Разработка и реализация маркетинговой стратегии на примере ОсОО «Калам»

4. Стратегия снижения себестоимости (лидерство в области затрат). Стимулом для использования данной стратегии является значительная экономия на масштабе производства и привлечение большого числа потребителей, для которых цена является определяющим фактором при покупке.

5. Стратегия  концентрации на сегменте (стратегия сосредоточения).

Данная стратегия направлена на обеспечение преимуществ над конкурентами в обособленном специфическом сегменте рынка. При этом гарантирован стабильный сбыт, однако значительного роста данного сегмента, как правило, не наблюдается (стратегия ухода от конкуренции).

6. Стратегия внедрения новшеств. Предприятия, придерживающиеся данной стратегии, сосредоточивают усилия на поиске принципиально новых неизвестных до сих пор видов продукции, методов организации производства, приемов стимулирования. Данная стратегия является источником больших объемов продаж и сверхприбыли, однако сопряжена с повышенным риском.

7. Стратегия  немедленного реагирования на  потребности рынка.

Предприятия, реализующие данную стратегию, нацелены на максимально быстрое удовлетворение возникающих потребностей рынка. Основной принцип деятельности – выбор и реализация проектов наиболее рентабельных в текущих рыночных условиях, возможность быстрой переориентации производства, изменения технологии с целью получения максимальной прибыли в короткий промежуток времени.

Выбор стратегии взаимоотношения с посредниками иногда еще называется «вертикальным маркетингом». Существуют  четыре  базисные стратегии вертикального маркетинга (табл. 1.2).

Таблица 1.2                

Виды базисных маркетинговых стратегий

Маркетинговое поведение компании-производителя	Активное формирование сбытовых каналов	Пассивное формирование сбытовых каналов
активная реакция на маркетинговую деятельность	Обход (3)	Кооперация (4)
пассивная реакция на маркетинговую деятельность	Конфликт (2)	Адаптация (1)

 

Такое разделение основывается на двух параметрах: формировании (организации) сбытовых каналов и реакции на маркетинговую деятельность торговли. Рассмотрим их подробнее:

 Стратегия  адаптации (1) предполагает пассивную позицию производителя в отношении построения каналов сбыта. Т.е. например, он выбирает «принятые в отрасли» или «проверенные», надежные каналы, не проявляя никакой инициативы. Производитель использует новый канал (или форму) сбыта только после того, как он был проверен другими предприятиями. 

Стратегия конфликта (2) имеет место, когда производитель активно формирует каналы сбыта, не учитывая или сознательно игнорируя поведение торговли. Таким образом,  с помощью этой стратегии производитель пытается соблюсти свои интересы и преодолеть сопротивление торговли, чтобы добиться лидирующего положения в системе дистрибуции. Но если у торговли (опта или розницы) потенциал силы больше, то производитель будет вынужден прекратить активное формирование каналов сбыта и, таким образом, ему придется выбрать стратегию (1) или (4). 

Стратегия обхода (3). Такое поведение практически несовместимо с рыночно ориентированным предприятием и может в долгосрочной перспективе привести краху. Чтобы этого не произошло, необходимо постоянное наблюдение за каналом сбыта, чтобы вовремя увидеть и среагировать на изменения (например, уменьшение продаж, сдвиг в ассортименте, изменения в выкладке товара). 

Стратегия кооперации (4) в вертикальном маркетинге распространена довольно широко. Основополагающими для сотрудничества между индустрией и торговлей являются договоренности и согласования разной степени, начиная от мало обязывающих (например, обмен информацией) и заканчивая твердо установленной системой сбыта, закрепленной договором (например, франчайзинг).

В некоторых критических ситуациях может оказаться предпочтительным применение стратегии лидера или даже демаркетинга. Кроме того, необходимо иметь в виду, что чаще всего у организации не наблюдается одна ярко выраженная стратегия маркетинга на рынке.

