Разработка и реализация маркетинговой стратегии на примере ОсОО «Калам»

1. Первая ошибка заключается в «чрезмерном оптимизме» компаний и «преследование сиюминутных целей».

В основном отделы сбыта и маркетинга делают только оптимистичные прогнозы, чтобы доложить начальству, что в следующем году компания продаст такое-то количество продукции. Однако, на каком-то этапе выясняется, что нужные показатели деятельности компании перестали идти в рамках желаемых величин. В результате начинаются судорожные поиски причин и последующая переориентация. Маркетинговая стратегия – вещь изменчивая и требует достаточно частого пересмотра. Наиболее частой причиной пересмотра стратегии является изменение конкурентной среды и внутренние изменения в компании – преобразование структуры ассортимента, появление новых продуктов. И ничего «вдруг» на рынке не происходит.

2. Вторая ошибка возникает при выборе методов анализа и выбора маркетинговой стратегии.

Актуальной проблемой является отсутствие источников информации об изменении условий внешней среды. Формирование стратегии – это одна из функций управления, которая представляет собой процесс выбора целей организации и путей их достижения.

Здесь необходимо отметить, что на предприятиях малого и среднего бизнеса во всех этапах разработки и реализации маркетинговой стратегии задействован чаще всего один человек, он сам обзванивает новых клиентов и готовит накладные. На самом деле в этом состоит проблема компании, необходимо вводить в штатное расписание менеджера по продажам, можно и не одного.

В зависимости от возможностей и угроз, потенциала фирмы, а также состояния конкурентной среды, т.е. на основании проведенного исследования разрабатывается общая стратегия развития фирмы. Она может быть представлена одним типом стратегии или их сочетанием. При этом можно выделить несколько видов стратегий: стратегии роста, конкурентные стратегии, стратегии конкурентного преимущества.

Следовательно, ограниченность ресурсов и, как следствие, оптимальность возможностей в разработке маркетинговой стратегии в малом и среднем бизнесе является основной проблемой реализации  маркетинговой  стратегии  в  малом и среднем бизнесе. С другой стороны, соблюдение принципа единоначалия и срочности в принятии решений, характерном для небольших предприятий, становится преимуществом перед крупными компаниями.

Таким образом, методы выбора маркетинговой стратегии фирмы, включая: анализ внешней среды, оценку соответствия внутреннего потенциала влиянию факторов внешней среды – это основа выбора маркетинговой стратегии фирмы, которые позволяют определить основные направления маркетинга и конкретные маркетинговые программы. Наиболее известны: ситуационный анализ, SNW и PEST-анализ и SWOT-анализ. На основе данных этого анализа определяются цели и стратегии компании, и уточняется ее миссия.

 

 

Глава III. Разработка и реализация маркетинговой стратегии на примере ОсОО «Калам»

 

1. Общая характеристика деятельности ОсОО  «Калам»

 

Общество с ограниченной ответственностью (ОсОО) «Калам» имеет частную форму собственности. Размер уставного капитала составляет 10 тыс. сом. ОсОО «Калам» начало свою деятельность в 2000 году и к настоящему времени является крупным оптовым центром, основным направлением деятельности которого является поставка и реализация канцелярских товаров и офисного оборудования. Компания является прямым поставщиком канцелярских товаров из России, Европы и Азии.

Основным видом деятельности ОсОО «Калам» является продажа офисных и канцелярских товаров.

Товары ОсОО «Калам» представлены следующими ассортиментными группами:

• бумага для офиса и бумажная продукция;
• товары для письма и рисования;
• офисные принадлежности и оборудование;
• оргтехника и принадлежности.

В ассортиментный перечень бумажно-беловой продукции входят такие группы товаров, как различные виды бумаги (для оргтехники, писчая, копировальная, бумага для записей с липким слоем и т. д.), картон, блокноты, альбомы, тетради, конверты и открытки, а также всевозможные виды бухгалтерских и прочих бланков и конторских книг.

В ассортимент школьных и детских товаров – следующие товарные группы:

• тетради, альбомы, дневники;
• школьные папки;
• обложки для книг, тетрадей;
• бумага цветная, картон;
• карандаши цветные, фломастеры;
• пеналы;
• линейки, треугольники, транспортиры;
• циркули, готовальни;
• краски, кисти;
• мелки;
• пластилин;

В офисный ассортимент канцтоваров – основные товарные группы:

• письменные принадлежности;
• офисные мелочи;
• штемпельная продукция;
• папки и скоросшиватели;
• ежедневники и т. д.

В ассортимент Компании также включены также следующие группы товаров:  деловая галантерея, бизнес-сувениры, компьютерные аксессуары и т.д

Уникальность ОсОО «Калам» заключается в высококачественном  обслуживании за счет выполнения следующих функций:

• 100% наличие необходимого товара;
• гарантия качества и надежности товара;
• специализация на поставках товаров для офиса;
• сотрудничество на условиях доверительных партнерских отношений;
• целенаправленный маркетинг;
• быстрое реагирование на изменения на рынке и потребности клиентов;
• бесплатная доставка продукции до клиента;
• упрощенная структура принятия решений;
• стабильные, надежные и бесперебойные поставки;
• расширение и обновление ассортимента;
• высокие стандарты корпоративной ответственности.

