Речевое манипулирование

Н.И. Клушина отмечает, что «оценочная метафора часто становится тем обобщающим, ключевым словом, которое ложится в основу номинации и окрашивает окружающий его контекст. Таким ключевым словом стало существительное «дом» в названии политической партии «Наш дом — Россия». Образ дома олицетворяет не просто уют и тепло. Психологи определили, что дом — это прежде всего стереотип безопасности, защиты от окружающего мира» [78].

По мнению Е.Ю. Булыгиной  и Т.Н. Стексовой, «даже самый поверхностный анализ газетных текстов делает ясным, что нам пытаются навязать видение мира через призму метафоры войны (наша жизнь определяется метафорой войны и жестокой драки). Для описания и характеристики социальных, политических, экономических процессов, происходящих в обществе, используются слова и выражения военной тематики»: Первой ласточкой стала его конфронтация с А. Чубайсом. Со временем врагов прибавлялось... Сначала на него обрушился шквал публикаций... В конце концов объединенному фронту Чубайса, Березовского... удалось-таки влить в душу Ельцина ревность... [22].

В манипулятивной функции  часто используется антитеза, которая может реализовываться не только на уровне высказывания, но и на уровне всего текста, выступая композиционным приёмом его построения. Противопоставление двух политиков представлено в таком высказывании: Трудно подобрать настолько разных противников, как спикер Законодательного собрания и губернатор Таймыра. Они качественно разнятся, как нарцисс и карбюратор. Один предпочитает и умеет замечательно говорить, другому милее реальные дела. Один находится у кормила власти уже 10 лет и все это время умудряется избегать какой-либо ответственноспи за содеянное, другой стал государственным управленцем всего полтора года назад, но уже привык отвечать за то, что взял на себя. Один со сталинской одержимостью повсюду выискивает «не наших» — врагов народа; другой с фанатичным усердием ищет деловых партнеров (МК в Красноярске. 11 — 18 авг. 2002 г.)

Один из вариантов антитезы можно считать «особое использование политических терминов, основанное на идеологическом противопоставлении «мы—они», когда категория «мы» освещается исключительно в позитивном аспекте, а категория «они» — в отрицательном, например «мы» — борцы за свободу, «они» — бандиты и террористы» [15: 65]. Такое противопоставление используется с целью реализации «стратегии формирования «своего круга»» (термин О.С. Иссерс [71]).

Н.И. Купина отмечает, что  «в некоторых СМИ эксплуатируется оппозиция «русский — нерусский (инородец)». Публичное акцентирование нерусскости того или иного кандидата может оказать влияние на точку зрения избирателя, сдвинуть его выбор», например: Чернецкий на каждом углу кичится, что он русский, а вот Кобзон заявил, что у него обратные данные (намёк на еврейское происхождение кандидата) [93: 483].

Стилистическим приёмом  манипулятивного характера является обыгрывание собственного имени с целью снижения популярности конкурента [60: 200]. Например: Фамилию «Чубайс» можно вольно перевести как «рыжий лед» (Сегодняшняя газета, 12 апр. 2203 г.); Не БАБское это дело— патриотизм (Красноярский комсомолец. 16 окт. 2002 г.) (БАБ — Борис Абрамович Березовский).

Манипулятивен также приём лозунговой расшифровки аббревиаций: ЛДПР— «Людям Достаток Порядок Работу» (Альтернатив Реформ. 2004. № 1) [24: 95].

Все эти приёмы имеют  яркую оценочную окраску. «Использование оценочных высказываний в русской речи — один из способов речевого воздействия говорящего на слушающего. Этот способ предполагает оперирование ментальными представлениями слушающего о добре и зле, хорошем и плохом, а также конструирование определённых идеологических моделей в сознании того, на кого направлено речевое воздействие» [17: 383]. Поэтому оценка в значительной степени влияет на наше мировосприятие и отношение к предмету речи. «Выйдите на берег Чёрного моря, — предлагает П.С. Таранов, — и крикнете ему: «Ах ты, старая лужа! Вонючая и грязная! Только три месяца в тебе можно купаться...»» [49: 64] и вы почувствуете, как меняется к нему ваше отношение.

