Разработка и реализация маркетинговой стратегии на примере ОсОО «Калам»

 

2.1. Принципы и  основные факторы разработки  маркетинговой стратегии 

Маркетинг как концепция рыночной ориентации управления обусловлен необходимостью быстрого реагирования предприятия на изменяющуюся ситуацию. При этом, как отмечал древнегреческий философ Эпиктет, «следует всегда помнить, что мы не можем управлять событиями, а должны прилаживаться к ним». Такой подход необходимо использовать при разработке маркетинговых стратегий и планов, являющихся одним из основных этапов маркетинговой деятельности предприятия.

Разработка маркетинговой стратегии необходима для обеспечения эффективности проводимых маркетинговых мероприятий. Разработка и реализация стратегии маркетинга на потребительских рынках требует от любой компании гибкости, способности понимать, приспосабливаться и, в отдельных случаях, влиять на действия рыночных механизмов при помощи специальных маркетинговых методов.

Разработка маркетинговой стратегии является составной частью общего процесса управления. Маркетинговая стратегия предприятия разрабатывается на основе исследований и прогнозирования конъюнктуры товарного рынка, изучения покупателей, изучения товаров, конкурентов и других элементов рыночного хозяйства.

Маркетинговая стратегия разрабатывается как составная часть общей стратегии развития компании. Обычно закрепляется в документе, имеющем одноименное название или название «маркетинговая политика».

В зависимости от отраслевой принадлежности, ситуации на рынке и сложившихся особенностей управления организацией маркетинговая стратегия может разрабатываться на срок от 1 года до 25 лет.

Последовательность разработки маркетинговых стратегий представлена на рис. 2.1.

Рис. 2.1. Последовательность разработки маркетинговых стратегий

 

Маркетинговые стратегии разрабатываются на различных уровнях: на уровне всего предприятия (корпорации), его отдельного звена (подразделения), а также на уровне продуктовой линии или отдельного продукта (услуги). Кроме того, различают стратегии, разработанные для продукта или рынка в целом, и стратегии, касающиеся отдельных элементов комплекса маркетинга, например, ценовой или распределительной политики. Более общие стратегии и стратегии уровня предприятия (корпорации) в целом предполагают подключение для их разработки и воплощения менеджеров более высокого уровня, а также связаны с большим риском, более обширными временными границами и более длительными межфункциональными согласованиями.

Разработка маркетинговой стратегии компании может быть организована как силами сотрудников компании, так и с привлечением внешних специалистов к выполнению отдельных работ. Для разработки маркетинговой стратегии необходимо выполнить следующие задачи:

• провести анализ внешней среды и оценить рыночное положение и текущую маркетинговую стратегию компании.
• оценить состояние маркетинговой деятельности внутри компании (организация маркетинговой деятельности, маркетинговая информационная система, полнота выполнения функций маркетинга).

На основании проведенного анализа внешней и внутренней среды определить стратегические цели компании.

Определить пути достижения поставленных целей (маркетинговые стратегии).

При разработке маркетинговой стратегии предприятия:

• исследуются особенности создания и функционирования предприятия;
• устанавливаются цели и задачи деятельности предприятия методом построения «дерева целей»;
• определяются основные направления маркетинговой стратегии предприятия, исходя из трех составляющих стратегии маркетинга: сегментации, диверсификации и интернационализации деятельности.

Определяя маркетинговую стратегию развития рынка, последовательному исследованию подвергаются тенденции развития отечественного, регионального рынков. При этом:

• изучается экономическая, демографическая ситуация;
• определяется уровень конкуренции и демонополизации рынка;
• устанавливается состояние рынка по географическому признаку, по спектру выпускаемой продукции и услуг;
• анализируется уровень специализации в деятельности конкурентов;
• оценивается возможность инвестирования;
• определяется динамика продвижения продукции и услуг;
• оценивается степень развития и состояния законодательной базы маркетинговой деятельности.

К любой стратегии предъявляются следующие требования:

• реальность (ошибочная стратегия может завести в тупик);
• этичность, обеспечиваемая «правильностью шагов»;
• внутренняя целостность, например, повысить эффективность работы персонала;
• совместимость со средой;
• сбалансированность по ресурсам;
• ориентированность на будущее.

Разработка маркетинговой стратегии является составной частью общего процесса управления.

Процесс выбора и разработки маркетинговой стратегии представлен на рис. 2.214.

Рис. 2.2. Процесс выбора маркетинговой стратегии организации

 

К маркетинговым стратегиям предъявляются определенные требования. Они должны быть15:

• четко сформулированы, конкретны, непротиворечивы;
• разработаны с учетом требований рынка;
• распределены на долгосрочные и краткосрочные;
• разработаны с учетом ограниченности ресурсов.

Разработка стратегии проводится следующим образом:

1. определяется количество бизнесов, по которым формируются «продуктовый портфель» и его стратегии;
2. формулируются стратегические варианты;
3. формулируется эталонная стратегия, соответствующая ранее выбранному стратегическому варианту;
4. формулируется конкурентная (маркетинговая) стратегия.

Стратегия и тактика действий маркетинга выражаются в «Программе» развития соответствующего направления.

Программа маркетинга состоит из следующих разделов:

1. Текущая маркетинговая ситуация.
2. Анализ возможности предприятия, его сильные и слабые стороны.

В разделе «Текущая маркетинговая ситуация» содержатся данные об изученном рынке, обслуживающем предприятие: его размеры и рост (в единицах товара и его стоимости) в разрезе отдельных сегментов и географическом размещении; о восприятии покупателей по данному товару и их поведении в процессе покупки.

