Спрос на рынке товара: сущность, характеристики, факторы и показатели развития

Цены отечественных  производителей на говядину в 2010 году установились на уровне 127,5 тысячи рублей за тонну. За год средняя стоимость 1 тонны этого вида мяса увеличилась на 11%. Уже в декабре 2010 года средние цены производителей установились на уровне 141,5 тысячи рублей за тонну. Этот показатель на 19,4% или на 23 тысячи рублей за тонну выше, чем за аналогичный месяц предыдущего года.

В декабре 2010 года был достигнут ценовой максимум на говядину за весь рассматриваемый  период с 2007-го по 2010 год.

Сравнение средних  розничных цен на различные виды говядины в 2010 году показывает, что наиболее дорогим видом мяса для россиян является бескостная говядина – потребители могли приобрести этот продукт по цене 263,4 рубля за килограмм (рисунок 13).

 

Рисунок 13 - Сравнение средних розничных цен на различные виды говядины в РФ в 2010 г., руб./кг [24]

Розничные цены на говяжью печень в 2010 году увеличились  не более чем на 3%. В российских магазинах этот вид мясного субпродукта  предлагался в среднем по 124,8 рубля  за килограмм. Анализируя динамику розничных цен на говяжью печень, следует отметить, что в течение кризисного 2008 года рост цен на этот продукт составил порядка 14%. В 2009 году и первом полугодии 2010-го стоимость 1 килограмма говяжьей печени сохранялась примерно на одном и том же уровне. В сентябре–декабре 2010 года вновь наметилась тенденция к удорожанию: за этот период рост цен составил 5%. В январе 2011 года российские потребители покупали говяжью печень в среднем по 135,4 рубля В 2009 г. россияне потратили на покупку мяса и мясопродуктов около 1,8 трлн. рублей, или $70-75 млрд.

Таким образом, каждый россиянин тратит на покупку  мяса и мясопродуктов в среднем 1000 рублей в месяц.

Конечно, расходы  на приобретение мяса очень сильно дифференцированы по различным доходным группам. У самых бедных граждан они не превышают 400-500 рублей в месяц на человека. У среднего класса составляют около 1500 рублей. А наиболее обеспеченные россияне ежемесячно тратят на покупку мяса и мясных деликатесов 4000-5000 рублей каждый.

В течение девяти лет рынок мяса и мясопродуктов уверенно рос как в натуральном (рисунок 14), так и в стоимостном (рисунок 15) выражении.

В 2009 г. натуральные  объемы потребления мяса и особенно отдельных мясопродуктов (колбасы, мясных деликатесов) сократятся. А вот  стоимостные объемы, скорее всего, продолжат рост, хотя уже и не такими высокими темпами, как в предыдущие годы. В 2010 г., если кризис будет преодолен, темпы роста мясного рынка могут вернуться к 20-25% ежегодно в стоимостном выражении. Но в любом случае мясо и мясопродукты останутся самым популярным продуктом в рационе россиян.

Рисунок 14 – Диаграмма динамики рынка мяса и мясопродуктов в России в 2000-2010 гг., трлн руб. [24]

По данным различных  исследований, только 6-7% россиян по тем или иным причинам (чаще всего  это противопоказания медицинского характера и вегетарианство) совсем не потребляют мяса. Остальные 93-94% жителей  страны — «мясоеды». Ни один другой продукт не поднимется по аналогичным показателям выше 90%. И даже 80% преодолевают лишь единичные продукты — например, мороженое ест только половина россиян.

Справедливости  ради надо заметить, что снижение потребления  мяса и мясопродуктов на душу населения  в 1990-е годы сопровождалось повышением его качества. В первую очередь это относится к вареной колбасе, сосискам, мясным полуфабрикатам, паштетам.

Рисунок 15 – Потребление мяса и мясопродуктов в России в 1990-2010 гг., кг в год на одного человека. Официальные данные (Росстат) [24]

Рост душевого потребления в первом десятилетии XXI в. — на 75% за восемь лет — не только не привел к ухудшению качества мясопродуктов, но и сопровождался улучшением структуры потребления. Имеется в виду уменьшение в доле потребления куриного мяса и мясных консервов и увеличение доли колбас, включая сырокопченые, и мясных деликатесов. В настоящее время структура потребления по видам мяса выглядит так, как это показано на рисунке 15.