Организационная структура управления ОсОО «Калам» представлена на рис.3.1.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 3.1. Организационная структура управления ОсОО «Калам»

 

Организационная структура управления ОсОО «Калам» имеет линейно-функциональную организационную структуру. При данной структуре управления, каждое подразделение компании выполняет четко определенные функции в общей цепочке трудового процесса.

Основные показатели работы за 2010–2012 гг. ОсОО «Калам» представлены в таблице 3.1.

 

 

Таблица 3.1

Показатели объема выпуска продукции и прибыль ОсОО «Калам»

за 2010-2012 гг, тыс.сом

№ п/п	Показатели	2010 год	2011 год	2012 год
1.	Объем выпуска продукции	7853,00	8748,50	9087,30
2.	Прибыль (тыс.сом.)	550,00	625,00	716,00

 

В графическом виде прибыльность предприятия будет выглядеть следующим образом (рис. 3.2).

 

Рис. 3.2. Динамика прибыли фирмы «Калам»

 

На протяжении последних лет (2010-2012 гг.)  ОсОО «Калам» остается прибыльной, совокупный доход составляет 716 тыс. сом, как показано в табл. 3.117. Финансово-экономические показатели ОсОО «Калам» показывают, что фирма работает эффективно и имеет перспективу для дальнейшего развития. И так как предприятие рентабельное, то возможны пути его совершенствования и расширения сферы деятельности.

Структура  персонала на протяжении анализируемого периода значительных изменений не претерпевала (табл. 3.2).

Таблица 3.2

Структура работников ОсОО «Калам»

Численность, чел.	2010 г.	2011 г.	2012 г.
Генеральный директор	1	1	1
Офис-менеджер	1	1	1
Бухгалтерия, всего В том числе:	1	1	1
Главный бухгалтер	1	1	1
Коммерческий директор	1	1	1
Отдел поставок и заказов, всего В том числе	2	2	2
Менеджер по поставке	1	1	1
Менеджер по заказам	1	1	1
Отдел продаж, всего В том числе:	6	9	10
Главный менеджер	1	1	1
Супервайзер	1	2	2
Торговый агент по рознице	2	3	3
Торговый агент по опту	2	3	4
Итого работников	12	15	16

 

Увеличение численности персонала, а именно сотрудников сферы продаж, было связано с расширением объемов деятельности.

Управление персоналом опирается на анализ содержания труда, способствующий правильным оценкам производственных и деловых качеств работника, организации труда, его оплаты, а также планируемой структуры и качества рабочей силы, необходимой организации.

Важнейшим условием  эффективного труда является  отбор работников с точки зрения профессиональной подготовки, личностных качеств, ценностных установок.

В ОсОО «Калам» не проводится перспективное планирование трудовых ресурсов. Исходной точкой подбора и найма персонала в организации является определение потребности в персонале.

Набор обычно ведут из внешних источников. К средствам внешнего набора в Компании относятся: публикация объявлений в газете «Работа для всех» и на форуме «Diesel Forum».

ОсОО «Калам» как организация с небольшой численностью работников не имеет кадровую службу. Поэтому кандидаты, которые соответствуют требованиям, проходят собеседование в соответствующем отделе. Отбор кандидатов проводит непосредственный руководитель структурного подразделения.

Все кандидаты проходят двухнедельную стажировку, после чего сдают аттестацию руководителю службы. После того как кандидата утверждают на должность, составляется трудовой договор. Трудовой договор подписывается гражданином, нанимаемым на работу, и передается на подпись генеральному директору компании.

С вновь нанятыми на работу сотрудниками в отдел продаж проводятся специальные тренинги по технике продаж и технике общения с клиентами, что значительно повышает уровень культуры обслуживания. Это задача в числе прочих повышает степень доверия  клиентов.

В компании существует повременная и сдельная оплата труда, справедливость в оценке и оплате труда обеспечивается путём установления связи результатов труда и заработной платы.

Вознаграждения  работников  за  участие  эффективной деятельности в ОсОО «Калам» следующие:

• денежные премии;
• процент от продаж (сотрудники отдела продаж);
• система нематериального стимулирования (корпоративные мероприятия, организация питания в пределах фирмы для сотрудников, предоставление сотрудникам максимальной скидки на продукцию Компании, поздравление сотрудников с праздниками)

При расчете оплаты торговых агентов используется следующая схема: зарплата состоит из трех частей: постоянная часть, переменная часть, бонусы. Постоянная часть – оплата за компетенцию, опыт, знания и умения. Переменная часть складывается их трех компонентов: процент выполнения плана менеджера, процент выполнения плана отдела, процент просроченной дебиторской задолженности. Значение переменной части при 100% выполнении планов и отсутствии просроченной дебиторской задолженности – 30% от постоянной части. Бонус – за выполнение годового плана в размере 100 % – в размере заработной платы.