Особенности маркетинга в предпринимательской деятельности

Сбалансированным является ассортимент, логично и последовательно, в рациональных пропорциях сочетающий различные товарные группы в соответствии с целенаправленностью общего розничного предложения магазина.

Сбалансированный ассортимент подбирается в зависимости от возможностей рынка. Ассортиментная политика есть важная часть общей розничной стратегии. Одни предприятия стремятся оптимизировать ассортимент путем сужения его широты и уменьшения глубины, они торгуют лишь самыми популярными и ходовыми товарными группами, а в пределах: групп — самыми популярными и быстрооборачивающимися товарами. Такая политика позволяет уменьшить денежные средства, вложенные в товарные запасы, и ускорить их товарооборачиваемость.

Решения сузить ассортимент вполне логично, но это вовсе не единственно возможная коммерческая логика. Другие магазины, напротив, непременно будут торговать всеми 10 наименованиями товаров, сколь бы малым спросом ни пользовались некоторые из них. Это те розничные предприятия, которые доминирующей чертой магазина сделали именно представления о чрезвычайно широком и глубоком, почти исчерпывающем ассортименте: «у нее можно купить все, что вообще где — ни будь можно купить».

Широта и глубина ассортимента должны выбираться с учетом общих целей и задач, которые ставит перед собой розничная организация, и разумеется, предпочтений потребителей.

Проблемы, относящиеся к сбалансированности ассортимента, значительно сложнее. Современная тенденция — продавать все товары «под одной крышей.

Поэтому зачастую приходится задумывается не о том, соответствует ли данный товар или товарная группа общей целенаправленности ассортимента, а о том, можно ли торговать ими рентабельно.

Прибыльность торговли можно увеличить ведь не только исключением товара из ассортимента, но и добавлением новых товаров.

Следует особо подчеркнуть, что рентабельность торговли тем или иным не следует понимать слишком узко — как разницу между объемом реализации этого товара и его закупочной ценой вместе с издержками обращения. Более широкий взгляд на прибыльность можно сформировать так: повысится ли рентабельность торговли товарного отдела в целом, если будет принято решение включить (или не включить) данный товар в ассортимент. И действительно, во многих случаях решения относительно широты, глубины и согласованности ассортимента руководители торговли основывают именно на таком широком и разумном  подходе.

Все же не всегда на практике концепция общей прибыльности играет надлежащую роль при решении вопросов, связанных с ассортиментом. Очень часто решения о включении в ассортимент или исключении того или иного товара руководители принимают исходя из привычки или традиции, подражания конкурентам, а то и просто на основе интуиции. Но решения об ассортименте отнюдь не должны основывается только на рентабельности, прибыльности как на единственном критерии; такие решения должны быть результатом всестороннего рассмотрения и анализа проблемы.

В универсальных магазинах применяются более традиционные способы оценки прибыльности того или иного товара в общем ассортименте: по оборачиваемости, по валовой прибыли и по валовой прибыли, отнесенной к погонному или кубическому метру полок, стеллажей. Школа бизнеса Гарвардского университета изучала эту проблему с применением довольно изощренных методов и сложного математического аппарата. В результате доказано то, что чувствуется и интуитивно: рентабельность данной товарной

группы можно повысить, если увеличить площадь (объем) выкладки товаров, которые в прошлом давали более высокую прибыль, за счет тех, торговля которыми была менее прибыльной, т.е. путем исключения малорентабельных товаров.

Проведение ассортиментной политики требует решений не только о включении новых товаров, но и о снятии товаров с продажи. Фирмы— изготовители и поставщики товаров постоянно обновляют номенклатуру своей продукции, стремясь получить все новые прибыли: Ассортимент же есть часть розничной стратегии и оружие в конкурентной борьбе, и уже одно это предполагает его непрерывное и динамичное изменение. В некоторых случаях необходимость исключения определенного товара из ассортимента совершенно очевидна. Однако часто подобное решение более или менее произвольно; тогда непременно следует учитывать критерий рентабельности в его широком понимании, т. е. задаваться вопросов: как исключения из ассортимента того или иного товара отразится на общей прибыли, получаемой товарным отделом в целом.

