Исходя из полученных данных,
наиболее предпочтительным сегментом
для дальнейшего развития является сегмент
«средний достаток - от 30 до 45 лет». Данная
группа является одним из основных потребителей
данной продукции и можно предположить,
что при дальнейшем развитии рынка можно
спокойно ориентироваться на нее, и она
останется преобладающей, увеличив свою
долю на рынке. Именно этот сегмент можно
охарактеризовать как наиболее устойчивый,
задающий основное направление развития
потребительских предпочтений: выходя
из этого сегмента и переходя в сегмент
«средний достаток - от 45» предпочтения
сохраняются, а также передаются в сегмент
«средний достаток - от 18 до 30». Перспективными
являются сегменты «высокий достаток»,
но для этого нужно создать соответствующий
их запросам уровень обслуживания клиентов
и соответствующий ассортимент продуктов
надлежащего качества непосредственно
на рынке. Много продуктов-аналогов, предлагаемых
по более низким ценам, или по сравнительно
такой же цене, но большего объема, нежели
исследуемый продукт, но данный товар
отличается по мнениям специалистов лучшем
отношением цена-качество, что в совокупности
к высоким качеством товара является основным
конкурентным преимуществом продукта.
Целью компании является завоевание новых
потребителей и удержание позиций, занятых
ранее. Как уже предлагалось ранее, следует
обратить внимание на увеличение долей
в других сегментах. Во-первых, этого можно
добиться за счет сохранения потребителей,
переходящих из одной возрастной группы
в другую вследствие естественного взросления.
Во-вторых, это прививание вкуса подрастающему
поколению - будущим потребителям. В-третьих,
пересмотр упаковки и расфасовки продукта
для удешевления стоимости единицы, которое
бы позволило увеличить объем продаж за
счет привлечения дополнительных клиентов
с невысоким достатком.
Основным сегментом рынка, на
который приходиться наибольшая часть
всех продаж, являются потребители со
средним достатком в возрасте от 30 до 45
лет. Именно на эту группу потребителей
и следует опираться в принятие решений
дальнейшего развития компании в данном
направлении.
Таким образом, в рамках выбранной
стратегии целью будет являться увеличение
доли на рынке до 30 % .
Данную цель можно достичь за
счет:
- проведение рекламной
компании в СМИ г.Челябинска,
- повышения лояльности
потребителя к продукту (например,
проведение различных акций, связанных
непосредственно с данной продукцией),
- вход в федеральные
торговые розничные сети и
увеличение продаж в традиционной
рознице,
- «узнаваемость» потребителем
бренда, создание более яркой
и привлекательной упаковки.
Исходя из поставленной цели,
должны разрабатываться стратегии: товарная,
ценовая, сбытовая и коммуникативная.
В данном случае следует применить
стратегию установления цен в рамках товарного
ассортимента, смысл которой сводится
к следующему: при незначительном разрыве
в ценах между соседними моделями ассортимента
потребители будут покупать более совершенную
продукцию, а при значительном - менее
совершенную. Так как цена молока «Здоровая
Ферма 2,5%» ниже чем цена ближайших конкурентов,
а качественные характеристики схожи,
то потребитель предпочтет товар с более
высоким качеством и более низкой ценой.
Планирование товародвижения
заключается в принятии решений по физическому
перемещению и передаче собственности
на товар потребителю, включая транспортировку
и хранение. Планируя сбытовую политику
в системе «маркетинг-микс», организация
должна решить ряд важных вопросов по
организации сети сбыта: определить методы
канала товародвижения, их сочетание по
различным группам товаров и сегментам
рынка; определить число уровней канала
(длину и протяженность канала); определить
оптимальную структуру комбинирования
разнообразных каналов сбыта по всему
ассортименту выпускаемой продукции.
