Разработка стратегии развития в ООО «Урал Молоко»

В январе-сентябре 2013 года на территорию Российской Федерации ввезено молочных товаров данной категории в объеме 27753 тонны (плюс 28,1 % к январю-сентябрю 2012 года). Общая стоимость поставленной продукции составила более 46 миллионов долларов США. Крупнейшими странами-импортерами молока и сливок в Россию за три квартала 2013 года стали:  
 
1. Финляндия – 12234 тонны (плюс 8,3% к январю-сентябрю 2012 года) общей стоимостью 13167692 долларов США; 
2. Эстония – 5833 тонны (плюс 65 % к январю-сентябрю 2012 года) общей стоимостью 13205706 долларов США; 
3. Литва – 2466 тонн (больше в 4,3 раза к январю-сентябрю 2012 года); 
 
4. Польша – 2450 тонн (больше в 3,1 раза % к январю-сентябрю 2012 года) общей стоимостью 4752645 долларов США; 
5. Франция – 2431 тонна (плюс 19 % к январю-сентябрю 2012 года) общей стоимостью 5804293 доллара США. 
 
Следует заметить, что все крупнейшие поставщики увеличили объемы поставок молока и сливок в Россию. Остальные страны-импортеры поставили в Россию около 2300 тонн этих молочных продуктов, что составляет чуть более 8 % от общего объема поставок в нашу страну. 
 
Импорт сгущенных и сухих сливок и молока на территрию России за 9 месяцев 2013 года (без учета стран ТС).

За период с начала года по октябрь 2013 года объем импорта 25 стран-импортеров в Россию данной группы молочных товаров зафиксирован на уровне 29147 тонн (плюс 41,8 % к январю-сентябрю 2012 года). Большую часть из ввезенного объема (более 25 тысяч тонн) составляет сухое обезжиренное молоко. Объем сухого цельного молока зафиксирован на уровне около 1800 тонн, сливок – чуть более 1800 тонн. Отметим, что в прошлом году за 9 месяцев лидером поставок была Украина 9437 тонн (45,9 % от всего объема 9 месяцев прошлого года). В этом году за 9 месяцев по данной позиции объем импорта Украины снизился почти в 3 раза. Сразу же появились крупные игроки на этом рынке: Уругвай, начавший поставлять в Россию данный товар, ввез в нашу страну за 9 месяцев 3250 тонн (2300 тонн в 3 квартале 2013 года); Франция, увеличившая объемы с 1487 до 4840 тонн (больше в 3,3 раза); Польша, объемы которой возросли с 856 до 3973 тонн (больше в 4,6 раза); Аргентина – с 504 до 2861 тонны (больше в 5,7 раз) и Бельгия – с 569 до 2555 тонн (больше в 4,5 раза).

Распределение объемов импорта крупнейших стран-импортеров молока и сливок (сухих или сгущенных) в Россию в январе-сентябре 2013 года (около 80 % от общего импорта на территорию России) выглядит следующим образом:

1.Франция  – 4860 т., в том числе: СОМ – 4733 т., СЦМ -127 т. 
2.Украина - СОМ - 9437 т. 
3. Польша – 3973 т., в том числе: СОМ – 2328 т., СЦМ – 42 тонны, сливки – 1683т. 
4. Уругвай – 3250 тонн, в том числе СОМ – 3050 т., СЦМ – 200 т. 
5. Аргентина –2861 т., в том числе СОМ – 2645 т., СЦМ – 216 т. 
6. Бельгия – 2555 т., в том числе СОМ – 2308 т., СЦМ – 65 т., сливки 182 т.  
 
Как мы видим, хотя объемы импорта сухого цельного молока и сливок в Россию и незначительные, следует обратить внимание на то, что ввоз СЦМ увеличился более чем в три раза, а сгущенных сливок - более чем в 8 раз. Объемы поставок основных стран-импортеров СЦМ в нашу страну за 9 месяцев 2013 года составляли не более 300 тонн. Хочется отметить Польшу, которая поставила 1603 тонны (86,8%) из общего объема 1848 тонн сгущенных сливок. 
 
