Управления отделом сбыта книжной продукции на примере ООО «Издательство «Крылов»

Оценить влияние  промоакции на объем продаж, то есть сравнить прогнозы по продажам в период проведения мероприятия по стимулированию сбыта с предполагаемыми итогами за тот же период без 
проведения промоакции.

3. Оценить наличие требуемых ресурсов для подготовки и проведения промоакции. Под ресурсами следует понимать не только финансовые возможности и достаточные товарные запасы, но и наличие достаточного числа людей, которые имеют необходимые возможности (знания, ресурсы и полномочия) и время для подготовки акции. Нередко решение о проведении промоакции принимается внезапно в ответ на действия конкурента. И особенно значимым для продавцов при этом является скорость реагирования и время организации промомероприятия, так как ответ конкуренту нужен немедленно! Каждый день задержки — потеря продаж, бонусов и доли рынка. Да, все это так, но недостаточность человеческих и временных ресурсов в большинстве случаев приводит к совершению ошибок и, как следствие, к еще большим потерям, как финансовым, так и имиджевым, что с точки зрения стабильности компании критично. Решение проблемы кроется в проактивности: необходимо самим влиять на рынок, проводя эффективные кампании первыми, а также тщательно собирать информацию и прогнозировать поведение конкурентов.

4. Оценить риски промоакции.

Эту тему мы частично затронули при разработке сценария выхода из акции. Есть риски, которыми мы не можем управлять, и те, которыми можем. Для уменьшения негативного влияния первых (например, выход нового закона, требующего изменения разрешительной документации, изменение ставки НДС, отмена льгот и прочее) необходимо создавать запас финансовой прочности и уметь быстро адаптироваться к новой ситуации. В такой период, как правило, страдают все участники рынка. Для минимизации управляемых рисков нужно просчитывать их заранее, собирать информацию и прогнозировать.

Только после  тщательного предварительного анализа следует принимать окончательное решение, то есть необходимо сделать обоснованные выводы о необходимости проведения промоакции и установить критерии оценки ее эффективности.

Критерии  оценки эффективности будут напрямую зависеть от поставленных целей и задач и могут быть как финансовыми, так и маркетинговыми (табл. 2).

Таблица 2. Зависимость  критериев оценки от целей и задач

Проведение промоакции потребует всех ее составляющих: товарных и человеческих ресурсов, финансовых потоков, информационных каналов и логистики. Очень важно выстроить правильную схему контроля на каждом этапе организации и проведения промоакций. Для этого нужно наладить сбор качественной информации в единый центр координации промоакций на регулярной основе. В начале акции информация должна поступать ежедневно. Такой жесткий контроль необходим для своевременной корректировки и отработки правильных моделей поведения в период проведения акции всеми участниками. По достижении слаженности работы всех звеньев контроль над процессами можно ослабить, собирая и анализируя информацию еженедельно.

Завершение промоакций не означает, что работа над ней заканчивается. Необходимо подвести итоги акции и провести конструктивный анализ полученных результатов.

Проведение  большого числа промоакций в настоящее  время характерно практически для всех компаний. По оценкам тех же компаний, процент успешных акций не очень велик Опыт подсказывает, что наличие отлаженной системы разработки и реализации этого весьма эффективного инструмента стимулирования сбыта приносит до 90% успеха.

3.1.2 Мотивация  сотрудников 

Мотивация сотрудников  занимает одно из центральных мест в управлении персоналом, поскольку  она выступает непосредственной причиной их поведения. Ориентация работников на достижение целей организацией по существу является главной задачей руководства персоналом. Вследствие изменений условий и содержания труда в условиях научно-технического прогресса, широкой автоматизации и информатизации производства, в результате повышения уровня образования и социальных ожиданий сотрудников значение мотивации в управлении персоналом еще более возросло, усложнилось содержание этого рода управленческой деятельности.

