Особенности маркетинга в предпринимательской деятельности

Существуют различные понятия услуги. Под услугой обычно понимают любое мероприятие и выгоду, которые одна сторона может предложить другой; неосязаемые действия, не приводящие к владению чем - либо.

Ее представление может быть, а может и не быть связано с материальным продуктом. Отличие услуги от материального товара обусловлено следующими факторами:

— природой продукции;

— сложностью стандартизации и контроля качества;

— отсутствием склада продукции;

— важностью временного фактора;

— структурой каналов распределения;

При предоставлении услуги профессионализм кадров рассматривается как составная часть продукции.

Необходимо учесть, что для различных видов услуг важность того или другого фактора различна.

При всем своем разнообразии услуги обладают четырьмя основными характеристиками, которые в значительной степени влияют на разработку маркетинговых программ: неосязаемость, неотделимость, не изменчивость и невозможность хранения (недолговечность).

Неосязаемость, неуловимость или нематериальный характер услуг означает, что их невозможно продемонстрировать, увидеть, попробовать, транспортировать, хранить, упаковывать или изучать до получения этих услуг. В отличие от материальных товаров услуга не может быть предоставлена покупателю в осязаемой форме до совершения покупки.

Стремясь уменьшить неопределенность, покупатели анализируют внешние признаки или очевидность качества услуги (например, расположение офиса, интерьер, предоставляемую информацию, персонал продавца, услуги, цены и п.). Таким образом, задача маркетинга заключается в «управлении восприятием», ему необходимо сделать неосязаемое осязаемым. Будучи нематериальными, услуги, тем не менее, могут включать в себя и материальные компоненты (например, консультационные фирмы по окончании проекта предоставляют полную информацию о проделанной работе в виде отчета).

Специфика предоставления услуг заключается в том, что в отличие от материальных товаров их нельзя произвести впрок. Оказать услугу можно только тогда, когда поступает заказ или появляется клиент, т. е. услуги предоставляются и потребляются одновременно, при этом клиенты являются непосредственными участниками процесса обслуживания и влияют на его конечный результат.

Исследования показывают, что при реализации услуг требуется больше личного участия, внимания контактов и получения информации от потребителей, чем при реализации товаров. Включение потребителя в процесс производства услуги означает, что продавец должен проявлять заботу не только о том, что производить, но и о том, как производить. Кроме этого неотделимость услуг подразумевает, что менеджеры должны управлять не только своими служащими, но и в определенной степени и клиентами.

При неразрывной взаимосвязи производства и потребления услуг степень контакта между продавцом и покупателем может быть различной. Некоторые услуги могут предоставляться без присутствия покупателей (чистка, ремонт, стирка) другие осуществляются с помощью технических средств (компьютерные информационные системы, автоматы по продаже билетов), но многие виды услуг неотделимы от того, кто их предоставляет (больницы, гостиницы, рестораны).

Комплекс маркетинга, разрабатываемый фирмой, зависит от степени участия потребителей в процессе производства услуг.

Изменчивость услуг связана с тем, что качество однотипных услуг колеблется в весьма широких пределах в зависимости от того, кто, когда и где их предоставляет.

Чаще всего непостоянство качества услуг связано с квалификацией работников, их чертами характера. Также изменчивость услуг может быть обусловлена уровнем конкуренции, тренировкой и обучением персонала, наличием или отсутствием коммуникаций и информационного обмена внутри организации, степенью поддержки менеджерами сотрудников.

Другой весьма важный источник изменчивости услуг — сам покупатель, его уникальность, что объясняет высокую степень индивидуализации услуги в соответствии с требованиями потребителя, затрудняет массовость производства для многих услуг. Для уменьшения непостоянства услуг фирмы, давно работающих в этой сфере, разрабатывают и стараются соблюдать стандартные обслуживания. важная отличительная особенность услуг недолговечность, «сиюминутность», невозможность хранения. Для того чтобы преодолеть проблемы, связанные с преходящим характером услуг и возможными колебаниями спроса на них, следует уделять особое внимание прогнозированию спроса и планированию предложения услуг.