В 2009 г. в рационе  россиян может возрасти (до 40%) доля мяса птицы, немного снизиться доля свинины и в большей степени  — говядины с телятиной.

2009 год характеризовался ростом средней цены у производителей сельскохозяйственной продукции. В целом рост составил 16,6% по сравнению с 2008 годом, в то время как индекс потребительских цен на продовольственные товары по РФ в 2009 году составил 6,1%. Наибольший рост цен наблюдался на птицу.

2009 год характеризовался  ростом средней цены у производителей сельскохозяйственной продукции. В целом рост составил 16,6% по сравнению с 2008 годом, в то время как индекс потребительских цен на продовольственные товары по РФ в 2009 году составил 6,1%. Наибольший рост цен наблюдался на птицу.

Таблица 5 - Средние цены производителей сельскохозяйственной продукции (в среднем за год; рублей за тонну)

 
Цены на рынке свинины в 2009 году были обусловлены ресурсами рынка. Первая половина 2009 года характеризовалась ростом цен, что было связано с недостаточным объемом предложения свиней на убой и высоким спросом населения, особенно в период с мая по август (т.н. «сезон шашлыка»). Во второй половине 2009 года цены стабилизировались и начали снижаться в связи с сезонным ростом предложения свиней на убой, выходом ряда новых свинокомплексов на полную производственную мощность, увеличением импорта живых свиней на убой, низкими ценами мирового рынка и некоторым снижением спроса населения.

В 2009 году импорт всех видов  мяса  сократился. Наиболее значительно сократился импорт  мяса  птицы – на 19% относительно 2008 года и составил 985 тыс. тонн и импорт свинины – на 18% и составил 670 тыс. тонн. Импорт говядины сократился на 14% и составил 750 тыс. тонн (без субпродуктов и т.п.).

В 2009 году, по данным Росстата, потребление  мяса  и мясопродуктов увеличилось на 2% и составило 67 кг/чел.

Потребление говядины в 2009 году продолжило сокращаться. По предварительным расчетам, потребление говядины сократилось на 4,4% до 17,5 кг на душу населения, что связано с сокращением ресурсов говядины в связи с недостаточным объемом собственного производства и сокращением в 2009 году объемов импорта.

В 2009 г. российский рынок говядины характеризовался снижением  спроса со стороны населения (–4,4%) и  составил 17,5 кг на душу населения. Это  было вызвано заменой говядины более  дешевыми товарами белковой группы. За 2009 год розничные цены на говядину выросли на 6,1%, что в 4 раза меньше, чем в 2008 г. (+25,4%). Цены производителей на говядину также выросли значительно меньше, чем в 2008 году и меньше, чем цены производителей на продукты.

Рост розничных  цен на говядину, несмотря на некоторое  снижение спроса, произошел из-за более высоких по сравнению со спросом темпов сокращения предложения говядины со стороны производителей и импортеров: –14,1% и –12,7% соответственно. В 2009 г. максимальный рост розничных цен на говядину (кроме бескостной) отмечен в Тульской обл. (+20,5%), максимальное снижение – в Самарской обл. (–6,8%). По данным Департамента предпринимательства и потребительского рынка Тульской области рост цен на говядину в регионе вызван ростом отпускных цен (на 15,5%), которые увеличили цены на свою продукцию в связи с ростом цен и тарифов на услуги естественных монополий. Что касается свинины, то ее потребление осталось на уровне 2008 года, так как, несмотря на сокращение объемов импорта в 2009 году, отмечался значительный рост объемов собственного производства, что в результате привело к некоторому росту ресурсов рынка.

Потребление  мяса  птицы увеличилось на 1% по сравнению с 2009 годом до 24,3 кг на душу населения за счет значительного роста отечественного производства и позиционирования  мяса  птицы как более дешевого по сравнению с другими видами  мяса  продукта.