Ипморт сливочного масла, молочных паст и молочных жиров на территорию России за 9 месяцев 2013 года (без учета стран ТС)

За период с начала по октябрь 2013 года на территорию Российской Федерации ввезено молочных товаров данной категории 68165 тонн (плюс 43,0 % к январю-сентябрю 2012 года) на сумму 202509 долларов США. Большую часть из ввезенного объема (более 25 тысяч тонн) составляет сливочное масло 50603 тонны (плюс 30,5 % к январю-сентябрю 2012 года). Объем молочных паст зафиксирован на уровне чуть большем 5600 тонн (плюс 21,4 % к январю-сентябрю 2012 года), молочных жиров – около 12000 тонн (больше в 2,3 раза к январю-сентябрю 2012 года).

Если рассматривать объемы поставленных молочных товаров по позициям, то за 9 месяцев 2013 года пять крупнейших стран-импортеров поставили 32244 тонн сливочного масла (63,7 % от всего объема):

  
 
Как видим, Новая Зеландия перестала поставлять сливочное масло в нашу страну, значительно увеличив объемы поставок молочных жиров. Объемы поставленного за 9 месяцев 2013 года Финляндией сливочного масла чуть снизились. Остальные крупные игроки значительно увеличили свои объемы поставок. К примеру, Уругвай – в 2,2 раза. 
 
Что касается сливочных паст, то стоит выделить Финляндию, которая является основным поставщиком этого молочного продукта. Эта северная страна поставила нам за 9 месяцев 2013 года три четверти всего объема импорта - 4217 тонн. 
 
Молочные жиры нам поставляли в январе-сентябре 2013 года восемь стран. Объемы трех из них превысили 1000 тонн и превысили в несколько раз объемы соответствующего периода прошлого года. Новая Зеландия поставила за отчетный период 6659 тонн молочных жиров (больше в 3,5 раза). Нидерланды поставили 1859 тонн (больше в 2,6 раза). Аргентина возобновила поставки и ввезла в Россию.

Объемы импорта стран ТС на территорию России  
 
По данным Белстата за 8 месяцев 2012 года импорт Белоруссии на территорию России в пересчете на молоко составил около 3700 тысяч тонн. Уменьшились поставки цельномолочной продукции со 192 до 185 тысяч тонн (минус 3,6% к 8 мес. 2012) и сливочного масла с 58 до 45 тысяч тонн (минус 22,5% к 8 мес. 2012). По остальным молочным позициям зафиксировано увеличение поставок в Россию. Объемы импорта сгущенных и сухих сливок и молока увеличились со 115 до 154 тысяч тонн (плюс 34% к 8 мес. 2012), кефира и йогуртов с 29 до 44 тысяч тонн (плюс 29% к 8 мес.2012), сыров с 89 до 92 тысяч тонн (плюс 4,5% к 8 мес. 2012).

Официальная информация ФТС России значительно отличается от данных Белстата:

 
Использованы данные Росстата, Белстата, ФТС России, Минсельхоза России от 20.11.2013

Торговая стратегия зарубежных фирм на первом этапе освоения новых рынков чаще всего состоит в занижении цен. Это делается с целью ослабления позиций и постепенного вытеснения местных товаропроизводителей, а также установления контроля над их сегментами рынка. По мере укрепления своего положения и привыкания покупателей к новым торговым маркам цены повышаются.

Государственная поддержка сельского хозяйства и пищевой промышленности должна заключаться в защите российского рынка, в том числе на таможенно-тарифном уровне. Дотации западных государств своим производителям необходимо компенсировать повышением соответствующих таможенных пошлин.

С другой стороны, ввоз оборудования для сельского хозяйства и пищевой промышленности, которое в России не производится, должен быть максимально облегчен. На государственном уровне необходимо решить вопрос об удовлетворении спроса российского населения на продукты питания за счет их производства в России на основе всемерной поддержки отечественных производителей и переработчиков молока, научно-исследовательских структур, машиностроительных организаций.

Защита отечественного товаропроизводителя путем ограничения поставок на продовольственный рынок импортной продукции является обязательным условием сохранения продовольственной независимости страны. Однако сокращение импорта должно сопровождаться мерами по экономическому стимулированию роста объемов отечественного продовольствия.

