сегмента – чуть более 30% – занимали вареные колбасы. Около 15% приходилось на варено-копченые и полукопченые колбасы, порядка 7% – на сырокопченые разновидности.

Неоспоримым лидером  продаж в сегменте колбас на столичном  рынке остается «Докторская», традиционно  популярная у российского потребителя: на нее приходится почти четверть общих продаж колбас на рынке Москвы – 22,6%, по результатам исследования 2009 года. Среди остальных видов колбас спрос распределен более равномерно: 2-ю и 3-ю позиции занимают «Молочная» и «Любительская» – на каждую из этих колбас приходится чуть более 6%, далее с равными долями – по 4% – следуют «Русская» и «Телячья».

На сегмент  сосисок, сарделек, шпикачек в столице  в 2009 году приходилось около трети рынка в натуральном выражении. Следует отметить, что по сравнению с предыдущим годом здесь отмечено увеличение доли категории.

Устойчивый  спрос в Москве отмечается и на мясные деликатесы – сегмент, объединяющий несколько видов дорогой продукции: грудинку, карбонат, окорок, мясные рулеты, буженину. Несмотря на высокую цену, продукты этой группы пользуются спросом москвичей, поскольку для них цена все-таки не является таким важным фактором выбора, как для региональных потребителей.

Заметно менее  популярны, по сравнению с основными  категориями, ветчины и паштеты, отличающиеся меньшим разнообразием  ассортимента.  
Проведенные исследования показывают, что спрос на продукты мясной гастрономии подвержен сезонным колебаниям. В предновогодний период увеличивается доля продаж сырокопченых колбас, отмечается также небольшой всплеск в сегменте мясных деликатесов. Вероятно, рост продаж продукции этих сегментов происходит за счет потребителей, которые не могут позволить себе покупку дорогостоящих категорий мясных продуктов постоянно, однако приобретают их к праздникам. На региональных рынках сегмент колбас занимает около 2/3, при этом вареные колбасы обеспечивают более 40% продаж продукции мясной гастрономии. Доля варено-копченых и полукопченых разновидностей составляет 22%. Также достаточно популярен в крупных городах сегмент сосисок, сарделек, шпикачек – на их долю приходится около 23%. Небольшие объемы продаж, по сравнению со столичным рынком, приходятся на сырокопченые колбасы и мясные деликатесы. Невысокий доход большинства региональных потребителей не позволяет им приобретать продукцию премиальной категории. Кроме того, определенную роль играет также фактор предложения на рынке: значительная часть местных производителей ориентирована в основном на вареные и полукопченые колбасы, сосиски и сардельки. Цены в регионах в среднем ниже, чем в столице, по всем сегментам мясной гастрономии. Однако различается их соотношение: продукция массового спроса в крупных городах продается значительно дешевле, а цены на премиальные мясные изделия сопоставимы с московскими. Такую ситуацию можно объяснить тем, что премиальные продукты представлены в регионах столичными производителями, предлагающими их по «московской» цене. Среди колбас в регионах, как и на столичном рынке, наиболее популярной у потребителей остается «Докторская», но ее доля здесь заметно ниже – 13,4% в общем объеме продаж колбас. Чуть большую долю, чем в столице, занимает более дешевая «Молочная» колбаса – 7,7%, третье место принадлежит «Любительской» – 4,1%, на четвертой и пятой позициях находятся «Русская» и «Краковская» колбасы с соответствующими показателями в 2,7 и 2,4%. В целом можно отметить, что в крупных региональных центрах в соответствии с ГОСТом выпускается значительно меньшая доля колбас, чем в Москве.

 Довольно  существенным фактором, определяющим  выбор потребителя, остается упаковка. Производители продуктов мясной гастрономии располагают весьма серьезным арсеналом упаковки различных типов - как искусственной (вакуумная, полиамид, стекло, жесть), так и натуральной (белковая, фиброузная). Для каждого сегмента определен свой тип упаковки, который и используют большинство предприятий. Так, копченые колбасы продаются, как правило, в натуральной оболочке, сосиски и сардельки, напротив, представлены в искусственной упаковке, а мясные деликатесы – вовсе без какой бы то ни было упаковки. Примечательно, что в регионах, где не так сильно обострена конкуренция, большая, чем в столице, часть производителей придерживается предложенных стандартов. В то же время, в Москве компании активно стараются выделить свою продукцию на общем фоне, в том числе и за счет упаковки. На московском рынке наибольшая доля розничных продаж продуктов мясной гастрономии приходится на магазины и рынки – на каждую из этих групп в натуральном выражении приходится примерно по трети общего объема реализуемой продукции. Примечательно, что поведение потребителей при выборе торговых точек подвержено сезонности: в предновогодний период заметно возрастает доля рынков в совокупном обороте. В первую очередь это происходит за счет тех покупателей, которые из-за невысокого уровня доходов не могут приобретать продукцию мясной гастрономии постоянно и делают предпраздничные покупки в торговых точках, предлагающих невысокие цены именно благодаря своему формату. В столице активно развиваются супермаркеты и гипермаркеты. Их объемы продаж растут как за счет открытия новых торговых точек, так и за счет расширения круга потребителей. В прошлом году на долю указанных каналов в сумме приходилось более 20% объема продаж в натуральном выражении.