В последние  годы произошли весьма заметные структурные  сдвиги в потреблении  мяса. Население стало потреблять больше  мяса  птицы, свинины и меньше говядины.

С середины 2010 года произошло замедление темпов снижения платежеспособного спроса на говядину. Однако по-прежнему продолжался сдвиг спроса в сторону более дешевых ее видов. Одновременно с этим в рассматриваемый период население России экономило на продуктах питания посредством совершения покупок в магазинах, где привычные товары стоят дешевле, а также за счет сокращения частоты или снижения объема своих покупок. При этом говядину как продукт повседневного спроса эта тенденция затронула довольно значительно. В 2010 году 32% потребителей при появлении у них финансовых затруднений старались искать магазины, где данная продукция стоит дешевле. В то же время 17% опрошенных россиян при возникновении у них финансовых затруднений не экономили на покупке привычных для них видов мяса. Спрос на мясо и мясопродукты в России растет быстрее, чем внутреннее производство. Этим объясняется 5% рост импорта (за исключением мяса птицы) в текущем году. В текущем году спрос на мясо в России увеличился на 8%. Можно говорить о положительных факторах по производству мяса птицы, оно растет на 15% в год и по мясу свинины – на 4 % в год. В 2010 г. в общем объеме потребления мяса в России мясо птицы составило 40% (4 млн. т), свинины - 30% (3 млн. т), говядины - 25% (2,5 млн. т). Факторы, сдерживающие платежеспособный спрос на мясо говядины. К основным факторам относятся следующие:

1) Высокие цены на действительно качественное парное мясо (в основном - это продукция местных частных фермеров), недоступные для населения с низким и даже средним уровнем доходности (75% от общей численности населения Свердловской области).

2) Низкие вкусовые качества импортного замороженного мяса говядины, не удовлетворяющие потребности населения, имеющего взыскательный вкус.

3) Основная причина неполного удовлетворения спроса - отсутствие на  рынке мяса говядины высокого качества по невысокой цене.

4) Сезонное повышение спроса на говядину.

Анализируя  тенденции, существующие на рынке мяса говядины, можно с полным основанием прогнозировать, что достигнутый по области объем продаж существенно не возрастет:

- парное мясо местного производства рассчитано, в основном, на обеспеченного потребителя, имеющего взыскательный вкус. Это население с высоким и выше среднего уровнем доходов. Потребность этого сегмента рынка полностью не удовлетворена.

- существующий объем импорта (по итогам 5 месяцев 2011 года) в размере 39% или 236,9 т/год полностью удовлетворяет нужды населения, прежде всего ценящего вкусовые качества, с уровнем доходов выше среднего (о чем свидетельствует постоянное наличие определенного объема нереализованных остатков). Резкого увеличения объема предложения на данном сегменте рынка также не ожидается. Рост объема импорта эксперты объясняют увеличением потребительского спроса в рамках улучшения благосостояния граждан. Поскольку по говядине о самообеспечении речи не идет, а по свинине производственные показатели хоть и выше, но не покрывают весь необходимый объем, то и увеличение этих товарных групп на рынке обеспечивается за счет импорта. Основная доля импорта принадлежит свинине — 42%, на говядину приходится — 39%.

Таким образом, цена на продукт оказывает прямое влияние на объем потребления.

За последние два года россиянин привык к тому, что мясо птицы дешевле мяса говядины и свинины на 20-25%. В соответствии с изменением этой пропорции, тут же меняется структура потребления. Мясо говядины стало дороже свинины, поэтому снижение потребления говядины связано с высоким уровнем цен. В свою очередь высокие цены связаны с уменьшением объема предложения продукта на рынке, что является причиной отсутствия инвестиций в производство говядины.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ПЕРСПЕКТИВЫ НА РЫНКЕ МЯСА И ПУТИ ИХ РЕШЕНИЯ

 

 

Мясоперерабатывающая  отрасль – это сектор высокой  конкуренции. Особенно высока концентрация игроков на привлекательном московском рынке. Наиболее емким и привлекательным для производителей мясной продукции является московский рынок. При этом конкурентная борьба обостряется тем, что на рынке действуют не только московские производители, но и поставщики из области и других регионов России. Также на московском рынке производители мясной продукции «обкатывают» новые технологии маркетинга, которые затем перемещаются в регионы.