С целью навязывания  оценки наблюдается использование  манипуляторами так называемого «нагруженного языка», т.е. «языковых средств, прежде всего лексики, характеризующейся наличием широкого спектра конденсированных смысловых, эмоциональных, идейно-политических коннотаций» [3: 142].

К «нагруженному языку» относят использование «аффективов» — эмоционально-оценочных слов, в том числе «слов-лозунгов», или «политических аффективов». «Аффективы» Т.М. Бережная определяет как «эмоциональные усилители, адресуемые ценностным установкам аудитории и способные «приписывать» оратору целый ряд личностных свойств аксиологического характера — мудрость, сдержанность, религиозность...» [3: 142]. А.Т. Тазмина к аффективам относит такие слова и сочетания: человеческое достоинство, милосердие, вера в идеалы, мечта, истина, духовное возрождение, — а также «средства, заключающие эмоциональный компонент в своем предметно-логическом значении, например: надежда, трагедия, гордость, патриотизм, согласие, защита, угнетение и т.д.» [48: 127—128].

«Политическими аффективами» Т.М. Бережная называет «слова-классификаторы, вызывающие однозначную реакцию массовой аудитории. Характерной особенностью данной лексической группы является то, что абстрактные понятия, употребляемые без указания точного смысла, теряют конкретное историческое, идеологическое и политическое содержание и в разных политических системах могут иметь различное содержание. Апеллируя к высшим ценностям — чувствам патриотизма, национальной гордости, человеческого достоинства и т.д., эти слова содержат в себе скрытую идеологическую оценочность положительного или отрицательного характера, оказывают суггестивное воздействие на слушателей, частично или полностью блокируя их рациомильное сознание». Такими являются, по мнению исследователи, например, слова свобода, прогресс, национальные интересы. [34: 147]. С. Кара-Мурза такие слова называет словами-«амёбами». Это слова, «не связанные с контекстом реальной жизни. Они настолько не связаны с конкретной реальностью, что могут быть вставлены практически в любой контекст, сфера их применимости исключительно широка (возьмите, например, слово прогресс)». Одним из признаков этих слов он считает их кажущуюся «научность» [22: 90]. Такие слова в литературе называются также виртуальными [10: 75].

«...Специфическое для  идеологических текстов нарочитое  использование слов без точного понятийно-логического содержания слов, которые каждым могут быть поняты по-своему, и тем более различаются по значению в различных идеологиях». А.К. Михальская называет это приёмами «размывания смысла» [34: 155].

«Уже Ле Бон, — пишет  С. Кара-Мурза, — заметил, что эффективнее всего в манипуляции сознанием действуют слова, которые не имеют определенного смысла, которые можно трактовать и так, и эдак. К таким он отнёс слова свобода, демократия, справедливость и т.п.» [22: 425].

В наше время без точного  понятийного значения очень широко используются слова новый, настоящий, например: Люди голосуют за перемены, за новое время. Поэтому они выбирают нового губернатора Хлопонина (Город и горожане. 19 сент. 2002 г.); Новый стиль лёгкости. Оцените новый стильный дизайн и превосходный вкус «Явы Золотой Легкой! Новые технологии лазерной перфорации. Белый цвет фильтра — это новые тенденции в дизайне...» (Комсомольская правда. 18—25 окт. 2002 г.); Десятого мая, когда все настоящие мужики готовили машины к летнему сезону, их приятель Сидоров был замечен у тещи на блинах. Толстяк! Свободу настоящему мужику! (телереклама). Такие лексемы используются для того, «чтобы вызвать у аудитории ассоциативные импликации положительной оценки» [45: 124].