Гибкая политика ценообразования и меры по продвижению услуг на рынок широко используются различными фирмами для достижения оптимального соотношения между спросом и предложением. Природа услуги в той или иной степени определяет и другие факторы, отличающие ее от материального товара.

Стандартизация в сфере услуг — это один из способов защиты интересов потребителей с точки, зрения его безопасности. Стандарты на услуги помогают сравнивать различные предложения и делать выбор сообразно своим запросам. Стандарты на услуги служат стимулом для конкурирующих в этой области фирм к улучшению качества и совершенствованию ассортимента услуг при условии, что компания способна обеспечить их базовый уровень. Однако как объект стандартизации услуга предоставляет определенную трудность, поскольку не все ее характеристики могут быть выражены количественно. Кроме того, произведенные товары можно проверить на соответствие стандартам качества задолго до того, как они попадут к потребителю. В отношении услуг, в силу их не отделенности, контроль качества должен производится в режиме реального времени.

Поскольку услуга является действием по своей природе и он несохранен, то ее нельзя хранить в каком-либо количестве. В связи с этим фирме не требуются складские помещения для готовой продукции, однако могут потребоваться дополнительные возможности (помещение, оборудование, рабочая сила и т. д.) для удовлетворения потребностей клиентов в периоды роста спроса на услуги.

Многие услуги предоставляются в режиме реального времени. Например, потребитель должен присутствовать при предоставлении услуг авиапредприятия, ресторана, гостиницы, больницы. Часто трудно определить точно заранее, сколько времени потребуется на выполнение услуги. Существует временные пределы того, как долго этот процесс будет длится. В любом случае фирма должна дать потребителю представление о том, сколько времени займет выполнение услуги.

В отличие от материальных товаров, требующих физических каналов для их продвижения от предприятия — изготовителя до потребителя распространение услуг осуществляет либо с помощью технических средств (перевод денег банками, телевизионное вещание), либо за счет объединения места производства услуги и ее потребления (рестораны, гостиницы, банки, парикмахерские). Процесс доведения услуги до потребителя осуществляется за счет функционирования так называемых систем доставки. Типы систем доставки могут варьироваться в широких пределах, поэтому перед маркетологами стоит проблема выбора той из них, которая наилучшим образом соответствовала бы классу потребителей, высокому уровню обслуживания и т. д. Например, в качестве систем доставки банковских продуктов можно рассматривать: отделение, предоставляющие полный комплекс услуг; полностью автоматизированные отделения; автоматические кассовые аппараты; системы электронных платежей в пунктах продажи; банковские услуги на дому и т. д.

Отличительные черты услуг, обусловленные их природой, определяют специфику рынка услуг. Так как услуга не существует до ее предоставления, то потребитель фактически не может сравнить предложения различных продавцов даже там, где продукты кажутся идентичными, например, в ремонтных мастерских. Сравнение возможно только после получения услуги, тогда как материальные товары можно сравнивать до их приобретения. На рынке услуг потребитель может сравнить между собой только ожидаемые выгоды (до приобретения продукции), а также ожидаемые и полученные выгоды (после предоставления ему услуг).

На особенности рынка услуг также влияет и то, что часто предоставление услуг требует специальных знаний и мастерства, которые покупателю трудно оценить.

Высокая степень неопределенности предоставления услуг ставит клиента в край не невыгодное положение и может вызвать с его стороны негативную реакцию. ОсОО «Наталья» использует и предоставляет следующие услуги:

• оптовую и розничную торговлю, приобретает сырье, готовую продукцию, материалы сельхозпродукты, финансовые ресурсы и другое имущество на уровне определяемых соответствующим договором, как за безналичный так и за наличные расчеты;
• выдают и получают кредиты от юридических и физических лиц;
• создают новые предприятия, и филиалы, как в республике, так и за ее пределами;
• услуги по заключенным договорам в соответствии с биржевыми и товарными операциями и др.