Таким образом, маркетинг предприятия меняет стратегию, если:

• изменились внешние факторы для его деятельности;
• окрылись перспективы для принятия мер, которые в состоянии значительно повысить прибыль предприятия;
• изменились или появились новые предпочтения предприятия (отношения покупателей к предприятию) или наметились тенденции к возможным изменениям в этой области;
• поставленные в стратегии задачи уже решены и требуется постановка новых задач и новых решений в переориентации рынка, в создании новых  товаров и  применении  новых методов  в  конкурентной  борьбе  предприятия.

 

1.3.Особенности  маркетинговых стратегий в малом  и среднем бизнесе

 

Определение маркетинговой стратегии в малом и среднем бизнесе принципиально зависит от конкретной ситуации, в которой она находится. В частности, это касается того, что малые предпринимательские структуры особенно ограничены по количественным, качественным, пространственным и временным параметрам.

Специфика маркетинговой деятельности в малом и среднем бизнесе обусловлена тем, что субъекты хозяйствования в малом бизнесе должны постоянно ориентироваться на покупателя и знать ответы на вопросы: что, сколько, какого качества, из чего, где и когда должно быть произведено? Это отвечает на вопросы:

• как руководство фирмы воспринимает различные рыночные возможности?
• какие сильные стороны своего потенциала фирма намеревается задействовать?
• какие традиции в области стратегических решений существуют на фирме и т.д.?

Вынужденная стратегия приспособления малого и среднего бизнеса создает новые формы деятельности и сбыта в условиях жесткой конкуренции со стороны крупного бизнеса.

Обычно считают, что базой для развития любой экономики выступает крупное производство и большой бизнес, а малый же бизнес рассматривается как остаточная, дополнительная форма производства и не всегда устойчивой. Но уже в развитых странах доля малого и среднего бизнеса в ВВП превышает 50%, а в численности занятых до 60-80%.12

В условиях рыночной экономики содержит движение от мелкого бизнеса к крупному, а в последнее время одновременно появляется и обратное движение – от крупного к мелкому бизнесу, разукрупнение ранее сложившихся производственных гигантов и все более широкое использование мелких форм производства и реализации товаров.

В современных условиях малый и средний бизнес становится самой актуальной формой ведения бизнеса не только в национальной экономике, но и в мировой в связи с тем, что эта форма является более гибкой специализацией, по сравнению с крупным бизнесом.

Значение и роль небольших фирм в мировой экономике усилилось в связи с появлением новой конкуренции. Старая конкуренция в первую очередь опиралась на большой бизнес, который действовал на платформе массового стандартизированного производства, дававшего ему возможность использовать эффект масштаба и организовывать крупносерийное низкозатратное производство. Снижение издержек производства являлось в тех условиях главным инструментом конкурентной борьбы.

Принципы новой конкуренции оказали влияние и на появление новых форм и каналов сбыта с участием малого и среднего бизнеса. В сфере франчайзинга это проявилось во все большем выдвижении на первый план наряду с использованием мелкими и крупными фирмами торговой марки и имени фирмы также такого элемента франчайзинговых отношений, как технология рабочего процесса франшизера, его производственных, маркетинговых и других методов предпринимательской деятельности.

Эффективность работы малого и среднего бизнеса зависит от применяемых видов маркетинговых стратегий. Обычно на практике выделяют три вида стратегий:

1. Стратегия концентрации на сегменте (стратегия сосредоточения). Данная стратегия направлена на обеспечение преимуществ над конкурентами в обособленном специфическом сегменте рынка. При этом гарантирован стабильный сбыт, однако значительного роста данного сегмента, как правило, не наблюдается (стратегия ухода от конкуренции). При этом фирма может обслуживать свой узкий целевой сегмент более эффективно, чем конкуренты, которые рассредоточивают свои усилия на своем рынке.
2. Стратегия внедрения новшеств. Предприятия, придерживающиеся данной стратегии, сосредоточивают усилия на поиске принципиально новых неизвестных до сих пор видов продукции, методов организации производства, приемов стимулирования. Данная стратегия является источником больших объемов продаж и сверхприбыли, однако сопряжена с повышенным риском.
3. Стратегия немедленного реагирования на потребности рынка. Предприятия, реализующие данную стратегию, нацелены на максимально быстрое удовлетворение возникающих потребностей рынка. Основной принцип деятельности – выбор и реализация проектов наиболее рентабельных в текущих рыночных условиях, возможность быстрой переориентации производства, изменения технологии с целью получения максимальной прибыли в короткий промежуток времени.