Для улучшения стимулирования
сбыта можно воспользоваться ценовым
стимулированием - временным снижением
цены на товар, например, принятием молока
«Здоровая Ферма» товаром недели или определить
часы, в которые на данный продукт даются
скидки. Это стимулирует потребителя ознакомиться
с предлагаемым товаром. Подобная акция,
как и другие, такие как проведение различных
конкурсов, лотерей или игр, направлены
на привлечение новых потребителей и удержание
предпочтений уже существующих. Важно
и расположение товара на прилавке: молоко
должно привлекать внимание покупателей,
располагаться на доступном месте, не
требующего дополнительных усилий от
потребителя. Получение «обратной связи»
от покупателей путем «Книги отзывов и
предложений» в розничных магазинов.
Стратегической целью ООО «Урал
Молоко» на ближайшие годы является развитие
собственных каналов дистрибуции и усиление
самостоятельной работы с розницей, что
позволит повысить рентабельность, оказывать
влияние на дистрибьюторов и не зависеть
от их услуг, а также контролировать цену
для покупателя на месте продажи.
В схематической форме анализ
конкурентов будет выглядеть в следующей
форме:
Конкурентный анализ
Завершающим этапом анализа
внешней среды предприятия является
определение ключевых факторов успеха
отрасли. Ключевые факторы успеха (КФУ)
показывают общие для всех предприятий
отрасли факторы, реализация которых открывает
перспективы улучшения своей конкурентной
позиции.
Основные конкуренты были описаны
при проведении предыдущего анализа. Ниже
проведем позиционирование продукта для
всех конкурентов в сравнении.
После описания основных конкурентов
можно провести определение КФУ отрасли.
Позиционирование продукта
№ |
Ключевые факторы, создающие
ценность продукта для потребителей |
Здоровая Ферма |
Позиция товара конкурентов |
Позиция продукта
в проекте |
Первый вкус |
Чебаркульское молоко |
Золотые луга |
Уральское молоко |
1 |
Способность к инновациям в
производственных процессах |
5 |
8 |
5 |
4 |
3 |
8 |
2 |
Эффективность низкозатратного
производства |
5 |
7 |
7 |
4 |
4 |
8 |
3 |
Качество производства |
10 |
10 |
8 |
6 |
6 |
10 |
4 |
Мощная сеть дистрибьюторов
/дилеров |
4 |
7 |
6 |
2 |
2 |
7 |
5 |
Возможность доходов в розничной
торговле |
10 |
7 |
7 |
7 |
6 |
10 |
6 |
Собственная торговая сеть
компании |
8 |
0 |
10 |
0 |
0 |
10 |
7 |
Быстрая доставка |
5 |
5 |
5 |
2 |
2 |
10 |
8 |
Точное удовлетворение покупательских
запросов |
9 |
10 |
9 |
8 |
8 |
10 |
9 |
Широта диапазона товаров |
5 |
5 |
5 |
4 |
3 |
10 |
10 |
Коммерческое искусство |
7 |
9 |
8 |
3 |
3 |
9 |
12 |
Эксперты в области технологий |
7 |
9 |
8 |
6 |
6 |
9 |
13 |
Способность быстро реагировать
на меняющиеся рыночные условия |
6 |
8 |
6 |
5 |
3 |
9 |
14 |
Благоприятный имидж и репутация |
8 |
10 |
9 |
6 |
3 |
9 |
16 |
Выгодное расположение |
6 |
10 |
8 |
4 |
4 |
9 |
17 |
Приятное, вежливое обслуживание |
8 |
8 |
8 |
6 |
5 |
10 |
18 |
Введение системы накопительных
бонусов для постоянных покупателей
|
0 |
0 |
0 |
0 |
0 |
8
|
19 |
Изготовление из давальнического
сырья |
8 |
8 |
8 |
7 |
7 |
8 |
Итого |
|
111 |
124 |
119 |
74 |
65 |
144 |
Заключение о степени привлекательности
отрасли
Перспективы роста рынка молочной
продукции можно оценить положительно.
