Особенности маркетинга в предпринимательской деятельности

Главное в маркетинге –  целевая ориентация и комплексность, т. е. соединение предпринимательской, хозяйственной, производственной и сбытовой деятельности.

Комплексность означает, что применение маркетинга обеспечивает эффект только в том случае, если он используется как система. Применение отдельных маркетинговых действий, как правило, не дает положительных результатов.

Целевая ориентация и комплексность маркетинга –  это слияние в один поток всех составляющих элементов маркетинговой деятельности для достижения устойчивой рентабельности в заданных временных пределах, как правило, не менее 5-7 лет.

Практика применения маркетинга показала, что использование только отдельных составляющих, например изучения товара или прогнозирование рынка, не дает должного эффекта. Только комплексный подход позволяет эффективно прорваться на рынок с товарами и устами, особенно с новыми товарами и оригинальными услугами.

На результаты маркетинга оказывает большое влияние внутренняя и внешняя среда предприятия. Внутренняя среда может частично или полностью контролироваться руководством предприятия или службой маркетинга. К факторам внутренней среды относятся уровень складских запасов, наличие денег на счете, объем продаж, состояние НИОКР и др.

Внешняя среда, или окружение, в котором действует предприятие, состоит главным образом из участников рыночных отношений. От их поведения, целевых установок и интересов в большей или меньшей степени зависят благополучие предприятия, результаты его хозяйственной и коммерческой деятельности.

Принято разделять все факторы внешней среды на поддающиеся воздействию и не являющиеся таковыми.

Наиболее важным фактором внешней среды, поддающимся воздействию, является поведение покупателя продукции. С помощью системы формирования спроса и стимулирования сбыта, маркетинговых коммуникаций предприятие в состоянии изменить потенциальных покупателей. Классическим примером фактора внешней среды, не поддающегося воздействию, является государственное законодательство, регулирующее предпринимательскую и иные формы хозяйственной деятельности, законодательство, включая налоговое законодательство. Предприятие в своей хозяйственной деятельности вынуждено приспосабливаться к поддающимся воздействию факторам внешней среды.

Поэтому одним из важнейших принципов маркетинговой деятельности постоянное отслеживание всех изменений, происходящих во внешней среде, их оценка и выработка соответствующих контрмер, особенно при возникновении неблагоприятных внешних обстоятельств, для выживания предприятия.

 

1. 3.Организационная структура  маркетинга.

 Предприятия различаются по своим размерам, потенциалу, выпускаемой продукции, обслуживаемым рынкам, выполняемым функциям. Наиболее типичной для большинства предприятий является пирамидально-иерархическая организация управления.

Организационная структура необходима для управления различными областями деятельности предприятия — производством, закупкой, сбытом, маркетингом, финансами НИОКР, работой с персоналом и т. д.

Анализ преимуществ и недостатков различных подходов к построению системы управления на предприятии позволит сделать правильный выбор в пользу конкретных организационных структур, учитывая при этом состояние рынка и стратегию предприятия.

Усиление маркетинговой направленности в деятельности предприятия, естественно, потребует организационных изменений в структуре управления. Вместе с тем формальное принятие концепции маркетинга еще не означает реальной ориентации предприятия на маркетинг. Необходимо создание организационной структуры, воплощающей в жизнь цели и задачи маркетинга. Наибольшее распространение получили варианты организационной структуры, воплощающей в жизнь цели и задачи ориентированные:

• на выполняемые функции; 
• на товар и ассортимент;
• на рынки покупателей;
• на регионы обслуживания;

Анализ достоинств и недостатков тех или иных организационных схем обнаруживает необходимость принятия смешанных организационно – управленческих форм, так называемых (матричных, функции – товар, функции – рынок и т.д.). Матричное построение позволяет нивелировать недостатки отдельных вариантов. Выбор организационной формы должен быть обоснован анализом хозяйственной деятельности предприятия, степени его самостоятельности. При изменении параметров деятельности (разработка нового ассортимента, выход на новые рынки и т.д.) предприятие может избрать  иную организационную структуру. Участие предприятия в крупномасштабных разработках может потребовать проектного подхода в организации управления с выделением группы специалистов, нацеленных на реализацию данного проекта.