Маркетинговая стратегия субъектов малых форм хозяйствования осуществляется по следующим направлениям:13

• своевременное накопление максимальной информации об окружающей рыночной среде и правильный ее анализ;
• верный выбор маркетинговых целей и основных путей их достижения;
• оптимальная увязка ресурсов с целями, а целей с запросами потребителей;
• формирование номенклатуры и ассортимента продукции, в наибольшей степени удовлетворяющих требованиям рынка;
• текущая управленческая работа по приспособлению системы маркетинга к новым условиям фирмы.

В связи с этим, предприятия малого и среднего бизнеса разрабатывают определенную маркетинговую стратегию в зависимости от формы существования малой фирмы.

При выборе малой фирмой стратегии «сосредоточения» упор делается на определенный сегмент рынка. В стратегии «внедрения новшеств» малые фирмы удешевляют товар за счет отсутствия у них издержек на научно-исследовательские разработки, которые несут крупные компании, выпускающие оригинал. Стратегию «немедленного реагирования на потребности рынка» применяют малые субъекты хозяйствования в тех отраслях, где крупное производство неэффективно. Прибыль здесь невелика по масштабам крупной фирмы, а расходы на заработную плату высокие.

Если предпринимательская структура малого бизнеса придерживается стратегии оптимального размера, то возможности, ее роста ограничены: малые размеры, которые способствуют ее выживанию в конкурентной борьбе с крупными предприятиями, служат препятствием и к расширению деятельности данного субъекта хозяйствования.

Множество малых фирм заставляют крупные компании «вертеться», избавляясь от неэффективного производства, что снижает общие издержки крупных предприятий. Для малой фирмы отдельный мелкий элемент хозяйствования – это конечный продукт, а не промежуточный, как для мелкого подразделения крупной компании. Однако субъект малого бизнеса, избравший подобную стратегию, может оказаться в полной зависимости от крупного предприятия. Избежать данной ситуации можно с помощью тактики ограничения доли оборота, приходящегося на одну крупную фирму.

Предприятия малого бизнеса в конкурентной борьбе используют и стратегию «хамелеон», как бы «окрашиваясь в цвета» крупной компании. Примером такой стратегии служит франчайзинг. В котором стимулирование сбыта в малом и среднем бизнесе охватывает систему конкретных заданий на ближайшую перспективу в области предпринимательской стратегии предприятия: ассортиментной, торговой, ценовой, рекламной, финансовой, кадровой.

Таким образом, можно сделать следующие выводы относительно особенностей маркетинговых стратегий в малом и среднем бизнесе:

• более тесная, в отличие от крупного бизнеса, связь с потребителем обуславливает выбор сбытовой политики, отражающие ключевые факторы успеха организации: удовлетворение потребителей и цену на продукт/услугу.
• принцип единоначалия – основная особенность малых и средний предприятий, имеет важное значение. Так как соблюдение принципа единоначалия и срочности в принятии решений, характерном для небольших предприятий, становится преимуществом перед крупными компаниями.

Исходя из вышесказанного, необходимо отметить, что организации имеют не одну, а несколько стратегий. Главная из них – генеральная, отражающая способы осуществления миссии. В отдельных случаях разрабатываются специальные стратегии, например, стратегия банкротства. Особенности маркетинговой стратегии в малом и среднем бизнесе заключаются в том, что небольшие фирмы обладают гибкостью и мобильностью, и в связи с этим при наличии достаточных ресурсов  могут  быстро  приспосабливаться  и  адаптироваться  в  конкурентной  среде.

 

 

 

Глава II. Методические основы  разработки и реализации маркетинговой стратегии организаций малого и среднего бизнеса