На рынке  крупных городов современная  розница развита значительно  слабее, чем в столичном регионе. Лишь Санкт-Петербург постепенно приближается к Москве по распространенности новых розничных форматов. На долю крупных магазинов, к которым можно отнести и супермаркеты, и традиционные магазины большой площади, приходится только десятая часть продаж.

В настоящий  момент по распространенности в регионах лидируют продуктовые магазины, на долю которых приходится более 40% объема продаж продуктов мясной гастрономии  в натуральном выражении. Доля рынков составляет около трети объема продаж в натуральном выражении, то есть близка к московской в среднем по рассмотренным городам. В то же время отмечены ощутимые различия в соотношении магазинов и открытых рынков в отдельных регионах. В ряде городов значительный объем продаж приходится на открытые рынки, в других существенную роль играет традиционная розница. Так, в Екатеринбурге доля открытых рынков составляет всего около 6%, в то время как в Астрахани на них приходится до 74% продаж. В Красноярске наряду с магазинами широкое распространение получили киоски и павильоны, занимающие до трети продаж продуктов мясной гастрономии в натуральном выражении.

 Спрос на товар может быть производным от спроса на другие товары, и такой спрос называется производным спросом. К примеру, спрос на говядину может быть производным спроса на мясные изделия или изделия, при производстве которых применяется говядина. При производном спросе, как это имеет место в случае спроса на производственное оборудование, можно получить важную информацию, изучая потребительские привычки и другие характеристики полезных пользователей. Ключевым фактором, определяющим объём и потенциал сбыта, особенно для товаров длительного пользования, является фактор насыщения рынка данным товаром. На покупательную способность товаров, которые обычно приобретаются в кредит (например, бытовая техника, автомобили, квартиры), серьезное влияние оказывают факторы потребительского долга и банковской процентной ставки. Эти факторы могут оказать большее влияние на спрос, чем текущий денежный доход. Чем больше отношение долгов к доходу и выше процентные ставки, тем с меньшим желанием потребитель будет брать на себя дополнительные обязательства, связанные с покупкой товара. Существует также множество других детерминант спроса, но здесь важным было бы отметить, что для каждого конкретно взятого товара существует свой собственный набор факторов, влияющих на спрос уникальным образом.

По данным исследования «Российский рынок говядины. Предварительные  итоги 2010 года», проведенного компанией Intesco Research Group, в 2009 кризисном году объем российского рынка говядины сократился на 6,3% и составил 2,48 млн тонн продукции. На выходе из кризиса в 2010 году падение объема рынка продолжилось. Тяжелая ситуация в отрасли, усугубленная подорожанием кормов для крупного рогатого скота, а также существенное сокращение поставок говядины из-за рубежа, привели к тому, что объем российского рынка говядины сократился еще на 2%, в результате составив 2,43 млн тонн.

Преобладающую долю объема российского рынка говядины в натуральном выражении – 70,6% – в 2010 году занимала продукция отечественных производителей (рисунок 2).

Однако доля зарубежной продукции еще относительно высока. На протяжении последних трех лет в динамике доли импорта на российском рынке говядины наблюдается  нисходящий тренд. В 2009 году ее сокращение по сравнению с предыдущим годом составило 3,3%. В 2010 году доля зарубежной продукции на рынке сократилась на 0,7% и составила 29,4%.

По оценкам Intesco Research Group, данная тенденция в соотношении  импортной и отечественной продукции изменится на тенденцию роста, и в 2012 году доля импортной говядины на рынке поднимется до 30,9%.

Рисунок 2 – Динамика доли импорта говядины в убойном весе в 2007–2010 г.г. [26]