Повышение эффективности функционирования ЗАО ТГК «ВЕГА»

1. Гости, прибывающие с туристским целями (познавательными, экскурсионными, развлекательными). К ним относятся:

- большие (20-70 человек) группы туристов, прибывающих из дальнего зарубежья (Нидерланды, Англия, Китай).

- малые (5-20 человек) группы туристов, прибывающие из других российских регионов (Дальний Восток, Татарстан, Санкт – Петербург).

- индивидуальные туристы. В подавляющем большинстве – россияне, из всех регионов России, часто самостоятельно бронирующие номера в гостинице.

2. Транзитные пассажиры. Гости, выезжающие отдыхать в дальнее зарубежье, останавливающиеся в гостинице на одну или две ночи во время перерывов между авиарейсами.

3. Отдельно следует отметить детские группы. Как правило, они велики по размеру (200-500 человек), заезжают во время детских каникул или на специализированные мероприятия (Кремлевская Елка).

4. Гости, прибывающие с деловыми целями. К ним относятся:

- командированные специалисты, прибывающие на различные конференции и семинары, а также посещающие московские предприятия  и организации. Как правило, это специалисты нижнего и среднего уровня (технологи, инженеры, бухгалтера, программисты),  реже – руководители служб и подразделений.

- владельцы малого бизнеса. Прибывают в Москву для расширения бизнеса, установления новых деловых контактов.

5. Гости, прибывающие с личными целями. К ним относятся:

- приехавшие к родственникам или знакомым, проживающим в Москве или Московской области;

- приехавшие с целью совершения каких – либо покупок;

-  приехавшие с целью  лечения;

- проживающие в гостинице на время поиска жилья в частном секторе;

- прибывающие с целью отдыха и развлечений. К ним относятся жители Москвы и Московской Области. Как правило, они заселяются в выходные дни, помимо собственно проживания, пользуются рестораном, барами, сауной, боулингом и прочими услугами для отдыха и развлечений. [36] 

При  всем многообразии потребителей гостиницы «Вега» можно  отметить ряд общих причин, влияющих на их выбор именно этой гостиницы. К этим причинам можно отнести:

- низкую стоимость проживания в гостинице;

- близость к станции метро. Для гостей, проживающих в этом комплексе, это имеет большое значение, поскольку для большинства из них такси – слишком дорогой транспорт.  При этом дорога на метро от гостиницы до центра города, где сосредоточена основная деловая и культурная жизнь, занимает около 10 минут.

- удобную инфраструктуру. Поскольку в этом участке района нет жилых домов, то все магазины и торговые точки построены  именно под поживающих в гостинице и под их нужды – недорогие кафе; магазинчики с готовой едой и полуфабрикатами, гигиеническими  принадлежностями; обменные пункты; кассы по продаже авиа – и железнодорожных билетов; круглосуточно работающая стоянка такси.

- хороший уровень отделки номерного фонда, хорошее санитарное состояние и хорошее состояние коммуникаций.

- возможность практически в любое время (за счет большого номерного фонда) забронировать номер в гостинице.

Структура клиентов гостиницы  «Вега» по месту проживания выглядит следующим образом (рис. 2.1.).

Рис. 2.1. Структура клиентов гостиницы «Вега» по месту жительства.

 

Большинство клиентов гостиницы  «Вега» селится по брони различных  организаций (командированные гости, прочие деловые поездки) либо турфирм (туристы, прибывающие с экскурсионными, познавательными и пр. целями). Однако часть гостей заселяется самостоятельно, либо бронируя номера напрямую через отдел бронирования гостиницы, либо заселяясь без брони, «от стойки». Это соотношение выглядит следующим образом (рис. 2.2.).

 

Рис. 2.2. Структура клиентов гостиницы «Вега» по способу поселения.

 

Часть клиентов гостиницы составляют гости, регулярно в ней останавливающиеся; некоторые гости проживают один или два раза. Это распределение  выглядит следующим образом (рис. 2.3.).

Рис. 2.3. Структура постоянных клиентов гостиницы «Вега»».

 

Основную часть клиентов гостиницы  «Вега» составляют гости, прибывающие  с деловыми целями; часть гостей прибывает с целью отдыха или  развлечений. Структура клиентов гостиницы  «Вега» по цели прибытия выглядит следующим образом (рис. 2.4.).

 

Рис. 2.4. Структура клиентов гостиницы «Вега» по цели прибытия.