Сегодня для эффективной деятельности организации требуются ответственные и инициативные работники, высоко организованные и стремящиеся к трудовой самореализации личности. Обеспечить эти качества работника невозможно с помощью традиционных форм материального стимулирования и строгого внешнего контроля, зарплаты и наказаний. Только те люди, которые осознают смысл своей деятельности и стремятся к достижению целей организации, могут рассчитывать на получение высоких результатов. Формирование таких работников – задача мотивационного менеджмента¹⁰

В настоящее время  эффективное управление персоналом является одной из важнейших задач  для любой организации. Сотрудники организации, их знания, навыки и опыт, едва ли не самый главный источник повышения эффективности и снижения издержек организации. Системы оплаты труда на основе компетентности персонала, качества и своевременности выполнения сотрудниками задач, необходимы для развития организации в условиях высокой конкуренции.

Мотивация менеджеров может  зависеть от объемов продаж, дебиторской задолженности и персональных значений индикаторов. Необходима так же категоризация типов продуктов и определение стратегических продуктов, которые будут иметь больший вес в линейке продуктов компании. Можно построить великолепную систему сбыта, разработать стандарты эффективной работы и обучить этим стандартам персонал, но при этом не получить должного эффекта В основе любого движения лежит желание, мотив. Мотивация в такой системе работает как импульс, придающий особую динамику движению всей системы. Действительно, эффективное движение к результату в продажах невозможно без грамотно построенной системы мотивации, которая будет влиять на все процессы, вызывать желание применять необходимые навыки и соблюдать разработанные стандарты каждым специалистом отдела продаж, на каждом уровне системы продаж.                                                                                  Сегодня самой популярной ошибкой является попытка рассматривать мотивацию и мотивационный пакет в отрыве от других факторов. Однако эффективность мотивации — это не только правильно разработанный мотивационный пакет (комплекс мотиваторов), но и система взаимосвязи мотивационных факторов с другими элементами системы продаж, а также стандартов их применения и воздействия.

Мотивационная программа и должна стать мотивационной системой в динамике, своеобразным стандартом работы всей системы мотивации как в стратегическом, так и в оперативном управлении. Львиная доля мотивационного успеха заложена как раз в мотивирующем воздействии целого ряда факторов ежедневного взаимодействия с персоналом и работы всей системы управления при решении организационных задач каждый день.

Сотрудник, выбирая  работу, как правило, обращает внимание чаще всего именно на мотивационную базу — мотивационный пакет. А вот причиной ухода часто служат как раз те факторы, которые влияют на сотрудника в течение рабочего дня и которые на первый взгляд никак не связаны с его мотивационным пакетом напрямую.

Мотивационной базой для сотрудника является та очевидная часть мотивационнои программы, которая описывает материальное и нематериальное вознаграждение, а также правила его получения Схемы материальных стимулов имеют общие законы эффективности, однако в целом очень индивидуальны для каждой компании. Типовые ошибки в реализации и причины малой эффективности этих стимулов:

1. Отсутствие   четких  критериев получения.
2. Получение одних и тех же нематериальных бонусов. Фактор привыкания. Потеря интереса.
3. Часто все «награды» достаются одним и тем же людям. Им уже скучно, а остальные теряют стимул, так как вознаграждение видится недостижимым.
4. Несоответствие стратегии компании.
5. Неучет индивидуальных предпочтений.

На выполнение сотрудником поставленных задач влияют в основном три ключевых фактора, которые и составляют основную «управленческую тройку». В системе продаж она действует по тем же законам, что и для управления всей компанией, а каждый фактор рассматривается через призму элементов системы продаж. Управленческая тройка:

1. Готовность (ресурсы).

Наличие товара, необходимых материалов, образцов, оборудования. Время. Персонал.

2. «Знаю как».

Наличие знаний и навыков, необходимых для выполнения задач продаж. Это — знание и понимание самих стандартов продаж. Знания и навыки, необходимые для поддержания процесса, согласно стандартам и требованиям корпоративной системы продаж. Данный фактор тесно связан с такими управленческими задачами, как подбор персонала, обучение персонала и аттестация (оценка) персонала.

3. «Хочу. Имею желание».

Это не что иное, как внутренняя мотивация сотрудника.