Проектный подход использует матричную структуру управления, в которой устанавливаются новые горизонтальные и диагональные коммуникации. Матричный метод является гибким и адаптивным способом достижения проектных целей, предполагающим использование знаний и квалификации участвующих в группе специалистов без жесткого функционального распределения полномочий руководителей.

Организационная структура управления предприятием, ориентированным на маркетинг, предусматривает меньше уровней управления и большую степень горизонтальной подчиненности. Введение маркетинговой службы означает установление функциональных связей с другими подразделениями организационной структуры управления для выполнения маркетинговых целей, а не формальное разграничение деятельности.

Управленческая наука и маркетинговая практика выработали следующие рекомендации по созданию эффективных организационных структур управления.

1. Организационная структура управления  должна быть предельно простой, легко обозримой и известной всему персоналу. Не пытайтесь создать сложную систему организации управления и оперативности реагирования на сигналы внутренней и внешней среды предприятия.

2. «Сдавливайте» иерархическую  конструкцию управления. Хорошая  организационная структура менее  иерархична и меньше растянута  по вертикали. Не пытайтесь создать «управленческую империю» из множества управляющих, стоящих один над другим. Сокращайте степень подчиненности. Эффективность управления зависит не от насыщенности организационных схем а, прежде всего, от отлично налаженных коммуникаций.

3. Поддерживайте тесное сотрудничество между службами, подразделениями предприятий. Не ставьте перед ними задач, противоречащих друг другу. Избегайте дублирования в работе.

4. Организуйте коллективную работу  подразделений предприятия, одновременно поощряя индивидуальность и предприимчивость работников.

5. Функции подразделений предприятия  должны быть четко разграничены и скоординированы.

Исследование организационных структур предполагает анализ степени централизации управления предприятиям. Для кыргызстанских предприятий эти вопросы имеют особое значение в связи с проводимой программой приватизации и акционирования. Увеличения гигантоманией и концентрацией производства приводит к известной неповоротливости, косности и бюрократизации производства и управления.

Разукрупнения предприятий, создание мелких предпринимательских структур обеспечивает лучшую приспособляемость к требованиям рынка, запросам покупателей. Положительные моменты мелкого и среднего предпринимательства состоят в том, сто гиганты индустрии начинают копировать характерные приемы деятельности мелких фирм или активно привлекать их к своей работе. Изучая организационное построение предприятия, следует обратить внимание на возможность выделения подразделений предприятия в самостоятельные структуры. Формы организации при этом могут быть различными: центры прибыли, стратегические центры хозяйствования и т. д. Самостоятельность предполагает сохранение роли центрального руководства в области стратегического планирования и контроля, целостности всего производственного организма.

У предприятий, имеющих самостоятельные подразделения, дочерние фирмы, филиалы с собственными отделами маркетинга, координация деятельности всех этих отделов осуществляется из маркетингового центра предприятия. В данном случае сохраняется лишь одноуровневая вертикальная связь. Организационная структура управления маркетинговыми функциями устанавливает определенную подчиненность и ответственность. Функциональная специализация позволяет избежать дублирование в деятельности смежных подразделений. Функциональная структура помогает создать маркетинговый центр, в котором сотрудники объединены по горизонтали в соответствующие отделы (службы): исследования рынка, планирование ассортимента, сбыта и распределения, рекламы и стимулирования.