Приводится характеристика товара на обслуживающем рынке: объем продаж, налоговые ставки, цены и возможности в получении прибыли от сбыта конкретного изделия (вида услуг). Дается подробная информация о конкурентах: их доле на рынке, качестве их продукции, их цели и рыночной стратегии и другие характеристики, позволяющие всесторонне определить, оценить и понять их намерения и поведение. Здесь же приводятся данные о каналах (путях) продвижения (распределения) товаров и о макросреде (внешней среде) – об экономических, политических, технологических, социальных и т.п. факторах.

Во втором случае, при рассмотрении «Анализ возможностей предприятия, его сильные и слабые стороны», посредством ситуационного анализа определяется место предприятия на рынке; взаимоотношения с поставщиками, потребителями и конкурентами; воздействие на предприятие окружающей среды; размер ресурсов, запасов новых идей и т.п., т.е. посредством ситуационного анализа деятельности предприятия (проводимого 1-2 раза в год) раскрывается оценка прошлой деятельности; рассматриваются его достижения и неудачи; компетентность сотрудников и эффективность их работы и т.п.; выявляются уровни положения предприятия на рынках и требования рынков, возможности улучшения рыночного положения с учетом влияния факторов внешней среды и внутреннего состояния производственной сферы, для чего рассматриваются и оцениваются:

• служба подготовки производства;
• все производственные подразделения основного производства;
• все вспомогательно-обслуживающие подразделения предприятия;
• подразделения социально-бытовой инфраструктуры, если они не переданы муниципальной службе района (города).

В результате ситуационного анализа положения предприятия в свете требований рынка:

• конкретизируются технико-экономические характеристики потенциально выпускаемой продукции;
• конкретизируются основные направления деятельности каждого подразделения (рабочего места) в целях достижения установленных технико-экономических характеристик товара;
• определяется и оценивается в натуральном и стоимостном выражении ресурсоемкость каждого направления деятельности предприятия и его подразделений;
• начисляется возможная величина прибыли в случае реализации намеченных мероприятий и вывода на рынки потенциальной продукции по рыночным ценам с учетом доли того или иного подразделения (рабочего места) в издержках производства и продажи товара.

Результаты анализа, в виде обоснованных прогнозов, отражаются в соответствующем разделе стратегического плана маркетинга.

Посредством стратегических планов маркетинга устанавливается, какой товар, с какими потребительскими свойствами, в каких количествах, в каких местах, по какой цене и в какое время хочет и готов приобретать потенциальный потребитель. Однако, в связи с динамичностью запросов и потребностей наших потребителей, обусловленной факторами внешней среды (факторами потребителей), управление производством на основе маркетинга должно быть циклическим (кольцевым), позволяющим оперативно вносить корректировки в стратегию и тактику поведения производства и его структуры.

В плане практической организации процесса разработки маркетинговой стратегии указывают:

• цель разработки маркетинговой стратегии компании и «внутреннего заказчика» – руководителя, который будет контролировать процесс разработки и принимать его результаты;
• ответственного за разработку маркетинговой стратегии, обладающего необходимой квалификацией, а также его полномочия в рамках данной задачи;
• рабочую группу из ключевых сотрудников компании, которые будут принимать активное участие в разработке маркетинговой стратегии;
• план работ по разработке маркетинговой стратегии со сроками и ответственными: как и кем будут проводиться основные этапы анализа внутренней и внешней среды с учетом квалификации сотрудников, наличия необходимой для анализа информации;
• бюджет на проведение данных работ.

Таким образом,  процесс разработки маркетинговой стратегии фирмы является действующим инструментом управления, процедурой отслеживания достижения поставленных целей и информирования сотрудников компании о результатах деятельности в сфере маркетинга. Необходимо также постоянное участие в разработке стратегии и тактики рыночного поведения фирмы посредством: формирования товарной, ценовой, сбытовой, рекламной и сервисной стратегии маркетинга; консультационной помощи руководству фирмы и другим подразделениям, участвующими в разработке стратегии и тактики рыночного поведения фирмы.

 

 

 

2.2. Методы разработки  маркетинговой стратегии

 

Методология маркетингового анализа проистекает из его целей. Она определяется предметом анализа и в известной мере обусловлена характером имеющейся информации.

Наиболее широко в перечне методов маркетингового анализа представлена статистика.

В маркетинговом анализе используются следующие статистические методы:

• абсолютные, средние и относительные величины;
• динамические ряды и ряды распределения;
• группировки;
• индексный анализ;
• вариационный и дисперсионный анализ;
• корреляционно-регрессионный и многомерный анализ;
• графический метод, трендовые модели, методы экспертных оценок.

В маркетинговом анализе широко применяются матричные модели, в частности стратегические решетки. Их часто используют для целей разработки оптимальной стратегии. Они могут найти применение для определения рейтинга фирмы и ее позиции на рынке, для прогноза риска и т.п. Известная роль принадлежит также неформальному описательному и качественному анализу, сценариям развития и т.п.

Постановка целей предприятия осуществляется на высшем уровне руководства.

Ситуационный анализ проводится для выяснения положения предприятия в данный момент и определения возможности достижения поставленных целей с учетом взаимосвязи с факторами внешней среды.

Внешний ситуационный анализ – рассмотрение информации о состоянии экономики в целом и об экономическом положении данного предприятия предполагает изучение таких факторов, как экономика и политика страны, технологии, законодательство, конкуренты, каналы сбыта, покупатели, наука, культура, поставщики, инфраструктура. Эти силы обычно анализируются с помощью модели PEST-анализа.