Разработка и реализация маркетинговой стратегии на примере ОсОО «Калам»

Формально, во время найма на работу организация дает человеку информацию о себе с тем, чтобы ожидания кандидата были бы реалистичны. За этим идет обучение специальным трудовым навыкам. В ходе неофициального общения, новые работники узнают неписаные правила организации, кто обладает реальной властью, какой уровень производительности считают достаточным коллеги по работе.

Для обеспечения качества трудовой жизни в компании «Калам» проводятся ежемесячные собрания работников с целью выявления и обсуждения руководителем технологических, трудовых и психологических проблем в коллективе.

Компания использует такие средства коммуникации, как реклама, public relations и sales promotions.

ОсОО «Калам» использует следующие способы рекламного обращения:

1. модульные объявления в газете «Витрина»;
2. рекламные заставки на телеканале «НБТ», «5 канал», «НТС».
3. реклама в сети интернет.

В рамках PR организация проводит различные благотворительные акции для детей из Военно-Антоновского детского дома, благотворительные мероприятия в День победы, День защиты детей, участвует в акции «Чистый город».

Мероприятия Sales promotions в компании направлены на предоставление скидок при заказах крупных партий товара, реализацию товара в кредит постоянным клиентам.

 

 

2. Анализ маркетинговой стратегии  ОсОО  «Калам»

 

Приступим к анализу последовательности разработки маркетинговой стратегии в деятельности ОсОО «Калам», согласно схеме на рис. 2.1.

ОсОО «Калам» не имеет четко сформулированной миссии и видения. Стратегическое видение – перспективный взгляд на направления развития деятельности организации, базовая концепция того, что организация пытается сделать и чего достичь. Стратегическое видение необходимо руководству организации для того, чтобы снять все сомнения относительно долгосрочных перспектив ее развития. Хорошо обоснованное видение – обязательное   условие   для   обеспечения   эффективного   стратегического лидерства.

Стратегия развития компании направлена на рост посредством освоения новых рынков, прежде всего, географических, и расширения масштабов своей деятельности.

Целями ОсОО «Калам» является:

• установить долгосрочные отношения с поставщиками и клиентами посредством добросовестной работы компании;
• предоставить возможность максимальной реализации потенциала сотрудников, создавая условия для личностного роста каждого.

Организация не содержит маркетингового отдела, поэтому все вопросы, связанные с выполнением функций маркетинга решает коммерческий директор. Однако  Компания направляет свои основные усилия на сам товар, который играет решающую роль в комплексе маркетинга. Основная задача компании – постоянно поддерживать и повышать качество предоставляемых товаров и комплекс мероприятий по сервисному обслуживанию клиентов.

Качество услуги – это мера того, насколько хорошо уровень предоставляемых услуг соответствует ожиданиям клиента. Поэтому важное значение играют критерии, используемые для оценки качества услуги. В своей деятельности ОсОО «Калам» выделяет такие критерии, как:

• надежность (определяет способность компании выполнить обещанную услугу точно и аккуратно);
• доступность (характеризует возможность получения клиентом услуги без длительного ожидания);
• доверие (показывает, насколько можно доверять компании или лицам, оказывающим услугу);
• понимание клиента (оценивает усилия компании, направленные на то, чтобы узнать своих клиентов и понять их потребности).
• компетентность (определяет, в какой мере персонал владеет навыками и знаниями, необходимыми для квалифицированного предоставления услуг);
• вежливость (показывает, насколько любезны и учтивы сотрудники компании).

В компании применяется  метод изучения требований потребителей к качеству предоставляемой продукции. Осуществляется это торговыми агентами компании, которые систематически проводят опросы своих клиентов.

Рынок, на котором работает Компания, относится к рынкам товаров потребительского назначения18. Потребитель, в том числе корпоративный, воспринимает теперь канцелярские товары как неотъемлемую часть своей потребительской корзины.

По сроку использования реализуемой продукции Компания находится на рынке товаров краткосрочного пользования. Потребителями товаров являются все предприятия, финансовые учреждения, а также физические лица.

Рынками сбыта Компании является г. Бишкек и Чуйская обл. 

Руководство компании придерживается стратегии «дифференциации». Данная стратегия направлена на достижение конкурентных преимуществ за счет максимизации отличий услуг компании от услуг конкурентов. Данные конкурентные преимущества укрепляются за счет долгосрочных, прочных отношений с партнерами компании.

Компания работает по всем направлениям рынка: рынок канцтоваров в целом; рынок тетрадей; рынок офисной бумаги; рынок папок; рынок товаров для творчества; рынок пишущих принадлежностей (ручки, карандаши, фломастеры). Кроме того, в рамках сегмента общего рынка канцтоваров осуществляет деятельность по следующим видам: ББП (бумажно-беловая продукция); Офисная бумага; Принадлежности для хранения; Пишущие принадлежности (ручки и стержни, карандаши, фломастеры и маркеры); Школьные товары (рюкзаки, пеналы, чертежные принадлежности); Товары для делопроизводства (канц мелочи, корректура, клей, скотч); Другие офисные (настольные наборы, лотки, ножницы, степлеры и дыроколы); Товары для творчества (краски, кисти, пластилин, наборы для творчества); Прочее.

На рынке канцтоваров  Кыргызстана функционирует достаточное количество компаний, которые предоставляют аналогичные услуги в области оптовой торговли канцтоварами.

Основными конкурентами компании выступают ОсОО «Бизнес-Клерк», ОсОО «Офис-Пойнт», ОсОО «Кайнак». Основные конкуренты и  их доля на рынке канцтоваров в Кыргызстане представлена на рис. 3.3.