Многие товары предназначены для продажи в течение лишь ограниченного срока. Меняются потребность и вкусы покупателей, меняются технологические возможности промышленности. Товары стареют — устаревают как технически, так и морально, психологически. Представление о жизненном цикле товара исходит из того, что любой товар проходит определенные стадии, этапы, фазы развития: стадию внедрения товара на рынок, стадию роста, стадию зрелости и наконец, стадию устаревания. С этими стадиями связаны три очень важные особенности и характеристики.

Скорость прохождения через стадии жизненного цикла для разных товаров неодинакова. Одни товары очень быстро пробегают весь цикл, другие медленно проходят через каждую стадию; есть и такие товары, которым так и не удается от стадии внедрения перейти к стадии роста.

  Прибыль, получаемая от продажи единицы товара, не уклонено увеличивается на протяжении стадии роста, а где – то на стадии зрелости она начинает уменьшаться в результате давления, оказываемого конкурентами. В конце стадии зрелости увеличения объема реализации почти всегда обгоняет увеличения прибыли. Политика и тактика розничной организации применительно к торговле определенным товаром различны и зависят от того, на какой стадии жизненного цикла этот товар включен в ассортимент.

Торговые характеристики товара на протяжении его жизненного цикла в общем виде схематично представлены на рисунке.

Рис. 3.График жизненного цикла товара

 

 

 

 

 

 

 

Внедрение товара   Фаза               Фаза                Фаза

      на рынок          роста           зрелости        устаревания

                                             

                   Валовая прибыль, получаемая при  продаже единицы товара.

                  Объем реализации   

 

На стадии внедрения товаров, торговля ими зачастую бывает убыточной и розничная организация принимает на себя большей риск, выбрасывая на рынок новый товар; розничные цены на этот стадии, как правильно, высокие и товар может продаваться лишь в немногих магазинах. Другие магазины обычно в этот период тоже экспериментируют с новым товаром, но с очень небольшими его партиями. Но вот начинает расти спрос, товар продается все шире и шире, усиливается рекламная деятельность, направленная на его продвижение, проходя стадию зрелости, товар постоянно становится чувствительным к цене, в этот период, данный товар иногда начинают - продавать и по сниженным ценам. А когда продукт вступает в стадию устаревания, его ими вообще исключают из ассортимента, или отправляют в подвальные помещения, где продается различное уцененное старье.

Большинство розничных магазинов включают в ассортимент товары, находящиеся на стадии роста или зрелости. Однако стратегия и образ других магазинов диктуют иную линию поведения; некоторые магазины предпочитают закупать и включать в свой ассортимент больше товаров, находящихся еще на стадии внедрения. Особенно это относится к модным, престижным магазинам, которые дорожат репутацией, но товаров и в своем образе подчеркивают: «У нас всегда последний крик моды». К таким розничным предприятиям относится, в частности, магазины модной (и дорогой) одежды, салоны, дома моделей. Есть и магазины, которые стремятся включать в ассортимент товары, находящиеся в стадии зрелости и даже устаревания. Их закупщики выискивают такие товары, закупают их у промышленности и оптовых торговцев по льготным ценам и именно на торговле или строят свое розничное предложение.

На стадии внедрения обычно стремятся закупать сравнительно не большие партии товаров, притом у хорошо известных поставщиков, которые всегда отличались добросовестностью и готовностью сотрудничать. Но при этом выбирают таких поставщиков, которые в случае успеха товара смогут

поставлять его в достаточных количествах.

На стадии внедрения товаров, торговля ими зачастую бывает убыточной и розничная организация принимает на себя большей риск, выбрасывая на рынок новый товар; розничные цены на этот стадии, как правильно, высокие и товар может продаваться лишь в немногих магазинах. Другие магазины обычно в этот период тоже экспериментируют с новым товаром, но с очень небольшими его партиями. Но вот начинает расти спрос, товар продается все шире и шире, усиливается рекламная деятельность, направленная на его продвижение, проходя стадию зрелости, товар постоянно становится чувствительным к цене, в этот период, данный товар иногда начинают - продавать и по сниженным ценам. А когда продукт вступает в стадию устаревания, его ими вообще исключают из ассортимента, или отправляют в подвальные помещения, где продается различное уцененное старье.

