Особенности маркетинга в предпринимательской деятельности

На содержание процессов планирования маркетинговой деятельности, большое влияние оказывает уровень централизации планирования и управления. Для компании действующей на значительном числе географически отдельных рынков, характерно, как правило, высокая степень самостоятельности отдельных подразделений компании в принятии маркетинговых решений. Фирма же, сбывающая однородную продукцию на одном рынке, обычно работает к централизации планирования и управления.

Степень формализации системы планирования (обязательное для подразделений компании формы плановых документов, процедуры планирования, периодичность и сроки разработки плановых документов, наличие единого методического обеспечения и т. п.) зависит от многих факторов, в том числе от положения компании и особенностей ее деятельности на рынке. Компании, действующие на рынках установившимся кругом потребителей, структурой спроса и конкуренции, как правило, применяют относительно формализованные плановые системы с твердо фиксированными плановыми периодами, распределением функций в этой области и системой разработки плана.

Формы, специфика деятельности которых обусловлена наличием ряда рыночных элементов с неопределенными колебаниями объема и структуры спроса высокой степенью риска при проведении коммерческих операций агрессивных конкурентов, как правило, ориентируется на гибкое управление маркетингом с использованием ситуационного анализа и сценариев, разрабатываемых по мере возникновения опасных ситуаций или появления новых перспектив развития компании. Детальными ситуационными маркетинговыми планами располагает примерно каждая четвертая компания. Такая программа вводится в действие при наступлении конкретного события.

В практике Кыргызской Республики фирмы, чаще склонны к варианту гибкой системы планирования. Который означает полный отказ от периодизации этапов принятия маркетинговых решений, выдвижение плановых установок в связи с появлением новых проблем и еще чаще решение вопросов финансирования, сбыта и др. на основе личных контактов руководства компании с руководством подразделений.

Выбор горизонта планирования при разработке маркетинговых программ определяется особенностями деятельности той или иной фирмы, спецификой подходов руководителей. По данным исследований, около 2/3 обследованных компаний разрабатывают только годовой план или годовой план с краткими указаниями на последующие годы. Основная часть оставшихся компаний делится на две равные группы: первая разрабатывает маркетинговый план на срок три, пять и более лет, а другая разрабатывает и годовой и долгосрочные планы. Маркетинговые планы длительностью менее одного года обычно разрабатывают компании, испытывающие сезонные колебания объема продаж.

В Кыргызстане пока преобладают маркетинговые программы в пределах календарного года. В кампаниях, где разрабатываются перспективные маркетинговые планы, они носят скорее сценарный характер. Использование такой программы дает управленцам возможность анализировать краткосрочные проблемы и пути их преодоления с учетом долгосрочных целей и задач.

Следовательно, гибкость, динамизм, эластичность, разнообразие организационных форм и методов характеризует планирование (в том числе маркетинг) в условиях рыночных отношений. Учитывая особенности деятельности фирмы, жизненного цикла выпускаемой продукции (услуг), временные лаги маркетинговых планов для различных предприятий будут неодинаковы.

Например, когда спрос на продукцию подвергнет изменением моды, маркетинговый план может разрабатываться и на один квартал.

 

 

 

 

 

 

Рис. 2. Маркетинговая структура ОсОО «Наталья»

 

 

 

Наиболее точными и обоснованными являются годовые и двухлетние планы. Кроме того, чем крупнее компания, тем эффективнее деятельность ее плановых подразделений, поскольку мощные фирмы обладают более широкими возможностями контролировать рынок.

Краткосрочные планы маркетинга в ОсОО «Наталья», обычно составляются на годовой период, и в отличие от перспективных планов, бывает в высшей степени детализированными. Подробно отражают номенклатуру товаров, объем их производства, цены, издержки, методы стимулирования сбыта, формы послепродажного обслуживания покупателей и т. п. На основе такой программы управляющему фирмы по маркетингу гораздо легче осуществлять контроль за производственной и сбытовой деятельностью компании, а также за динамикой рыночной конъюнктуры.