Молоко и молочные продукты традиционно являются жизненно важным звеном в рационе россиян. В стоимости потребительской корзины их доля составляет 16%. При этом Россия существенно отстает от развитых стран в потреблении молока и молочных продуктов. На сегодняшний день на среднестатистического жителя нашей страны приходится примерно 230 кг этой продукции ежегодно, что почти в два раза ниже норм, рекомендованных специалистами по питанию. Вместе с тем рынок демонстрирует стабильные темпы роста - 4-5% в год, его общий объем достиг 40 миллионов тонн в натуральном выражении.

Объем молочного рынка России - 40 миллионов тонн. 
Молочный рынок России в настоящее время достаточно успешно и стабильно развивается. По данным Молочного союза России, объем рынка составляет почти 40 млн. тонн молока в год, при этом ежегодные темпы его роста оцениваются экспертами в 4-5%.

Бесспорным лидером российского молочного рынка в последние годы является компания 'Вимм-Билль-Данн' - ее доля в прошлом году, согласно исследованию AC Nielsen в 9 крупных городах, составила 38% в денежном выражении. Доля остальных игроков значительно меньше. "Вимм-Билль-Данн" опережает своих конкурентов не только на общероссийском уровне, но и в большинстве регионов. Хорошие позиции занимают Ehrmann, Danon, Campina, 'Перммолоко', завод "Очаковский". При этом существует достаточно весомая ниша, занятая региональными заводами, позиционирующими себя как производители качественных натуральных продуктов, доступных по цене. Сегмент стерилизованного молока гораздо более концентрирован, и среди лидеров появляются зарубежные производители. Анализируя розницу в 24 крупнейших городах, эксперты ACNielsen выявили, что на долю компаний “Вимм-Билль-Данн”, “Планета Менеджмент”, Campina, Parmalat, Очаковский и Останкинский молочные комбинаты приходится 91% розничных продаж этой категории по стоимости. Аналитики также констатируют сокращение доли зарубежных производителей. Это соответствует тенденциям рынка молочных продуктов в целом, где доля иностранных компаний невелика, а в некоторых категориях она вообще отсутствует. Большие доли интернациональные марки занимают и в категории молочных десертов, масла и маргарина, питьевых йогуртов.

По данным экспертов, сегодня в регионах пастеризованное молоко в общем объеме потребления ЖМП занимает 80%, стерилизованное — всего 15%, десертное (фруктовое) — 1%, топленое — 4%. Для Москвы структура потребления пастеризованного и стерилизованного молока совершенно иная. От общего объема потребления стерилизованного молока в этой выборке на столицу приходится 77%. Несмотря на то, что пастеризованное молоко занимает твердые позиции в регионах, стерилизованное молоко является перспективным направлением. Отмечалось, что в группах “стерилизованное молоко” и “сливки” появилось минимальное число новинок. Рост продаж в этих категориях происходил за счет существующих продуктов. В пастеризованном, ситуация обратная: продажи растут за счет новых наименований. По данным ACNielsen, стерилизованное молоко является наиболее вариативной категорией среди молочных продуктов, представленных в рознице. В Москве, например, в средней торговой точке присутствовало около 20 разновидностей этого продукта. Учитывая, что за исследуемый период времени новинок появилось мало, можно сделать вывод о качественном развитии дистрибуции стерилизованного молока. Особую категорию в этом сегменте занимает Ultra High Temperature (UHT) – молоко, обработанное при температуре 140°С и выше, что позволяет увеличить срок хранения в холодильнике до 60 дней. В ближайшем будущем рынок UHT-молока будет переживать бурный рост, так как в России достаточно стабильная экономическая ситуация, стимулирующая рост покупательной способности. Что касается столицы, то здесь этот продукт составляет больше двух третей потребления всего белого молока, в то время как в регионах сегмент UHT-молока занимает лишь 10—15%.

По потреблению в прошлом году лидировали традиционные молочные продукты – молоко, кефир, ряженка, сметана и т. д. На их долю в объемном выражении приходилось около 83% продаж, из них 49% занимало питьевое (стерилизованное и пастеризованное) молоко. Оставшиеся 17% – за йогуртно-десертной группой.

