Ассортимент посуды на примере магазина центральный

5. Оценка уровня качества. Если К > 1, то оцениваемый 
товар имеет более высокий уровень качества, чем базовый 
образец. Если К < 1, то оцениваемый товар имеет более низ- 
кий уровень качества, чем базовый. И, наконец, если К = 1, 
то оцениваемый и базовый товар характеризуются практи- 
чески одинаковым уровнем качества (что на практике фак- 
тически невозможно).

Смешанный метод предусматривает комбинацию методов дифференциальной и комплексной оценок.

В практике маркетинговых исследований достаточно большой популярностью пользуются методы потребительской оценки качества и конкурентоспособности товаров.

 

Методы маркетинговых исследований

Под маркетинговыми исследованиями рынка понимается целенаправленное изучение отдельных элементов рынка: покупателей, поставщиков, конкурентов, товаров, цены, предложения и системы сбыта товаров. В процессе маркетингового исследования определяют рыночную проблему, разрабатывают план исследований. Затем организуют сбор данных. Сбор информации производят методами: исследования, наблюдения, опроса, эксперимента. Проводят анализ собранных данных и обобщают результаты в общем отчете. Отчет используют в маркетинговой, коммерческой деятельности фирм.[19, с. 196].

Основными методами маркетинговых исследований, применяемых на ЗАО «Универсам «Центральный», являются опрос и анкетирование потребителей, изучение конкурентов и рынка. В  универсаме создается информационная база, которая учитывает данные, содержащиеся в научных отчетах научно-исследовательских организаций и вузов, в статистических материалах различных ведомств, в деловой переписке между промышленными и торговыми предприятиями, в результатах маркетинговых исследований рынка.

С целью изучения спроса на посуду, выявления направлений по улучшению качества, расширению ассортимента данной группы товаров, работниками маркетинговой службы ЗАО «Универсам Центральный» совместно с маркетинговой службой основного поставщика посуды в универсаме было проведено анкетирование жителей г. Минска и его гостей, посетивших  магазин.

Предложенная посетителям анкета содержала следующие вопросы: посуду какого производства предпочитают (белорусского, российского, германского, итальянского), как часто посетители покупают посуду, влияет ли цена посуды на их выбор, какие факторы оказывают влияние на выбор посуды (цена, качество), посуда каких производителей приобретается наиболее часто, устраивает ли покупателей ассортимент посуды в универсаме, по какой цене они предпочитают покупать посуду, личностная характеристика респондента (пол, возраст, социальное положение).

В ходе проведения маркетинговых исследований, специалисты ЗАО «Универсам «Центральный» получают следующую информацию:

Информация о покупателях и мотивах покупок — основа для принятия коммерческих решений, Такой информацией является: численность обслуживаемого населения, его состав, уровень доходов; национальные и другие традиции и обычаи; типы покупателей и т. д. Анализ этой информации позволяет принять важные решения. Они снижают риск  закупки неходовых товаров, обеспечивают увеличение объемов реализации товаров, укрепляют финансовую устойчивость предприятия. В ЗАО «Универсам Центральный» используют эту информацию для более целенаправленной работы с покупателями, для увеличения объемов продаж и получения высокой прибыли.

Информация о требованиях рынка к товару — необходима для правильного выбора ЗАО «Универсам Центральный» товаров и услуг, которые будут предложены покупателям. Работники коммерческого отдела и товароведы ЗАО «Универсам Центральный» хорошо знают товароведные потребительские свойства и особенности продовольственных  товаров, их состав, производство и применение. При формировании ассортимента они учитывают и то, в какой степени реализуемые товары отвечают запросам и потребностям покупателей, а так же рассматривают товары в динамике, учитывая изменения в спросе покупателей и объемах продаж на протяжении всего периода, когда товар покупается в магазине.

Важное значение имеет информация о конкурентоспособности товара. Она определяется как совокупность характеристик товара, отличающих его от аналогичных товаров по степени удовлетворения потребностей конкретного потребителя.

Конкурентоспособность товара означает способность товара обеспечить коммерческий успех в условиях конкуренции.