Временной период маркетинговых планов, разработанных на годовой основе, как правило, совпадает со сроком разработки финансовых планов и бюджетов компаний. Обычно финансовый год компаний начинается с января, при этом разработка маркетинговых планов начинается в начале сентября. Утверждаются планы до конца года.

Можно выделить несколько принципов, которые предприятиям полезно использовать при планировании маркетинговой деятельности:

— системный подход к планированию. План предприятия представляет систему, объединяющую ряд взаимосвязанных планов, одним из которых выступает план маркетинга;

— разнообразие видов предприятий, их целей и задач, выпускаемой продукции (услуг) порождает различие подходов к организации планирования маркетинговой деятельности;

— целесообразен многовариантный ситуационный подход к планированию;

— динамичный, непрерывный характер планирования, немедленное внесение в планы изменений, влияющих на деятельность предприятия, представляется наиболее эффективным;

— обязательна разработка и реализация целостной концепции маркетинга, причем суть ее должна быть понятна каждому сотруднику.

Маркетинговая программа выступает основой деятельности фирмы в области обеспечения ее прибыльности. Отсюда нереально планировать маркетинговую работу изолированно от планирования других направлений, деловой активности фирмы. Процесс планирования маркетинга поэтому выступает частью плановой системы компании в целом.

Можно выделить три главные задачи, решаемые в плане ОсОО «Наталья»:

— анализ состояния, в котором находится она в текущий момент или период (определение ключевых факторов окружающей среды, экономических, коммерческих, научно-технических и других тенденций развития);

— уточнение главных целей и задач развития фирмы с точки зрения используемого капитала, окупаемости капитальных вложений и т. п.;

— разработка и практическая реализация стратегии мобилизации ресурсов компании для достижения основных целей и задач развития.

Процесс планирования в компании начинается с определения исходных целей ее развития и деятельности. Это можно изобразить в виде следующей схемы:

 

 

 

 

Все основные цели обычно выражаются количественно, иногда используются качественные показатели, например, выжить в условиях конкурентной борьбы, поддержать высокий престиж фирмы и т. д. Компания стремится обычно добиться скорее удовлетворительного значения прибыли, чем максимального ее значения. В то же время максимальная прибыль при рассмотрении альтернатив применяется как первое приближение в поиске лучших решений.

При выработке исходных решений целей принимаются во внимание интересы заинтересованных лиц и организаций, включая акционеров (рост прибылей и дивидендов), сотрудников фирмы (гарантия занятости, оплата труда, удовлетворение работой), правительственных учреждений (политика цен, защита окружающей среды), местных органов управления (интересы жителей данного региона, местного бюджета), организаций, защищающих интересы потребителей и т. д.

Исходные цели оцениваются с учетом доступности ресурсов, обеспечения безопасности окружающей среды и реального потенциала самой фирмы. Проводится внутренняя ревизия, которая должна дать ответ на вопрос: «Способна ли фирма добиться поставленных целей на основе имеющихся ресурсов в условиях конкретной окружающей среды».

Весьма целесообразно провести сравнительный анализ всех сильных и слабых сторон: деятельности фирмы и ее важнейших конкурентов. Рассмотрим подробнее разработку плана маркетинга ОсОО «Наталья». Исходя из целей и стратегий развития фирмы, осуществляется анализ маркетинговой деятельности компании и ее системы маркетинга:

- анализ внешней среды маркетинга, состояние экономики, особенности финансовой политики, социально-культурных условий, технологических возможностей, социально-экономических особенностей фирмы;

- общее состояние рынка, его развитие (продукт, цена, распределение);

- каналы распределения, коммуникаций (реклама, выставки, сбытовые службы, связь с общественностью);

- состояние отрасли; конкурентная среда (экономическое финансовое, технологическое состояние, маркетинговая деятельность);

- исследование маркетинговой деятельности; объем продаж; рыночная доля; прибыль; маркетинговые процедуры; организация маркетинга; контроль маркетинговой деятельности; анализ всех элементов маркетинга в комплексе;

- анализ системы маркетинга; его цели; стратегия маркетинга; права и обязанности руководителей в данной области; информационное обеспечение; система планирования; организация контроля; взаимодействие с другими функциями управления;

- анализ прибыльности; анализ по критерию «стоимость эффективность».

