Разработка и реализация маркетинговой стратегии на примере ОсОО «Калам»

 

 

СОДЕРЖАНИЕ

 

ВВЕДЕНИЕ                   4

 

Глава I. Теоретические основы  маркетинговой стратегии организации  7

1.1. Сущность и значение  маркетинговой стратегии организации    7

1.2. Классификация маркетинговых  стратегий организации   11

1.3.Особенности  маркетинговых стратегий в малом и среднем бизнесе 21

 

Глава II. Методические  основы  разработки и реализации маркетинговой стратегии организаций малого и среднего бизнеса     26

2.1. Принципы и основные  факторы разработки маркетинговой  стратегии 26

2.2. Методы разработки маркетинговой стратегии     33

2.3. Проблемы реализации маркетинговых стратегий

в малом и среднем бизнесе         39

 

Глава III. Разработка и реализация маркетинговой стратегии

на примере ОсОО «Калам»         42

3.1. Общая характеристика деятельности ОсОО  «Калам»    42

3.2. Анализ маркетинговой  стратегии  ОсОО  «Калам»    49

3.3. Совершенствование разработки  и реализации маркетинговой 

стратегии ОсОО «Калам»         56

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ           62

ЛИТЕРАТУРА           65

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

В современных условиях стратегия развития экономики  –  это реализация стратегий хозяйствующих субъектов по расширению номенклатуры предоставляемых на рынке товаров и услуг, новых  технологий, а также управления ими. Все компании в условиях жесткой конкуренции, быстро меняющейся ситуации должны не только концентрировать внимание на внутреннем состоянии дел в компании, но и вырабатывать стратегию долгосрочного выживания, которая позволяла бы им успевать за изменениями, происходящими в их окружении. В прошлом многие фирмы могли успешно функционировать, обращая внимание в основном на ежедневную работу, на внутренние проблемы, связанные с повышением эффективности использования ресурсов в текущей деятельности. Сейчас же, хотя и не снимается задача рационального использования потенциала в текущей деятельности, исключительно важным становится осуществление такого управления, которое обеспечивает адаптацию фирмы к быстро меняющейся окружающей среде.

Становясь субъектом товарно-денежных отношений, обладающим экономической самостоятельностью и полностью отвечающим за результаты своей хозяйственной деятельности, фирма обязана сформировать у себя такую маркетинговую стратегию, которая обеспечила бы ему высокую эффективность работы, конкурентоспособность и устойчивость положения на рынке.

Чтобы выжить в конкурентной борьбе, предстоит осваивать все новые и новые маркетинговые стратегии. Ведь разработка маркетинговой стратегии – это основа действий предприятия в конкретных условиях развития рынка и его спроса с целью реализации поставленных целей предприятия.

Определенная специфика формирования маркетинговой стратегии присутствует на предприятиях малого и среднего бизнеса. В процессе ее формирования малым предприятием необходимо учитывать малую численность сотрудников и оптимальное финансирование.

Определение и роль этих критериев легли в основу темы дипломной работы: «Маркетинговые стратегии малого и среднего бизнеса».

Актуальность темы очевидна, т.к. в целях выживания в имеющихся рыночных условиях каждой компании, работающей на рынках товаров, необходимо решать множество исследовательских вопросов при переходе от сбытовой к маркетинговой ориентации, в частности, исследование клиентов, формирование портрета потребителя, определение потребительских предпочтений, оптимизация ассортимента, сегментирование рынка, анализ эффективности маркетинговых мероприятий.

Маркетинговая стратегия предприятий малого и среднего бизнеса должна наиболее полно отражать цели и задачи организации, чтобы сбытовая политика наилучшим образом позволяла организации взаимодействовать с внешней средой, продуктивно и целесообразно распределить и направлять усилия своих сотрудников и таким образом удовлетворять потребности клиентов и достигать своих целей с высокой эффективностью.