Большинство розничных магазинов включают в ассортимент товары, находящиеся на стадии роста или зрелости. Однако стратегия и образ других магазинов диктуют иную линию поведения; некоторые магазины предпочитают закупать и включать в свой ассортимент больше товаров, находящихся еще на стадии внедрения. Особенно это относится к модным, престижным магазинам, которые дорожат репутацией, но товаров и в своем образе подчеркивают: «У нас всегда последний крик моды». К таким розничным предприятиям относится, в частности, магазины модной (и дорогой) одежды, салоны, дома моделей. Есть и магазины, которые стремятся включать в ассортимент товары, находящиеся в стадии зрелости и даже устаревания. Их закупщики выискивают такие товары, закупают их у промышленности и оптовых торговцев по льготным ценам и именно на торговле или строят свое розничное предложение.

На стадии внедрения обычно стремятся закупать сравнительно не большие партии товаров, притом у хорошо известных поставщиков, которые всегда отличались добросовестностью и готовностью сотрудничать. Но при этом выбирают таких поставщиков, которые в случае успеха товара смогут

поставлять его в достаточных количествах.

Стадия роста характеризуется быстрым увеличением объема реализации, возрастанием прибыли; товар начинает предлагать все большее число поставщиков. На этот стадии коммерсанты стремятся к следующему:

— снабжать магазины большими партиями товаров и притом различных разновидностей (разный цвет);

— искать новых поставщиков, чтобы за счет более широкого круга источников снабжения обеспечить непрерывный завоз товара в магазины;

— организовать быстрый завоз через короткие интервалы времени поскольку завозят товары поставщики, закупщик настаивает на такой организации при заключении договоров);

— установить надежный контроль за всеми источниками снабжения (за вновь появляющимися поставщиками), чтобы возможность систематически оценивать новые предложения и принимать лучшие из них;

— сосредоточить в магазинах достаточные запасы нового товара, чтобы полностью исключить случаи, когда его нет в наличии.

Когда товар вступает в стадию зрелости. Темп роста объема его реализации начинает замедляться. Конкуренция становится более острой, цены на товар снижаются, валовая прибыль, получаемая при его продаже, становится все меньше и меньше. В такой ситуации руководитель, ответственный за формирование ассортимента, должен предпринять следующее:

— потребовать у поставщиков снижения оптовых или закупочных цен;

— начинать отказываться от услуг слабых поставщиков и внимательно следить за льготными ценами и другими преимуществами, которые другие поставщики теперь уже начинают предоставлять при закупках этого товара;

— стараться свести объем товарных запасов к минимально необходимому с тем, чтобы в данном товаре оказались связанными как можно меньше финансовые средства;

— стремится извлечь пользу из тех усовершенствований товара и его упаковки, которые осуществляют ведущие поставщики.

На последней стадии в фазе устаревания, товар дает все меньший и меньший вклад в общую прибыль товарного отдела или магазина в целом.

Промышленность начинает снимать товар с производства, поставщики перестают его предлагать.

На этом этапе руководителям розничной торговли рекомендуется:

- еще и еще раз пересмотреть требуемые объемы товарных запасов;

- распродать остатки запасов;

- проанализировать всю «торговую биографию товара на протяжении его жизненного пути-цикла.

Жизненный цикл модных товаров в розничной торговле принято относить товары к одному из двух классов - к товарам основного ассортимента или к товарам модного ассортимента. Товарами основного ассортимента считаются те, с которыми потребитель не связывает представления о модности, современности. Это - необходимые товары, требующиеся буквально всем, а потому и пользующиеся постоянным, устойчивым спросом

Товары основного ассортимента являются как бы унифицированными; если они и изменяются, то чрезвычайно медленно.

Особенностью товаров модного ассортимента является, то что их фасон, цвет, дизайн, стиль и другие характеристики меняются быстро и резко. Всем известна изменчивость моды - этого сложного явления, которое пытаются понять социологи, психологи, экономисты, но еще далеко не поняли и не объяснили.