На первый взгляд, мотивационный эффект закреплен именно в третьей составляющей, которая непосредственно связана с желаниями и мотивами. На самом деле в этой составляющей закреплен результат мотивационного эффекта, который выражается в степени мотивированности сотрудника на достижение определенного результата. Сам мотивационный эффект будет формироваться под воздействием мотивирующих и демотивирующих факторов всей системы (управленческой тройки).

Реализация только одной из составляющих не приведет к максимальному эффекту. На практике часто нерешенность вопросов, связанных с другими составляющими управленческой тройки, может свести на нет все усилия по ее реализации. Например, сотрудник может иметь знания и все ресурсы для выполнения работы. Однако если он не будет получать должного вознаграждения, не будет достаточно мотивирован, такой сотрудник в большинстве ситуаций не будет применять имеющиеся знания в полной мере или не станет заботиться об эффективном использовании организационных ресурсов. Это, безусловно, в ранней или более поздней перспективе существенно отразится на общих результатах продаж.

В то же время  возможна и другая ситуация. Мы разработали для отдела продаж эффективный мотивационный пакет. Четко поставили задачи. Сотруднику ясно, что от него требуется. Он достаточно мотивирован на достижение результата. Однако если у него не хватило знаний, то достижение результата, а следовательно, и получение вознаграждения для него оказываются нереальными. Мотивация сотрудника начинает снижаться. В этом случае идеальный сам по себе мотивационный пакет оказывается неэффективным, будучи не интегрированным в комплексную систему мотивации.

Предусмотреть описанную ситуацию в ряде случаев поможет правильно построенная система подбора сотрудников, которая позволит выявить отсутствие нужных компетенций и даже способностей на начальном этапе. Это и грамотная система оценки, которая выявит недостающие компетенции своевременно, а не тогда, когда число уволенных превысит все нормы, а объемы продаж упадут ниже уровня минимальной окупаемости. И, конечно же, система обучения персонала.

Возможна  ли эффективность, если нет системы обучения? Возможна. Но тогда нужна система подбора, которая выбирает тех, кто владеет нужными компетенциями или готов (способен) развивать их самостоятельно. Это и есть системный интегрированный подход к разработке мотивационной программы. Подход, при котором каждый элемент строится с учетом других элементов системы, когда эффективность каждого элемента рассчитывается исходя из влияния других организационных факторов. Эффективность мотивационной программы для специалистов продаж зависит не только от ее интеграции с общей системой управления продажами. Хотелось бы обратить внимание на эффект взаимного мотивационного влияния отдельных элементов системы управления. Рассмотрим несколько таких взаимосвязанных мотивационных пар, влияющих на общую результативность.

Одна из них  — мотивация и обучение. Само по себе обучение может быть важным мотиватором. Так, при подборе персонала, чтобы привлечь и заинтересовать кандидатов, мы говорим о том, что все специалисты отдела продаж проходят регулярные тренинги в учебном центре компании. Лучшие по показателям продаж специалисты направляются на обучение в популярные бизнес-центры или могут посещать профессиональные конференции.

Мотивация к  обучению может быть как прямой, так и косвенной. Для сотрудников с мотивом обучения можно использовать прямую мотивацию. Для сотрудника с мотивом достижения результата или сотрудничества - косвенную мотивацию. Обучение даст знания и навыки, которые позволят достичь лучших результатов.

Обучение — это  взаимодействие и сотрудничество с коллегами (корпоративный вариант) и специалистами других компаний (мероприятия открытого формата). Для уже работающих специалистов возможен иной вариант. Например, при заинтересованности в обучении мотивирующий эффект может заключаться в необходимости показать определенные результаты. Это и даст возможность пройти обучение в престижном учебном центре и получить сертификат.

Однако не для всех и не всегда возможность обучения является достаточным мотиватором. Часто приходится использовать описанную выше косвенную мотивацию и иные стимулы, чтобы заинтересовать учебным процессом. Правда, иногда некоторые руководители говорят: «Зачем нам такой сотрудник, который не хочет учиться?» Можно в целом согласиться. Однако на практике такими сотрудниками часто оказывались лучшие продавцы, к которым не хотелось применять жестких санкций.