Важнейшими факторами роста объемов рынка
являются:
Тенденция роста
реальных доходов населения
Потенциал емкости
рынка, связанный с низким текущим уровнем
потребления молочных продуктов по сравнению
с уровнем потребления в странах
Европы
Интерес к здоровому
образу жизни
Приверженность
населения России к молочным продуктам
Эти факторы являются источником
увеличения платежеспособного спроса
на молочную продукцию в ближайшей перспективе.
Спрос на молочную продукцию
удовлетворяется российскими и иностранными
производителями (производство в России
и импорт), причем доля импорта в отдельных
сегментах рынка неуклонно растет. Следовательно,
дополнительной возможностью расширения
рынка для отечественных компаний является
импортозамещение.
На территории России
работает более 1000 предприятий молочной
промышленности. Однако если посмотреть
на молочный рынок Челябинска,
то можно сказать, что он консолидирован
(не больше 3 компаний), на чью долю приходится
до 90% рынка.
Основные сложности:
Дефицит натурального
сырья
Качество доступного
сырья
Моральный и физический
износ основных фондов
Отсутствие специалистов
в области стратегического планирования
развития предприятия
На финансовый успех предприятий
молочной промышленности в настоящее
время положительно влияют:
Долгосрочное сотрудничество
с поставщиками сырого молока (кредитование,
поддержка посевных и уборочных работ,
инвестиции в техническое перевооружение
молочных хозяйств)
Создание собственной
сырьевой базы
Создание торговой
марки или бренда и их реклама
Четкое позиционирование
на рынке
Оперативная работа
с розничными сетями (доставка и оплата)
Использование современного
оборудования
Предложение витаминизированной
и биообогащенной продукции
Расширение географии
сбыта
В целом,
общее влияние движущих сил можно охарактеризовать
как благоприятное. Потенциала для входа
новых крупных компаний-конкурентов, которые
будут производить качественную продукцию,
нет, так как существует довольно высокий
входной барьер, обусловленный необходимостью
приобретения специфического оборудования,
разработками технологий производства,
наличием технических специалистов и
опытом. Но возможно поглощение и ликвидация
имеющихся мелких компаний, открывая возможности
для оставшихся крупных компаний увеличить
собственную долю на рынке.
В данной
отрасли следует отметить постоянный
рост спроса на предлагаемый товар. Появление
новых товаров-заменителей не предвидится.
В то же время, в отрасли наблюдается высокий
уровень конкуренции, экономическая ситуация
вынуждает существующие компании замедлять
темпы развития, снижать цены на продукцию
на рынке.
.
Стратегический анализ внутренней
среды организации
После проведения анализа внешней
среды отрасли необходимо обратиться
к анализу внутренней среды компании.
Наиболее общим подходом к стратегическому
анализу внутренней среды является SNW-анализ,
то есть анализ сильных, нейтральных и
слабых сторон организации:
SNW-анализ компании
_____ текущее положение
_____ через 3 года
Выводы:
Из SNW-анализа компании ООО «Урал
Молоко» видно, что к слабым сторонам компании
относятся целые блоки, такие как инновационная
деятельность, управление персоналом
и корпоративная культура компании. Отдельно
выделяются такие слабые места компании
как ценовая политика, издержки производства,
эффективность продаж, соответствие оборудования
конкурентным требованиям, которые являются
одними из ключевых в развитии компании.
Усиление этих слабых сторон в перспективе
на 3 года поможет компании развиваться
и упрочить свои позиции на рынке.
Динамика отгрузок
молочной продукции ООО «Урал Молоко»
С другой стороны у компании
уже есть свои сильные стороны, которые
помогают ей занимать определенное место
в отрасли. Это такие преимущества, как
наличие и достаточность собственных
финансовых средств, высокая клиентоориентированность,
доступность для клиентов, высокое качество
выпускаемой продукции, большой ассортимент,
минимальные сроки выполнения заказов.