Таким образом, в условиях рыночных отношений оптимальное сочетание возможностей и потенциала рынка небольших компаний является главным фактором успеха, а освоение и завоевание новых рынков положило начало возникновению системы критериев выработки стратегии конкурентного поведения и тактики их деятельности, а также определения конкретных мер изучения и развития рынка.

Целью дипломной работы является изучение деятельности малых и средних предприятий в разработке маркетинговой стратегии.

В соответствии с целью исследования поставлены следующие задачи:

• рассмотреть содержание маркетинговых стратегий на предприятиях малого и среднего бизнеса;
• изучить виды и особенности маркетинговых стратегий;
• изучить вопросы формирования маркетинговых стратегий на предприятиях малого и среднего бизнеса;
• дать общую характеристику и проанализировать процессы разработки маркетинговой стратегии в ОсОО «Калам»;
• обосновать основные направления совершенствования маркетинговой деятельности в ОсОО «Калам».

ОсОО «Калам» относится к предприятиям малого бизнеса. Основным видом деятельности является продажа канцелярских товаров.

Объектом работы является маркетинговая деятельность ОсОО «Калам».

Предметом исследования являются методы и функции маркетинговой деятельности ОсОО «Калам».

Структура работы представлена введением, заключением, тремя главами, списком использованной литературы и приложениями.

Во введении рассматривается актуальность, цель и назначение темы дипломной работы. В первой главе работы рассмотрены сущность и содержание маркетинговых стратегий на предприятиях малого и среднего бизнеса. Во второй главе изучены методологические особенности формирования маркетинговой стратегии фирмы. Третья глава рассматривает особенности формирования маркетинговой стратегии ОсОО «Калам». С помощью анализа разработки и применения маркетинговой стратегии выявлены преимущества и недостатки деятельности рассматриваемой компании.

В заключении работы подведены итоги написания дипломной работы и даны рекомендации по совершенствованию маркетинговой деятельности в  ОсОО «Калам». Рекомендации рассмотрены руководством ОсОО «Калам» и учтены при разработке соответствующих разделов планов развития организации.

Информационную базу исследования составила учебная и научная литература, статьи из периодической печати, информация сети ресурсов Интернет, материалы ОсОО «Калам».

 

 

 

 

Глава I. Теоретические основы  маркетинговой стратегии организации

 

1. Сущность и значение маркетинговой стратегии организации

 

Слово «стратегия» произошло от греческого strategos, «искусство генерала». Военное происхождение этого термина не должно вызывать удивления. Именно strategos позволило Александру Македонскому завоевать мир1.

Под стратегиями различные ученые и специалисты маркетинговой деятельности понимают следующее:

• уникальный и последовательный способ, с помощью которого организация создает ценность (Р.Каплан, Д.Нортон);
• обобщающая модель действий, необходимых для достижения поставленных целей путем координации и распределения ресурсов компании (А.Томпсон);
• принципиальное решение того, каким образом использовать ресурсы для преодоления сопротивления, которое мешает достижению цели (Дж. О`Шонесси);
• поиск такой позиции в отрасли, заняв которую, компания сможет наилучшим образом защищаться от конкурентных сил или влиять на них с пользой для себя (М.Портер).

Филипп Котлер определяет стратегию маркетинга как рациональное, логическое построение, руководствуясь которым организационная единица рассчитывает решить свои маркетинговые задачи. Стратегия маркетинга включает в себя конкретные стратегии по целевым рынкам, комплексу маркетинга и уровню затрат на маркетинг.

Определяя маркетинговую стратегию фирмы, необходимо понимать ее огромное значение в деятельности компании в долгосрочной перспективе. Это стратегическое управленческое решение, опирающееся на целый комплекс реализации задач среднесрочного и краткосрочного периода. Что в целом позволяет автору учебного пособия по маркетингу, Осташкову А.В. определить ее следующим образом:

«Маркетинговая стратегия – это совокупность долгосрочных решений относительно способов удовлетворения потребностей существующих и потенциальных клиентов компании за счет использования ее внутренних ресурсов и внешних возможностей»2.