Т.М. Бережная анализирует  употребление слова «новый» на примере  американского политического дискурса: «Столь частое употребление этого «символа»  связано с идеей «обновления» курса, декларируемой каждым из приходящих в Белый дом политиков с тем, чтобы отмежеваться от ошибок предшественников и вселить в сознание американцев надежду на близость времен к лучшему». Манипуляторы играют на представлении, что «новое» лучше, чем старое, а особенно если старое преподносится в невыгодном свете [3: 101].

Т. Сурикова отмечает, что  слова с положительными коннотациями часто используются в названиях продуктов. Например, прилагательное кремлёвский в сочетаниях кремлёвские небожители, кремлёвские интриги приобретает иронический и даже уничижительный оттенок, а в сочетании кремлёвские продукты, наоборот, ассоциируется с чем-то очень качественным, абсолютно безопасным, проверенным. Таким образом, используя определенные ассоциации, потребителю внушает нужное отношение к товару и тем самым подсказывают его выбор. В качестве примера исследователь предлагает сравнить два названия: кефир Алесандровский и кефир Кремлёвские продукты. А водка Кремлёвская и тем более водка Президент, как отмечает Т. Сурикова, «в этом отношении вообще вне конкуренции» [47: 74].

Использование слов-«аффективов», по мнению Т.М. Бережной, составляет языковую основу двух приёмов — приёма «наклеивания ярлыков» и приёма «блистательной неопределенности». «Оба приёма строятся на спекулятивном использовании эмоциональной окрашенности слов или словосочетаний: первый — отрицательной; второй — положительной окраски» [3: 148]. Употребление выражений, эмоционально воздействующих на адресата, А.Д. Шмелёв называет иначе — «магией слов» [62: 141].

Приём «блистательной неопределённости» (или «жонглирование положительными символами и словами положительной оценки» — А.А. Стриженко [46: 113]) представлен, например, в таких текстах: Изготовленное из благородных сортов винограда, оно отличается изысканным вкусом и нежным гармоничным ароматом (надпись на бутылке «Советского шампанского» ОАО «Исток»); Отборные зёрна Арабики, впитавшие тепло солнца и аромат экзотических стран, удачная композиция кофейных сортов и безупречная обжарка создают глубокий и яркий вкус кофе Жокей Триумф. Жокей Триумф произведён методом мгновенной заморозки — сублимированием (freeze-dried). Поэтому в нём наилучшим образом сохранён драгоценный вкус свежеобжаренного кофе (надпись на упаковке кофе).

Прилагательные эксклюзивный, грандиозный, фантастический и т.п.

А. А. Стриженко называет «эпитетами «пустого» качества», так как чрезмерное употребление этих слов ведет к «обесцвечиванию» их значений [45: 172, 174]

Очень важно отметить, что сами по себе слова с эмоционально-оценочной коннотацией не являются манипулятивными. Таковыми они становятся лишь при употреблении с целью внедрения в сознание адресата определённого (отрицательного или положительного) отношения к элементу действительности. Поэтому здесь «...речь идет не о средствах, а об их использовании: ножи у всех на кухнях лежат, но орудием преступления они становятся редко и совсем не в силу широкой распространенности» [16: 142].

Приём «навешивания (наклеивания) ярлыков» используется для создания и закрепления в сознании аудитории чьего-либо дискредитирующего образа. А. Цуладзе, рассматривая этот манипулятивный приём, пишет, что ярлыки «создаются и вводятся в употребление с вполне определенной целью. Опасность их в том, что, входя в широкий обиход благодаря прежде всего СМИ, они приживаются надолго, становятся привычными, повседневными словами, порой замещая, вытесняя другие — смежные, но менее агрессивные понятия». Называя ярлыки манипулятивными терминами, он отмечает, что они «представляют собой один из видов психологического программирования массового сознания. Это один из способов насаждения массовых стереотипов, противостоять которому очень сложно» [54: 86—87]. А. Цуладзе так рассуждает о распространенном сейчас ярлыке «лицо кавказской национальности»: «Нет такой национальности — кавказской, также как нет, к примеру, славянской национальности. Термин этот носит уничижительный и оскорбительный характер, но псевдо-официальная форма служит ему своего рода фиговым листком» [54: 86—87].

