Основы финансового менеджмента

   Стратегия вталкивания необходима для обеспечения взаимодействия с теми сбытовиками, без которых фирма не может получить доступ к рынку. Чем выше их способность торговаться, тем меньше выбора у фирмы. На рынках с концентрированным распределениемименно посредники определяют условия сотрудничества. Риск коммуникационной стратегии, ориентированной исключительно на посредников, состоит в том, что эта стратегия ставит фирму в зависимость перед ними при отсутствии реального контроля над системой сбыта. Обойтись без посредников может только фирма, выбравшая

прямой канал сбыта. Но тогда она должна взять на себя все сбытовые функции, что повлечет повышение издержек. Однако достижения коммуникационных технологий открывают новые возможности для прямого (интерактивного) маркетинга, который снижает роль посредников.

  Стратегии  втягивания концентрируют все коммуникационные усилия на конечном спросе, т. е. на конечном пользователе или потребителе, минуя посредников. Цель этой стратегии — создать на уровне конечного спроса благоприятное отношение к товару или марке, с тем чтобы в идеале сам конечный пользователь требовал эту марку от посредника и тем самым побуждал его к торговле этой маркой. В противоположность стратегии вталкивания фирма стремится создать вынужденное сотрудничество со стороны посредников. Потребители играют роль своеобразного насоса: марка втягивается в сбытовой канал благодаря конечному спросу.

    На практике  большинство фирм применяют смешанные  стратегии, основанные на преимуществах перечисленных стратегий.

Одним из вопросов организации сбыта является анализ сбытовых издержек, определение торговых наценок, разработка мероприятий по повышению рентабельности работ по сбыту товаров и деятельности фирмы в целом. При анализе сбытовых издержек учитываются затраты на выполнение следующих функций: транспорт, реализация ассортимента, хранение, контакты, информация, управление продажами, прочие издержки. Следует иметь в виду, что длинный канал сбыта эффективен при малом объеме продаж, а короткий канал — при значительном. Конкретные зоны эффективности различных видов каналов сбыта определяются по конкретным товарам и рынкам, а тенденция показана на рис. 4.

 

 

Рисунок 4. Зоны эффективности для различных  видов сбытовых каналов товара

Обозначения: А — зона эффективности длинного канала сбыта товара с оптимальным числом посредников; Б — зона эффективности короткого канала сбыта с наименьшим числом посредников

 

Решение вопросов стимулирования сбыта товара начинается с расчета  затрат на мотивацию по одному из следующих  методов:

• исчисление от наличных средств или возможностей товаропроизводителя;

• исчисление в процентах  к сумме продаж;

• конкурентный паритет  или равновесие в отрасли;

• исчисление исходя из конкретных целей и задач.

   Мотивация включает все виды маркетинговой деятельности: разработка концепции маркетинга, информационное обеспечение, исследование рынка, стимулирование повышения конкурентоспособности товара, организация деятельности всех подразделений фирмы с позиций маркетинга, реклама, товародвижение, планирование и контроль маркетинга издержки.      

   Средства на  мотивацию по каждому направлению  могут подразделяться на две  части: 

1) на оплату всех  расходов по решению данной  задачи (например, оплата маркетинговых исследований, рекламы и т. п.)                                     

2) на дополнительную  оплату или премирование работников любых подразделений фирмы, участвующих в реализации концепции маркетинга.

Например, конструкторы получают заработную плату и премию за выполнение своих задач, но если они еще выполнили работу с учетом требований концепции маркетинга, то должны быть дополнительно стимулированы и за это. Выполнять любую работу с ориентацией на потребителя очень трудно, поэтому качество и напряженность труда необходимо стимулировать. Размер премии определяется дифференцированно. Кроме материального стимулирования применяются и моральные стимулы. Среди направлений стимулирования маркетологи особо выделяют стимулирование объекта. Это использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить или усилить ответную реакцию рынка. К ним относятся стимулирование потребителей, сферы торговли и торгового персонала фирмы.

Рассмотрим подробнее  методы стимулирования по этим направлениям.

Стимулирование  потребителей осуществляется с применением следующих методов и приемов:

1) распространение образцов  среди потребителей бесплатно  или на пробу по принципу в каждую дверь, по почте, раздача в магазине, бесплатное приложение к другому образцу и др.;

2) купоны, дающие право  потребителю на оговоренную экономию при покупке конкретного товара. Их можно рассылать по почте, печатать в газетах, рекламных приложениях;

3) упаковки товаров  по льготной цене, когда по  сниженной цене продают один вариант расфасовки товара, например две пачки по одной цене, зубная

 щетка и бесплатная паста;

4) премии — это товар,  предлагаемый по довольно низкой  цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку другого товара. Премия может находиться и внутри упаковки;

5) конкурсы с бесплатной  выдачей приза;

6) зачетные талоны  — это специфический вид премии, которую получают потребители при совершении покупки;

7) экспозиции и демонстрации  товара в местах его продажи  и другие методы стимулирования.                                                                                                                 

Стимулирование  сферы торговли осуществляется с применением следующих методов: зачеты за покупку, предоставление товаров бесплатно, зачеты дилерам за включение товара в номенклатуру, проведение совместной рекламы, проведение торгового конкурса дилеров, выдача премий и др.