Для предприятий с широким ассортиментом и множеством рынков сбыта наиболее предпочтительным является организация маркетинга по товарному принципу. Специалист по маркетингу курирует маркетинговое направление не по всей номенклатуре изделий, а только по какому-либо товару или товарной группе. В данном случае углубляется специализация подразделений и сотрудников. Расширение ассортимента потребует учета особенностей сбытовой рекламной и другой деятельности по каждому товару. Организация маркетинга по товарному принципу характерна для крупных компаний с большими объемами производства и сбыта различных товаров. Однако в этих условиях требуются значительные координирующие усилия со стороны руководства, в частности, чтобы избежать дублирования в работе подразделений служб маркетинга.

Организация маркетинга по рынкам и потребителям также имеет свои преимущества и недостатки. Нередко достоинства тех или иных организационных схем в процессе развития создают сложности в управлении. Поэтому целесообразно использовать комбинированный вариант, содержащий элементы нескольких организационных структур.

Следует особо отметить важность изучения человеческого фактора в обеспечении эффективности организации управления. От ценностных ориентацией сотрудников, уровня знаний, квалификации и информированности, а также от нравственных принципов их поведения зависит успех предприятия. Не случайно многие предприятия уделяют большое внимание формированию фирменной (корпоративной) культуры, поддержанию традиций и общефирменных ценностей. Понятие фирменная культура включает в себя совокупность ценностей, норм и правил, принятых на предприятии и отражающих его образ на рынке.

Осуществление концепции маркетинга на предприятии требует создании такой организационной структуры, которая позволила бы реализовать эту концепцию. В настоящее время без системы маркетинговых служб, обеспечивающих проведение маркетинговых исследований по изучению перспектив спроса, требований потребителей и свойствам и качеству товара, тенденций этих требований под влиянием изменяющихся условий жизни, производителям трудно выжить в конкурентной борьбе. Конечной целью функционирования маркетинговых служб является подчинение всей хозяйственной и коммерческой деятельности предприятия законам существования и развития рынка.

В этом заинтересованы как изготовители, так и потребители продукции. Выбор оптимальной структуры службы маркетинга целесообразно производить, помимо иных факторов в зависимости от размера предприятия. Ниже приведена схема организационной структуры управления маркетингом.

Подразделения службы маркетинга тесно связаны между собой. Каждое из них решает свои задачи, направленные в конечном итоге на определение спроса, удовлетворение требований потребителей, обеспечение сбыта, сервисного обслуживания и ремонта выпускаемой продукции. Рассмотрим основные задачи и функции подразделений службы маркетинга. Задачи отдела конъюнктуры рынка, спроса и рекламы продукции. Разработка краткосрочных, среднесрочных и долгосрочных стратегий маркетинга.       Схема 1. Организационная структура управления службой маркетинга для коммерческих предприятий   Заместитель генерального директора по маркетингу
Управление маркетинга, сбыта и фирменного обслуживания выпускаемой продукции
Отдел технического обслуживания выпускаемой продукции	Отдел конъюнктуры рынка, спроса и рекламы продукции (маркетинга)	Отдел сбыта

 

Бюро прогнозирования и планирования маркетинга

Бюро изучения рынка сбыта и спроса

Бюро рекламы

 

Исследование факторов, определяющих структуру и динамику потребительского спроса на продукцию предприятия, конъюнктуры рынка. Изучение спроса на продукцию предприятия и разработка долгосрочных, среднесрочных и краткосрочных прогнозов потребности в выпускаемой продукции.

Исследование потребительских свойств производимой продукции и предъявляемых к ней требований со стороны потребителей. Ориентация разработчиков и производства на выполнение требований потребителей к выпускаемой продукции. Организация рекламы и стимулирования сбыта продукции. Для выполнения этих задач осуществляются следующие функции:

• анализ и прогнозирование основных конъюнктурно-образующих факторов потенциальных рынков сбыта выпускаемой предприятием продукции;
• анализ коммерческих и экономических факторов, включая финансовое положение потенциальных покупателей, реальный платежеспособный спрос на выпускаемую продукцию и соотношение спроса и предложения на конкретные виды продукции;
• изучение объемов поставки, технического уровня и качества конкурирующей продукции, ее преимуществ и недостатков по сравнению с продукцией данного предприятия;
• наличия новых рынков сбыта и новых потребителей выпускаемой продукции потребностям покупателей;
• влияние тенденций в мировом производстве продукции по профилю предприятия;
• подготовка предложений по привлечению сторонних специализированных организаций по решению проблем маркетинга, изучение спроса на продукцию, рекламы;
• изучение спроса на выпускаемую продукцию, данных статистической отчетности и др. Анализ и систематизация полученных данных  и подготовка их для обработки на электронно-вычислительной технике;
• выявление системы взаимосвязей между различными факторами, влияющими на состояние рынка и объем продаж;
• анализ конкурентоспособности продукции предприятия, сопоставление ее потребительских свойств, цены, издержек производства с аналогическими показателями конкурирующей продукции, выпускаемой другими предприятиями;
• разработка на основе изучения конъюнктуры и емкости рынка прогнозов платежеспособного спроса, проникновения на новые рынки сбыта, достижений научно-технического прогресса, конкуренции;
• расчет емкости рынка для продукции предприятия;
• координация и согласование действий всех функциональных отделов в выработке единой коммерческой политики;
• сбор систематизация и анализ всей коммерческо-экономической информации о потенциальных рынках сбыта продукции предприятия;
• создание информационно-статистического банка данных, включая данные по портфелю заказов на поставку продукции, ее производству, наличию запасов, использование этих данных для ускорения сбыта продукции;
• определение географического размещения потенциальных потребителей;
• определение удельного веса продукции основных конкурентов в общем объеме сбыта на данном рынке;
• исследование структуры, состава и организации работы сбытовой сети, обслуживающей данный рынок;
• изучение уровня фирменного ремонта и обслуживания и их влияния на сбыт продукции;
• организация обратной связи с потребителями, изучения мнения потребителей и их предложений по улучшению выпускаемой продукции, привлечение для этого коммерческих посредников и независимых консультантов.
• анализ рекламаций и их влияние на сбыт продукции.
• разработка по результатам изучения мнения потребителей и анализа рекламаций предложений по повышению технического уровня и качества продукции;
• анализ методов рассмотрения и удовлетворения претензий и рекламаций, поступивших от потребителей, и осуществление контроль за их полным удовлетворением в установленные сроки;
• планирование посещения потребителей работниками службы маркетинга;
• осуществление непосредственных контактов с потребителями продукции;
• анализ мотивов определенного отношения потребителей к предлагаемой им продукции;
• анализ сильных и слабых сторон конкурирующей продукции; участки в испытании новой серийно выпускаемой и конкурирующей продукции;
• разработка стратегии рекламы по каждому товару и плана проведения рекламных мероприятий;
• определение возможностей центральных и региональных рекламных агентов и разработка предложений по привлечению их к рекламе продукции предприятия;
• организация рекламы при помощи средств массовой информации (газет, телевидение, радио т. п.). Организация и подготовка статей и информации для журналов, газет, радио. Подготовка исходных материалов для сценариев рекламных роликов;
• анализ деятельности рекламы, ее влияния на сбыт продукции, информированности потребителей о продукции предприятия.
• определение эффективности рекламы. Разработка предложений по совершенствованию организации рекламы;
• изучение и использование передового опыта рекламы и стимулирования сбыта в стране и за рубежом;
• обеспечение представителей предприятия, направляющихся на выставки, ярмарки, выставки-продажи, рекламными проспектами и другими рекламными документами;
• изучение и использование передового эффективности форм доставки продукции потребителям для каждого вида изделий, выпускаемых предприятием;
• участие совместно с экономическими, конструкторскими и технологическими отделами в определении себестоимости новых изделий и разработке мероприятий по снижению себестоимости выпускаемой продукции; выявление возможного экономического эффекта у потребителей и суммы прибыли предприятия от продажи новой и выпускаемой продукции;
• разработка предложений по изучению технических условий и эстетического вида упаковки.