 

По итогам анализа можно сделать  вывод о том, что типичный потребитель  гостиницы «Вега» - россиянин со средним достатком, прибывший в Москву  из другого региона с деловыми целями.

Цена – это один из элементов  рынка, денежное выражение стоимости  товаров и услуг. Цена является важнейшим  элементом комплекса, так как  от цены зависит достижение комплексного результата, а правильно выбранная ценовая стратегия оказывает долговременное и решающее значение на конкурентоспособность как гостиничных продуктов, так и всего гостиничного предприятия.

В процессе выработки ценовой политики предприятия можно выделить следующие  этапы:

• Выбор стратегии ценообразования. Для разработки соответствующей ценовой стратегии гостиничное предприятие прежде всего должно установить цели ценообразования. Основные цели ценообразования можно рассмотреть следующим образом:
• максимизация текущей прибыли – такая цель распространена, если предприятие предлагает уникальные услуги, отличные от конкурентов, или если спрос на некоторые виды услуг превосходит предложение;
• удержание позиций на рынке – предприятие зачастую не рассматривает структуру реальных затрат и даже реализует свой продукт в убыток;
• лидерство в качестве продуктов и услуг – реализуют желание предприятий превзойти конкурентов путем максимального повышения качественных характеристик своего продукта, что означает и повышение цен на него.

В гостинице «Вега» применяется стратегия ценообразования «удержание позиций на рынке», поскольку  средняя цена одного номера в сутки в ней равна, либо чуть ниже среднерыночной цены в других гостиницах такого же уровня. Более подходящей является цель ценообразования «лидерство в качестве продуктов и услуг»

• Выбор методов ценообразования. При разработке ценовой стратегии туристские и гостиничные предприятия используют ряд методов ценообразования, причем методы следует использовать в их взаимосвязи, так как ориентация только на один метод не способствует проведению гибкой ценовой стратегии, что может отрицательно сказаться на экономических результатах деятельности предприятия.
• Ценообразование на основе издержек принято считать самым простым и распространенным. Этот метод основан на калькуляции издержек производства, обслуживания, накладных расходах, желаемой прибыли.
• Ценообразование с ориентацией на уровень конкуренции – формирование цены базируется на использовании информации о действующих и потенциальных конкурентах гостиничного предприятия.
• Ценообразование, ориентированное на спрос – данный метод основан на изучении желаний потребителей и установлении цен, приемлемых для целевого рынка. Этот метод применяется, если цена является решающим фактором в приобретении продукта.

В гостинице «Вега» применяется  метод ценообразования «ценообразование на основе издержек», поскольку в  гостинице отсутствует гибкая  система скидок и тарифов; цены на проживание не меняются даже тогда, когда  загрузка опускается до уровня 30 – 40%. Более приемлемым является метод «ценообразование с ориентацией на уровень конкуренции», поскольку он позволяет гибко и оперативно реагировать на изменение рыночных условий. Кроме того, необходимо разрабатывать и внедрять программы по повышению лояльности  гостей, одним из важнейших инструментов для разработки таких программ как раз и является цена на проживание.

Структура гостей по применяемой тарифной политике выглядит следующим образом (рис. 2.5).

Рис. 2.5. Структура клиентов ЗАО ТГК «Вега» по применяемой тарифной политике.

 

По итогам анализа можно сделать  заключение о том, что гостинице  «Вега» следует держать цену на номера не ниже среднерыночной, при этом базовая  цена должна образовываться на основе издержек. Одновременно с этим следует внедрять  гибкую тарифную политику для своевременного реагирования на конъюнктурные колебания. Необходимо вкладывать больше средств в улучшение сервиса, для того чтобы дифференцироваться от конкурентов по качеству обслуживания и оснащению номерного фонда.

Основными каналами сбыта услуг  в гостинице «Вега» являются различные  контрагенты, занимающиеся как собственно туризмом (турагентства, ПБОЮЛы), так  и другими видами бизнеса (семинары, конференции), поэтому большая часть  гостей селится именно через эти  организации. Количество гостей, забронировавших проживание напрямую в отделе бронирования гостиницы, или пришедших поселятся «с улицы» (то есть без брони), является незначительным.  При этом не проводятся мероприятия для привлечения большего количество гостей, заселяющихся напрямую, без посредников (заявки через Интернет, по телефону). Основной упор сделан на большие группы, поэтому основная роль отдела бронирования сводится к регистрации заявок, поступающих от основных контрагентов, а также к поддержанию отношений с ними. Соотношение заявок на поселение, оформленных напрямую через отдел бронирования, и заявок, оформленных через различных контрагентов, выглядит следующим образом (рис. 2.6).