При формировании ассортимента работники  ЗАО «Универсам Центральный» учитывают взаимосвязь цены товара с его качеством: высокие цены означают высокое качество товара и, наоборот, низкие цены — менее высокое качество.

Так же учитывается престижность товара — степень его признания на рынке, положительное общественное мнение о товаре. С престижностью товара связаны и престижные цены. Определенная категория покупателей ЗАО «Универсам Центральный» не приобретает товар по слишком низким ценам, т. к. эти товары, по их мнению, имеют плохое качество. Кроме того, общественное положение этих людей не позволяет им совершать подобные покупки.

При изучении информации о требованиях рынка к товару работники ЗАО «Универсам Центральный» особое внимание уделяют упаковке и рекламному оформлению товара. Они должны подчеркивать преимущества товара, способствовать ускорению его реализации.

Информация о конъюнктуре рынка — это сведения о спросе и предложении на рынке, о сегментах рынка, емкости и характере рынка, уровне цен, рыночной конкуренции и т. д. Под конъюнктурой рынка понимается состояние рыночных отношений в определенный период, определенным состоянием спроса и предложения на товар, т. е. фактическими розничными ценами на них.

Базой для обоснования потребности в товарах по общему объему и в ассортиментном размере для ЗАО «Универсам Центральный» являются сведения об объеме и структуре покупательского спроса, закономерностях и тенденциях развития, особенностях его формирования. Определить товарное предложение можно с помощью информации об объемах, структуре и динамике реализации, о товарных запасах, о товарах-новинках и т. д.

Информация о конкурентной среде — это данные о конкурентах-поставщиках товаров и данные о конкурентах-продавцах товаров. Эта информация позволяет ЗАО «Универсам Центральный» объективно оценить их реальное положение на рынке. При изучении конкурентов-поставщиков нужно выявить их позицию на рынке, изучить характеристику предлагаемых ими товаров, их финансовое положение, надежность и гарантии при выполнении договорных обязательств и др. При изучении конкурентов-продавцов (других розничных предприятий) следует выделить их сильные и слабые стороны и объективно оценить позицию своего предприятия на рынке.

Информация о потенциальных возможностях ЗАО «Универсам Центральный» и его конкурентоспособности — эта информация необходима для оценки сильных и слабых сторон его деятельности, правильного определения направлений развития предприятия. Цель ЗАО «Универсам Центральный» — обеспечение устойчивого финансового, экономического положения. Собранная информация анализируется. Анализу подвергаются результаты хозяйственной деятельности ЗАО «Универсам Центральный» и его экономический потенциал.

При оценке конкурентоспособности ЗАО «Универсам Центральный» учитывают использование передовой технологии и новой техники, наличие конкурентоспособного товара и услуг, финансовую устойчивость и имидж предприятия. Все это позволяет определить потенциальные возможности ЗАО «Универсам Центральный» и спланировать мероприятия по укреплению его конкурентных позиций на рынке.

 

4.2 Результаты потребительской  оценки

По предложению западногерманского экономиста К. Бернса всю информацию, получаемую при проведении маркетинговых исследований, можно разделить на экоскопическую, отражающую динамику тех или иных анализируемых показателей (товарооборота, цен, спроса и т.д.), и демоскопическую, отражающую мнение специалистов и потребителей о товаре и дающую представление о покупательских привычках, намерениях и т.д. И хотя получение демоскопической информации связано с большими трудностями, специалисты в области маркетинговых исследований считают ее более приоритетной.[22, с. 146].

Целью маркетинговых исследований потребителей является выяснение вкусов, привычек, особенностей поведения для того, чтобы наилучшим образом удовлетворить их потребности и иметь возможность прогнозировать их изменение в будущем, а также побудить к совершению покупки. Другими словами, маркетинговые исследования потребителей основываются на демоскопической информации.

Следует не забывать, что потребитель и покупатель — это не одно и то же лицо. Однако в связи с тем, что мы рассматриваем маркетинг непродовольственных товаров на потребительском рынке, при изложении данного вопроса эти понятия будут отождествляться, так как в данном случае покупатели приобретают товары для личного пользования или потребления.