 

Рис. 3.3. Распределение доли рынка канцтоваров КР среди основных игроков

Из представленной диаграммы видно, что ОсОО «Калам» занимает наибольшую долю рынка – около 40%, что объясняется, прежде всего, длительным сроком существования на рынке (более 13 лет) и, соответственно, наработанной базой клиентов.

Реализуемая предприятием продукция требует увеличения ассортимента, и проведения успешных рекламных кампаний.   Маркетинговая политика на предприятии   отсутствует,   не   ведется  стратегический   анализ   предприятия (STEP, SWOT-анализ).

Определим факторы, определяющие успех компании по сравнению   с основными конкурентами (таб. 3.3). Далее проведем SWOT-анализ сильных и слабых сторон ОсОО «Калам» (таб. 3.4).

 Таблица 3.3

Факторы конкурентного успеха ОсОО «Калам» по итогам 2012 г.                                  

	Оценка
Факторы, определяющие успех	Плохо			Посредственно				Хорошо
	1	2	3	4	5	6	7	8	9	10
Степень известности / «имидж»							*
Положительные отзывы, рекомендации								*
Уровень качества								*
Методы сбыта										*
Организация сбыта							*
Коммуникационная политика							*
Сервисные услуги								*
Покупательский потенциал									*
Персонал							*
Местонахождение								*
Уровень расходов							*
Система руководства									*
Финансовый потенциал					*
Итого:				40				60

 

По  данным таблицы 3.3, приходим к выводу, что по уровню качества продукции, сервисным услугам и местоположению, по продаже, как канцелярских товаров, так и офисного оборудования, отзывов, системе руководства, известности Компания занимает очень выгодные позиции, гораздо выше среднего. Единственное слабое звено – это финансовый  потенциал.

Таблица 3.4

SWOТ-анализ сильных и слабых сторон ОсОО «Калам»

Сильные стороны: (S)	Слабые стороны: (W)
Прочные позиции на рынке Достаточно высокая квалификация персонала Гибкая ценовая политика Стабильные каналы поступления товаров-брендов	Недостаточное наличие финансовых средств для осуществления перспективных планов и новых проектов Недостаточное количество фирменных торговых точек Отсутствие регионального охвата рынка Не налаженная маркетинговая деятельность (отсутствие в организационной структуре маркетингового подразделения) Недостаточная рекламная деятельность (отсутствие системной рекламы)
Возможности: (O)	Угрозы: (T)
Выход на регионы Расширение ассортимента продукции	Изменение политической ситуации в стране, и, как следствие, нарушение экономического баланса системы Недобросовестная конкуренция.

 

Выбор стратегии чаще всего зависит от определенной ситуации рынка, жизненного цикла организации, проведения товарной политики организации на конкретном этапе.  Поэтому следующим этапом исследований является определение доминирующих стратегий ОсОО «Калам» и стратегий приоритетных конкурентов на данном этапе.

Конкуренция на канцтоваров и офисного оборудования достаточно большая. Но чтобы точнее выявить силу конкурентов и обнаружить свои сравнительные преимущества, на основании которых мы будем строить свою стратегию, необходимо получить данные о других аспектах деятельности конкурентов: их финансовом положении, целях на конкретном рынке, об особенностях управления.. Необходимо также знать имеется ли у конкурентов особая стратегия в области рекламы, в чем она выражается, на каких покупателей ориентируется,  в  какие  сферы они планируют внедриться в будущем,   какие   виды   дополнительных   услуг   предлагают   и   т.д.   Эта информация должна собираться целенаправленно и методично.

Остановимся   на   анализе   внешней   и   внутренней   среды предприятия в сравнении с конкурентами (табл. 3.5).

Таблица 3.5

Анализ внешней среды предприятия

Критерии оценки ситуации	Краткое описание проблем фирмы
Ситуация на рынке	- сужение емкости рынка по определенным позициям - увеличение спроса на канц.товары - высокие проценты по кредитам
Оценка конкурентов	-  демпинг цен конкурентами - отсутствие открытой  информации по клиентам - агрессивная рекламная  политика конкурентов
Анализ окружения	- снижение объемов поставок - повышенное внимание  покупателей к высококачественным дорогим канцтоварам

 

Проанализировав ситуацию на рынке (таб. 3.5), коротко осветим основные проблемы или угрозы предприятия с внешней стороны:

• агрессивная реклама основных конкурентов;
• повышенное внимание покупателей к высококачественным дорогим канцтоварам;
• снижение цен конкурентами на определенные позиции в ассортименте;
• высокие проценты по кредитам;
• отсутствие открытой информации по клиентам.

Далее остановимся на основных проблемах в маркетинговой деятельности Компании (таб.3.6).

Таблица 3.6

Анализ маркетинговых проблем в ОсОО «Калам»

	Фактическое состояние (что имеем?)	Ожидаемое состояние - (план) (как должно быть?)	Препятствие (какое, где?)	Определение проблем какие проблемы?	Возможные причины проблемы (почему возникла проблема)
Рынок	Большой охват рынка	Проникнове-ние на рынок соседних регионов	Приход на рынок новых конкурентов	Потеря доли рынка	Конкурентные преимущества
Цена	средние	ниже среднего	Демпинг конкурентов	Увеличение себестоимости	Падение объемов продаж
Стимулирование сбыта	слабое	высокое	Нет специалистов в области продаж	Отсутствие системности рекламы	Слабая система мотивации
Организация маркетинга	отсутствует	развитая	Нет специалистов по маркетингу, нет открытой информации по конкурентам	Своими усилиями проводить исследования тяжело, без отсутствия специалистов	Неосознанность руководства в необходимости проведения исследования