Рис. 2.6. Структура каналов сбыта гостиницы «Вега ».

 

Реклама – это платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи агитирующее  в пользу какого – либо товара, услуги, марки, фирмы. Реклама в целом  призвана продвигать товары и услуги благодаря их маркам, но в ряде случаев главной целью рекламной компании становятся  не конкретные товары и услуги, а предприятия и организации, их предоставляющие, что особенно важно для гостиничного бизнеса. Процесс разработки рекламной политики включает в себя следующие этапы:

1. Постановка задач. Задачи рекламы определяются принятой стратегией и подходом к формированию комплекса маркетинга. Их можно классифицировать и по целям: должна ли реклама информировать, увещевать или напоминать;

2. Разработка бюджета рекламы. Определив задачи совей рекламы, фирма может приступать к разработке рекламного бюджета;

3. Разработка рекламного обращения. Определив задачи рекламы и рекламный бюджет, нужно разработать общий творческий подход к рекламе, ее творческую стратегию.

4. Средства распространения информации. Процесс выбора средств распространения для размещения рекламного обращения включает в себя принятие решений о широте охвата, частоте появления и силе воздействия, а также отбор видов средств распространения информации. [20, с.58-59] 

Рекламная политика гостиницы «Вега» направлена на подкрепляющую рекламу, рекламное обращение не содержит уникальных предложений, поскольку  представляет собой  простое описание гостиницы без каких – либо ярких и запоминающихся идей, фраз или образов. Основным средством  распространения рекламы являются буклеты, разложенные в номерах. При этом охват целевой аудитории минимальный, поскольку в нее входят только гости, уже проживающие в данной гостинице. Сила воздействия невелика, поскольку большинство гостей просто не обращают на эти буклеты внимания. Стоимость такой рекламы минимальна.  

Помимо прямой рекламы, существует такой метод увеличения продаж, как стимулирование. Стимулирование – это использование многообразных средств симулирующего воздействия, призванных ускорить или усилить ответную реакцию рынка. Одним из важнейших приемов стимулирования является PR - это форма пропаганды, призванная создать общественное мнение о товаре, услуге, изготовителе, продавце или стране, в которой они находятся.

Основными инструментами  PR являются:

- публикации – статьи, отчеты, информационные бюллетени, журналы, брошюры;

- мероприятия. Предприятие привлекает внимание потребителей к продуктам и услугам на выставках, семинарах, конференциях,  которые охватывают как широкую общественность, так и целевые аудитории;

- новости. Главная задача специалистов PR – предоставить интересные и благоприятные новости о предприятии и его услугах. [14, с. 74] 

Основным средством  PR в гостинице «Вега» является участие в российских и европейских  экспозициях и выставках, посвященных туристскому и гостиничному бизнесу; этот метод является целесообразным для данного предприятия.

Структура расходов на рекламу и  на PR  выглядит следующим образом (рис. 2.7).

 

Рис. 2.7. Структура расходов на рекламу и PR  в гостинице «Вега».

 

Схема организационной структуры  управления гостиницы «Вега» представлена в Приложении 1.

Структура управления в гостинице  линейно-функциональная – в гостинице  присутствуют функциональные отделы, однако управляют обслуживающим персоналом они не напрямую, а через руководителей линейных подразделений. Хотя эта структура не считается наиболее прогрессивной, для гостиницы она является наиболее подходящей. Это связано с тем, что гостиничный бизнес довольно консервативен, а к персоналу предъявляются высокие требования, при этом возникает необходимость постоянного и довольно жесткого контроля. Вместе с тем, в любой линейной системе присутствуют как жестко централизованные, так и децентрализованные процессы, то есть такие процессы, которые осуществляются под контролем и ответственностью непосредственных исполнителей. Связано это с тем, что руководитель предприятия физически не в состоянии контролировать работу всех сотрудников одновременно. Поэтому для любого предприятия встает вопрос о рациональном соотношении централизованных и децентрализованных процессов, чтобы не перегружать высшее руководство оперативными проблемами и одновременно не допустить анархии в коллективе. Высокая степень децентрализации – это эффективный инструмент, однако позволить себе его использование могут лишь предприятия с высококвалифицированным и мотивированным персоналом.