Стимулирование  торгового персонала осуществляется с применением следующих методов: премирование, проведение конкурсов, конференций.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.5 Анализ эффективности  маркетинга

                                                                                                                                   Деятельность организации любой формы собственности должна начинаться со стратегического маркетинга, а заканчиваться тактическим маркетингом. Анализ эффективности маркетинга необходимо осуществлять в следующем порядке:

а) разработка методики анализа  эффективности маркетинга в конкретной организации;

б) издание приказа  руководителя организации о проведении работ по анализу эффективности маркетинга, структуре службы маркетинга и т. д.; в) формирование структуры службы маркетинга;

г) создание информационного  центра службы маркетинга или организации  в целом;

д) сбор данных, оценка и анализ критериев соответствия структуры организации концепции маркетинга;

е) сбор данных, оценка и анализ критериев соответствия управленческих и производственных процессов концепции маркетинга;

ж) сбор данных, расчет и  анализ показателей эффективности  маркетинга в организации;

з) разработка, согласование и утверждение программы повышения эффективности маркетинга в организации на конкретный период;

и) организация внедрения  программы;

к) стимулирование внедрения  программы.

Структура методики анализа эффективности маркетинга вытекает из перечисленных этапов и представляется следующей.

1. Общие положения.

2. Структура, функции  и задачи службы маркетинга  организации.

3. Структура, функции  и задачи информационного центра  службы маркетинга.

4. Организация формирования  экспертной группы и ее работы.

5. Состав критериев  соответствия организационной структуры концепции маркетинга, их оценка и анализ.

6. Состав критериев  соответствия управленческих и  производственных процессов в  организации концепции маркетинга, их оценка и анализ.

7. Порядок оценки и  анализа эффективности маркетинга.

8. Порядок разработки, согласования и утверждения программы повышения эффективности маркетинга.

9. Организация внедрения  программы повышения эффективности маркетинга.

10. Стимулирование повышения  эффективности маркетинга.

11. Приложения.

   Взаимосвязи критериев соответствия структуры и процессов концепции маркетинга показаны на рисунке.

 

Рисунок 5. Взаимосвязи критериев соответствия структуры и процессов

концепции маркетинга, показателей  эффективности маркетинга:

Обозначения: а — зона совпадения критериев соответствия;                                                 б — зона, которая не охвачена критериями соответствия;                                                       в — зона, которая не охвачена показателями эффективности маркетинга.                        I — критерии соответствия организационной структуры концепции маркетинга;                                                                                                                                     II — критерии соответствия управленческих и производственных процессов концепции маркетинга;                                                                                                                     III — показатели эффективности маркетинга как результата соблюдения критериев соответствия

   Перечень критериев соответствия организационной структуры концепции маркетинга, их весомость и рекомендации для оценки приведены в     (таблица5) в приложений.

 

    Экспертную группу рекомендуется формировать из 5-7 высококвалифицированных специалистов, знающих менеджмент, маркетинг, экономику, технику. Желательно, чтобы в эту группу входили один-два специалиста со стороны и менеджеры высшего звена (главные специалисты) своей организации. При проведении обязательной сертификации системы качества организации все члены экспертной группы должны быть сторонними. Перечень критериев соответствия управленческих и производственных процессов концепции маркетинга приведен в (таблица 6).

  На эффективность деятельности организации оказывают влияние множество факторов, удельный вес которых зачастую бывает трудно определить. Маркетинг (стратегический и тактический) оказывает влияние на все стороны деятельности организации. Так, от качества нормативов конкурентоспособности зависит эффективность НИОКР, инновационной деятельности. Качество рекламы во многом определяет интенсивность сбыта уже изготовленной продукции.

   Эффективность маркетинга лучше определять по каждому мероприятию, направленному на соблюдение перечисленных в таблице 6 и 7 критериев соответствия структур и процессов концепции маркетинга.Методика экономического обоснования мероприятий приведена в учебнике автора Управленческие решения. В целом внедрение мероприятий программы повышения эффективности маркетинга может привести к улучшению следующих показателей эффективности деятельности организации:

• прибыль в целом  по организации, а также по отдельным  видам товаров и рынкам;

• рентабельность продаж по видам товаров и рынкам;

• доля рынка по видам  товаров;

• устойчивость функционирования организации;

• другие показатели социально-экономической, экологической, технической эффективности.

 

   Таблица 7

Критерий	Весомость критерия, Доли единицы	Рекомендации экспертам                для оценки критерия
1.Проведение анализа и оценки качества работ (продукции) по стадиям их жизненного цикла, управленческих и производственных процессов	0,3	Идея в том, что уровень  качества выхода системы (организации, подразделенияи т. д.) определяется наименьшей оценкой качества на предыдущих стадиях. Например, если качество входа системы оценивается на удовлетворительно, то как бы хорошо ни проходил процесс, на выходе системы тоже будет удовлетворительно. Поэтому сначала следует повышать качество входа системы (за счетвыбора конкурентоспособных поставщиков) и только потом — качество процесса. Число баллов присваивается от 0 до 10

Перечень критериев  соответствия управленческих и производственных

процессов концепции  маркетинга

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

     Глава 3.    Основы финансового менеджмента