По мнению Н.Г. Мартыненко, распространёнными ярлыками являются «политические термины, официальные и экспрессивно-разговорные названия политических партий и движений: коммуняги, фашисты, национал-патриоты, а также наименования политиков по их действиям и стилю поведения: диктатор, разоритель, сепаратист, популист и др.» [30: 12].

В годы революции и Гражданской войны в России использовались такие ярлыки, как хищники империализма, предатели, слуги капитализма, лакеи буржуазии, прихвостни, ренегаты и др.; в эпоху сталинизма, когда образование ярлыков происходит не менее активно, в их роли употреблялись слова и словосочетания: кулаки, вредители, националисты, шпионы, враги народа, реакционеры, мракобесы, антипатриоты, националистическая буржуазия, классово-враждебные (чуждые) элементы общества, диверсанты антисоветчики, космополиты и др.; во времена «перестройки» как ярлыки были распространены следующие единицы: фашисты, националисты, популисты, сепаратисты, экстремисты и некоторые другие. В наследство от советского периода, как отмечает М.А. Ягубова, сохранилась тяга к ярлыковым оценкам иронического характера: детское правительство, бездарное правительство, Примаковский ковчег, крестный отец «Газпрома» В. Черномырдин, главный мытарь страны А. Починок, почетные бомжи (о депутатах), тушка из Мавзолея и т.д. [63: 99].

Причина активного функционирования ярлыков в наши дни — широкая политизация и идеологическая дифференциации современного общества в сочетании с низким уровнем дискутирования: «По-прежнему широко идут в ход резкие (подчас — оскорбительные) слова и выражения, функция которых заключается в дискредитации (демонизации) оппонента. Причем используются как старые ярлыки (например: консерватор, фашист, славянофил, антисемит, черносотенец, охотнорядец, патриархальщина), так и новые (например: неформал, сталинист, красно-коричневый, экстремист, партократ, аппаратчик, деструктивные силы, рвется к власти и др.)», — пишет

А. П. Сковородников. По его мнению, «особенно тревожен факт превращения в ярлыки слов, выражающих жизненно важные для народа понятия. Так, например, в результате языковой безответственности некоторых авторов дискредитированы и превращены в ярлыки слова «патриот», «патриотический»» [42: 11].

В качестве ярлыка могут  употребляться не только слова, но и  словосочетания (враг народа, штабная крыса, гнилая интеллигенция, антипартийные выступления, политическая диверсия, социально чуждые и классово враждебные элементы, враг партии и т.п.), которые являются разновидностями идеологических речевых штампов.

Ярлыки, штампы служат средством  стереотипизации сознании: они легко внедряются в сознание аудитории, так как являются краткими, запоминающимися, широко цитируемыми средствами массовой информации, поэтому воспроизводятся автоматически, без особых мыслительных усилий [45: 86]

Возникновение большого количества идеологических речевых штампов было отмечено в годы «сталинщины» и «застоя». По мнению исследователей, эти штампы выполняли не столько номинативно-информационную, сколько ритуально-идеологическую, апологетическую функции. А.П. Сковородников пишет: «Проблема идеологического речевого штампа тесно связана с мифологизацией общественного сознания, столь характерного для периодов культа личности и застоя. Идеологические мифы, воплощенные в речевые стереотипы, служили и служат пропагандистскими средствами манипулирования общественным сознанием» [41: 9]. Например: надежда всего трудящегося человечества, вдохновитель и организатор всех наших побед, пламенный борец за мир и социализм, самая демократическая в мире, в едином трудовом порыве, воодушевление решениями, несокрушимое единение, эпоха развитого социализма и т.д. Для эпохи «перестройки» были характерны такие речевые штампы: демократический гуманный социализм, социалистический выбор, полнее раскрывать потенциал социализма, коммунистическая перспектива, новое мышление и др. К постперестроечному времени относятся штампы вхождение в мировой рынок, цивилизованные страны и некоторые другие [41: 8—9].