На региональных рынках, как правило, доминируют местные  производители. При этом из-за высокой  конкуренции качество продукции  федеральных и местных производителей выровнялось (зачастую локальные производители даже превосходят по качеству лидеров отрасли). В этом случае задача дифференцирования действительно качественного товара становится все сложнее, поэтому возрастает роль торговых марок, которые служат экономически эффективными инструментами маркетинга.

Таким образом, одной из основных тенденций развития рынка мясопродуктов является создание и развитие брендов. До недавнего  времени в российской мясной промышленности под торговыми марками продвигались в основном колбасные изделия. Однако на текущий момент повышается спрос на высококачественную продукцию быстрого приготовления, где доля упакованной  брендовой продукции незначительна – в основном замороженные и охлажденные полуфабрикаты продаются на вес. Другой особенностью российской мясной отрасли является крайне низкая консолидация – лидеры отрасли по мясопереработке - Группа «Черкизово» занимает всего 5,8%, Группа «ПРОДО» - 5,1%. Таким образом, структура российской мясоперерабатывающей отрасли такова, что в ближайшее время можно было бы ожидать рост M&A активности. Значительное число независимых мясокомбинатов, работающих на  своих локальных рынках, из-за отсутствия вертикальной интеграции и низкой рентабельности будут испытывать финансовые трудности. Покупка таких мясокомбинатов  крупными игроками позволит им выйти на региональные рынки. Однако, лидеры отрасли, которые могли бы быть центрами консолидации, имеют достаточно высокую долговую нагрузку и не в состоянии в условиях кризиса приобретать предприятия, находящиеся в тяжелом финансовом положении. В этом случае наиболее вероятным событием может  стать продажа по частям или банкротство комбинатов. При этом независимые мясокомбинаты, не обремененные высокой долговой нагрузкой и имеющие собственные животноводческие хозяйства, будут усиливать свои позиции на региональных рынках.

На текущий  момент все крупные игроки мясного  рынка, так или иначе, ведут развитие по одной стратегии – выстраивание вертикальной интеграции производства от собственного животноводства и растениеводства до выпуска готовой мясной продукции высокой степени переработки. Подобное построение бизнеса позволяет значительно повысить рентабельность производства. В 2011 году усиливается государственное регулирование рынка говядины посредством регулирования смежного рынка зерна. Оно осуществляется преимущественно двумя мерами. Первая мера связана с выводом на торги 5,63 млн. тонн зерна из государственного интервенционного фонда, что должно снизить напряжение на рынке пшеницы и ржи. Минимальные цены, по которым будут распроданы зерновые запасы, колеблются от 6 тысяч до 7,535 тысячи рублей за тонну в зависимости от вида зерна и регионов продажи. К тому же есть решение правительства о распределении фуражного зерна из интервенционного фонда по заявкам регионов по цене вполовину ниже рыночной – то есть по закупочной с небольшой наценкой. Вторая мера реализуется посредством введения временной отмены – до второго полугодия 2011 года – импортной пошлины на ячмень, овес, пшеницу, рожь и кукурузу. Указанные меры должны способствовать замедлению роста цен на говядину. Дальнейшая динамика цен зависит от величины объема предложения кормов из зерна урожая 2011 года. В связи с отменой обязательной сертификации продуктов питания и обусловленными этим обстоятельством ожиданиями потребителей о появлении на продовольственном рынке некачественных продуктов, произведенных из мяса, платежеспособный спрос населения на мясосодержащие продукты по-прежнему будет постепенно смещаться в сторону покупок натурального мяса. В 2011 году величина спроса на натуральное мясо за счет этого фактора может увеличиться на 12%. Прирост мирового потребления мяса в 2009-2010 годах немного замедлился, но по прогнозам аналитиков в ближайшие 10 лет будет увеличиваться как производство, так и объемы торговли.