В ходе маркетинговых исследований потребителей деятели маркетинга должны решить ряд конкретных задач:

♦ рассмотреть модель поведения потребителя;

♦ проанализировать процесс принятия решения о покупке;

♦ изучить факторы, влияющие на поведение потребителей.

 

В условиях рыночной экономики предприятие должно выходить на рынок с предложениями, которые наиболее полно удовлетворяют потребности покупателей. Для производства продукции, которая будет иметь спрос у потребителя, необходимо комплексное изучение рынка [25, с. 6].

Маркетинговые исследования, или комплексные рыночные исследования — это систематический сбор, обработка и анализ данных о рынке, конкурентах, товарах, потребителях, внутреннем потенциале предприятия. Основной принцип маркетинговых исследований — ориентация на потребителя, или ориентация на рынок. Так называемый товарный подход к организации маркетинговой деятельности основан на тщательном изучении покупательский предпочтений [19, с. 7].

          Маркетинговые  исследования позволяют определить  покупательские потребности и  расходы, направления сбыта, затраты  на рекламу и тенденции их  изменения, мероприятия по продвижению  товара, возможности расширения  рынка, дать более полную характеристику  потребителей (возраст, образование, уровень  доходов и т.д.), мотивацию покупки, коммуникации и т.д.

          Главной  целью маркетинговых исследований  является определение соответствия  технико-экономических и качественных  характеристик товаров на рынке  требованиям и запросам потребителей, степени конкурентоспособности  этих товаров.

          Объектом  маркетинговых исследований является  товар — средство удовлетворения  потребностей на определенном  сегменте рынка. Субъектом маркетинговых  исследований товара — потребитель, приобретающий товар для использования  в личных целях. Именно потребитель  является конечным оценщиком  полезности товара.

           Результаты  исследования дают возможность  предприятию разрабатывать свой  ассортимент товаров в соответствии  с запросами покупателей, а также  постоянно его обновлять, совершенствовать, повышать конкурентоспособность  выпускаемой продукции.

          Правила  и процедуры маркетинговых исследований  товаров заключаются в объективном  сборе и анализе добровольно  полученной информации в отношении  рынков потребителей, товаров и  услуг. В качестве информаторов  могут выступать непосредственно  потребители, специалисты, эксперты.

          Всю  информацию, получаемую в ходе  маркетинговых исследований, можно  условно разделить на две группы: экоскопическая — динамика производства, товарооборота, спроса, цен, численности  покупателей, состава торговой сети  и т.п. и демоскопическая —  мнение покупателей, оценки специалистов  об ассортименте и качестве  товаров и любая другая информация, дающая представление об отношении  к товару и потребительских  привычках и намерениях.

          Каждое  маркетинговое исследование состоит  из последовательных этапов:

          - постановка проблемы;

          - составление плана исследования;

          - сбор информации;

          - обработка и анализ данных;

          - подготовка и презентация отчета.

          Опрос  — распространенный способ сбора информации в маркетинговых исследованиях товаров, на него приходится около 90 % всех исследований.       

          При анкетировании респондентам раздавались опросные листы (анкеты), которые они самостоятельно заполняют, письменно отвечая на вопросы в присутствии исследователя или без него.

          С целью  исследования рынка посуды проводился опрос покупателей методом анкетирования в ЗАО «Универсам «Центральный».

          Исследование  включало в себя выявление  отношения покупателей к ассортименту посуды. В ходе проводимого исследования было опрошено 100 человек.

          Для  опроса использована анкета (Приложение  4), состоящая из 14  вопросов, с помощью которой определены предпочтения потребителей.

          Структура  выборки представлена в таблице 4.2.

Таблица 4.2 — Структура выборки респондентов

Структура выборки	Распределение, %
пол
- мужской	19
- женский	81
возраст
- до 20 лет	3
- 21-30 лет	9
- 31-40 лет	17
- 41-50 лет	27
- 51-60 лет	34
- старше 60 лет	10
социальное положение
- студент	4
- служащий	11
- безработный	8
- рабочий	21
- руководитель	32
- пенсионер	24