        Следующий  этап развития плана маркетинга  — изучения действия ряда внешних  по отношению к фирме факторов, которые, будучи не подконтрольными ей способны воздействовать на ее деятельность. На следующих этапах планирования осуществляется оценка альтернативных стратегий маркетинга, учитываются различные варианты изменений конечных результатов всей маркетинговой деятельности при разных возможностях рынка.

Этап в планировании маркетинга, являющийся ключевым для всего процесса, постановка рыночных целей. Нужен правильный ответ на вопрос— какие продукты фирма намерена -продавать и не каких рынках. Возможны четыре варианта определения маркетинговых целей: существующие продукты для имеющихся рынков; новые продукты для уже задействованных рынков; существующие продукты для новых рынков, новые продукты для новых рынков.

Обычно в маркетинговом плане определяется вероятность достижения каждой конкретной цели и оценивается возможное действие факторов этому препятствующих. Маркетинговые стратегии охватывают четыре главных элемента комплекса маркетинга: продукт, цену, продвижение продукта и доставку продукта потребителю.

Так, главным в области продукта является следующее: разработка новых продуктов, разрешение номенклатуры существующих продуктов снятия с производства старых продуктов, ориентация продукта на определенные рыночные сегменты; изменения дизайна; разработка новой упаковки изготовления продукта крупными и мелкими партиями.

В области ценообразования: установленные цены на продукты в соответствии с его позицией на рынке; разработка ценовой политики с учетом ценовой политики конкурентов. В сфере продвижения продукта характерны подходы, характеризующие связь с потребителями с помощью сотрудников

отдела продаж, через рекламу, выставки и т. п. методы и средства организации действий отдела сбыта фирмы на новых рынках и т. п.

Что касается доставки продукта потребителю, то здесь важен анализ каналов, с помощью которых продукт доводится до потребителя; уровень после продажного обслуживания потребителей; системы мер по снижению затрат на доставку продукта.

Основной деятельностью ОсОО «Наталья» является торговля строительными и хозяйственными товарами.

Общество самостоятельно планирует свою финансовую и хозяйственную деятельность на основании заключенных договоров или других форм обязательств и свободно в выборе их предметов, порядка хозяйственных взаимоотношений и определений договаривающихся сторон по взятым обязательствам.

Общество также самостоятельно устанавливает цены и тарифы на свои товары и услуги по заключенным договорам в соответствии с действующим законодательством. Определяет формы и порядок оплаты труда своим сотрудникам;

Определения основных направлений деятельности общества, утверждение его планов и отчетов и их выполнение относится к компетенции собрания.

 

2. 2. Планирование ассортимента  товаров

 

Работа по формированию ассортимента в магазинах значительно усложнилась с переходом к рыночным отношениям. Широта и глубина ассортимента реализуемых товаров во многом зависят от квалификации работников магазинов и коммерческих служб организаций, фирм (торговых) и предприятий, которые должны располагать обширной информацией о спросе покупателей, источниках возможного поступления товаров, ценах на товары и другой коммерческой информацией. Различают широту ассортимента, определяемую количеством товарных групп предлагаемых магазином, и глубину ассортимента, под которой понимается количество наименований товара в рамках каждой товарной группы. Чем больше товаров разных наименований в данной товарной группе, тем ассортимент — глубже, а чем больше различных товарных групп в магазине, тем ассортимент шире. Кроме того, ассортименту присуща еще такая характеристика, как сбалансированность, совместимость.