Диаграмма 1. Потребление молочных продуктов  
  

Диаграмма 2. Потребление молока и молочных продуктов на душу населения в год  
  
диаграмма построена на основании данных Росстата.

Объем российского рынка молока и молочной продукции составляет $4,3 млрд. Российский молочный рынок активно расширяет ассортимент предоставляемой молочной продукции. Эксперты прогнозируют постепенное снижение потребления традиционных молочных продуктов (сметана, ряженка, простокваша) в пользу обогащенных современных продуктов (биокефир, биомолоко, биойогурт), мягких творожков. Перспективны также любые десертные молочные продукты, которые люди потребляют не для утоления голода, а для удовольствия. И это прежде всего связано с увеличением дохода населения. Общий объем этих продуктов будет расти не только за счет увеличения количества новых потребителей, но и за счет роста частоты потребления постоянными покупателями этой категории продуктов. Кроме того, в последнее время наблюдается активный рост сектора «премиум» молочной продукции. Интерес производителей к продуктам класса “премиум” объясняется возможностью получения дополнительной прибыли. Целевая аудитория этого сегмента ограничена кругом людей, готовых заплатить за продукт с высокой добавленной стоимостью. Пока его доля, по оценкам специалистов, составляет 5%-10% рынка. К «премиум» сегменту можно отнести и стерилизованное молоко. Стерилизованное молоко, обогащенное различными добавками, большинство специалистов отметили как самую быстрорастущую и перспективную категорию. Внутри нее выделяются два направления, относящихся к классу “премиум”: первое — ароматизированное молоко и молочно-соковые коктейли и, второе - молоко с биодобавками или витаминами.

Сегодня практически все производители имеют в своем портфеле варианты молока или молочных продуктов, обогащенных витаминами или минералами. Столь активный рост этого рынка в России имеет свои проблемы, и главная из них — отсутствие четкого позиционирования витаминизированных продуктов, как это существует в более развитых странах. Производители должны не просто добавлять премиксы в уже существующие продукты, но также разрабатывать специальные для определенных категорий населения. Естественно, это ведет к дополнительным затратам, и далеко не все производители готовы инвестировать в необходимые для этого научные исследования. В основном, этим могут заниматься крупные мультинациональные компании. Например, компания Parmalat уже более 30 лет производит всевозможные обогащенные продукты, в частности, детское молоко с минералами и витаминами, необходимыми для растущего организма.

По мнению специалистов, препятствиями на пути развития молочного рынка также стоят такие проблемы, как кадровый голод (найти профессиональных менеджеров в области маркетинга и стратегического планирования очень трудно), высокое количество издержек при осуществлении логистики, а также негативное восприятие UHT-молока конечным потребителем (особенно в регионах). Такое восприятие объясняется во многом низкой покупательной способностью населения регионов, а так же приверженностью привычным формам пастеризованного молока местных производителей.

Приход в Россию западных компаний был достаточно активным в 1990-х годах, однако в последние годы они заняли выжидательную позицию. Эксперты отрасли объясняют это тем, что при всей инвестиционной привлекательности ситуация в молочной отрасли довольно рискованная. Крупным мировым молочным игрокам принять решение об открытии в России собственных производств в числе прочих причин мешает крайне слабая техническая оснащенность молочного животноводства.

Одной из основных тенденций рынка на сегодняшний день является продолжающаяся концентрация собственности и расширение сферы влияния крупных игроков. Однако, по мнению экспертов, с учетом того, что территория России значительна, а население сильно рассредоточено, мелкие заводы будут существовать всегда. Дело в том, что коровье молоко - продукт скоропортящийся. Его нельзя перевозить на большие расстояния.

Вторая тенденция рынка - продолжающаяся техническая модернизация производства, появление новых технологий и продуктов. "На сегодня можно говорить о том, что мы освоили западный ассортимент. Конкурентоспособность помогли в значительной мере сформировать западные компании, такие как Danon и Campina, построившие современные заводы", - считает исполнительный директор Молочного союза России Владимир Лабинов. По его словам, молочная промышленность постепенно уходит от выпуска нефасованной продукции. Однако в регионах такой товар скорее всего будет по-прежнему пользоваться спросом из-за дешевизны.