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В республике развиваются предприятия всех форм собственности, но особое место государство уделяет малому и среднему бизнесу, их предпринимательская деятельность основана на принципах маркетинга. К ним относятся:

• производство товаров и услуг в строгом соответствии с потребностями рынка;
• применение тактики и стратегии активного приспособления к потребностям потенциальных покупателей в сочетании с целенаправленным воздействием на них;
• нацеленность всей деятельности хозяйственных субъектов, основанной на комплексном изучении и прогнозировании развития рынка (цен, конкурентов, товаров и услуг и т. д.) на долговременные результаты.

В последнее время все больше коммерческих предприятий различных форм собственности выходят на внешний рынок со своими товарами и услугами. Если их деятельность носит не эпизодический характер, а устойчивый и целенаправленный, то крайне необходимо создание маркетинговой службы в их структурах.

Со временем такая ситуация потребует создания единой системы маркетинговой службы на уровне республики. В Европе существует национальная и международные организации, некоторые пропагандируют идеи маркетинга, оказывают помощь ученым и практикам в их применении и развитии. (Американская ассоциация маркетинга, Европейская общество маркетинга и др.)

 

 

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ:

1. М.Н.Григорьев. Маркетинг: Учеб. пособие - М.: Гардарики, 2006. - 366 с.
2. Герчиков И. Н. Маркетинг: Выбор лучшего решения — М: Экономика, 1993-222с.
3. Дойл. П. Маркетинг менеджмент и стратегии 4-е изд. - СПб., 2007. - 544 с.
4. Джапарова Р. Н. Кыргызстану нужна собственная концепция маркетинга. Демократические процессы в центральной Азии: опыт и перспективы. Материалы международного научно — практического семинара— Б: 1998 — 344с.
5. Дж. Минго. Секреты успеха великих компаний. С.-Петербург, 2003.
6. Искаков С. И. Маркетинг в системе бизнеса Кыргызской Республики Вестник НИИ экономики, 1995г, N4-с71-74.
7. Искаков С. И. Маркетинг в экономике Кыргызстана — Б: НИИ экономика МФ, 1997 — 84 с.
8. Маркетинг менеджмент: Экспресс- курс. 2-е изд./ Ф.Котлер . - СПб: Питер, 2006. - 464 с.
9. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Учебник / Под ред. В.А.Алексунина.-6-е изд.. - М.: Дашков и К, 2009. - 716 с..
10. Маркетинг: Учебник, практикум и учебно-метод-кий комплекс по маркетингу/ Р.Б. Ноздрева , В.Ю. Гречков. - М.: Экономист, 2004. - 568 с.
11. Моррис Р. Маркетинг: ситуации и примеры: Пер с англ. -М: Банки и биржи ЮНИТИ, 1996-192 с.
12. Маркетинг: Учебник Под ред А. Н. Романова — М: Банки и биржи ЮНИГИ 1995-600с.
13. Новые подходы в преподавании бизнеса и экономики. Материалы 2-й ежегодной конференции// Ednet. Бишкек. 2002
14. Рыночная экономика: Учебник — М: Прогресс, 1995г.
15. Современный маркетинг — М: Финансы и статистика, 1991г.
16. Соловьев Б. А Основы теории и практики маркетинга — М: МИНХ им Г. В. Плеханова, 1991г.
17. Сребник Б. В Экономика торговли — М: Высшая школа, 1989г.
18. Сэндидж И, и др Реклама: Теория и практика — М: Прогресс, 1989г.
19. Уткин Э. А Управление фирмой — М: «Акалис», 1996 г. — 516с.
20. Четыркин Е. М. Методы финансовые и коммерческих расчетов — М: Инкомбанк, Дело, 1995г.
21. Чертанова 3. Реклама в бизнесе. Вестник НИИ экономики N4 — 1995г — с 78-79.
22. Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. Современный маркетинг. М., 2000
23. www.akipress/kg
24. www.analyticaexpo.ru
25. www.limon.kg/forums (форум газеты Лимон)

 

1 Маркетинг менеджмент: Экспресс- курс. 2-е изд./ Ф.Котлер . - СПб: Питер, 2006.