Стратегия представляет собой детальный всесторонний комплексный план, предназначенный для того, чтобы обеспечить осуществление миссии организации и достижение ее целей. Стратегия – это долгосрочные действия, направленные на выполнение поставленных задач. Стратегия – это инструмент менеджера для выполнения определенных задач, как стратегических, так и финансовых. Она состоит из продуманных целенаправленных действий и реакции на непредвиденное развитие событий и на усилившуюся конкурентную борьбу.

Маркетинговая стратегия определяет, как нужно применять структуру маркетинга, чтобы привлечь и удовлетворить целевые рынки и достичь целей организации. В решениях о структуре маркетинга главное – планирование продукции, сбыт, продвижение и цена.

Маркетинговая стратегия включает3:

• долгосрочные планы компании на потребительских рынках;
• анализ структуры рассматриваемых рынков;
• прогноз тенденции развития рынка;
• принципы ценообразования и конкурентные преимущества;
• выбор и обоснование эффективного позиционирования компании на рынке.

Стратегия  –  совокупность всех действий управляющих, способствующих достижению целей компании; действующая стратегия компании частично спланирована и частично реагирует на изменяющиеся обстоятельства.

Маркетинговая стратегия  –  это стратегия предприятий, ориентированных на рыночные ценности. Маркетинговая стратегия имеет два основных ориентира – рынок и продукт.

Стратегия компании, как правило, состоит из продуманных целенаправленных действий и реакции на непредвиденное развитие событий. Фирма определяет свои долгосрочные действия по отношению к рынкам, товарному ассортименту, ценообразованию, товародвижению и продвижению товара на рынок, разрабатывает маркетинговые стратегии в соответствии с различными состояниями спроса, формирует глобальные направления своего развития. У фирм имеется большая степень свободы выбора стратегии. Они могут диверсифицировать свою деятельность в связанные или не связанные отросли посредством создания совместных предприятий, стратегических альянсов, приобретения других компаний или открытия новых направлений деятельности. Некоторые компании следуют стратегии лидерства по издержкам, другие заостряют внимание на различных более привлекательных для клиентов сочетаниях многочисленных свойств товаров, а третьи выбирают обсуждение особых запросов узкого круга покупателей.

Котлер Ф. определяет маркетинговую стратегию как «логическую схему маркетинговых мероприятий, с помощью которой компания надеется выполнить свои маркетинговые задачи. Она состоит из отдельных стратегий для целевых рынков, позиционирования, маркетингового комплекса и уровней затрат на маркетинговые мероприятия»4.

Согласно Веснину В.Р., – «стратегия маркетинга формирование целей, достижение их и решение задач предприятия-производителя по каждому отдельному товару, по каждому отдельному рынку на определенный период». Стратегия формируется в целях осуществления производственно-коммерческой деятельности в полном соответствии с рыночной ситуацией и возможностями предприятия5.

Чернявский А.Г. трактует маркетинговую стратегию как «рациональное логическое построение, руководствуясь которым фирма рассчитывает решить свои маркетинговые задачи»6. Стратегия маркетинга должна точно назвать сегменты рынка, на котором фирма сосредоточит свои основные усилия. После разработки стратегии маркетинга, разрабатывается детальная программа мероприятий по производству и реализации товара с закреплением ответственных исполнителей, установлением сроков и определением затрат. Эта программа позволит составить бюджет на текущий год.

Маркетинговая стратегия относится как к корпоративным, общеорганизационным вопросам, так и вопросам проблематики маркетинга.

Существует несколько отличий между некоторыми аспектами стратегического менеджмента и маркетинговой стратегии, последняя все-таки больше относится к изучению потребностей потребителей, приспособлению к ним и влиянию на них с целью достижения организационных целей.