Основы финансового менеджмента

6) реклама удовлетворяет потребность в информации и, следовательно, будет особенно полезна, когда покупателю предстоит принять сложное решение о покупке в отношении малознакомых товаров, свойства которых не раскрываются при простом осмотре;

в) реклама эффективна, когда она фокусируется на отличительном свойстве товара, дающем ему превосходство над другими товарами и позиционирующем его в сознании покупателя. Такими свойствами могут стать обещание, заключенное в марке, а также ее особенности или символическая ценность;

г) наибольшее влияние  реклама способна оказать на рынки  с рас  ширяющимся глобальным спросом: она ускоряет диффузию товара, служит катализатором спроса. На рынках в  стадии зрелости реклама служит целям  диалога и действует лишь на какую-то часть рынка;

д) базовый рынок рекламируемого товара должен быть достаточно  большим, чтобы компенсировать расходы на рекламную кампанию, и фирма должна располагать необходимыми финансовыми ресурсами, чтобы интенсивность рекламы помогла преодолеть барьеры восприятия.

   Серьезное рекламное сообщение должно являться конечным продуктом целого ряда исследований:

• изучение объекта рекламы  фирмы;

• изучение потребителей и предполагаемого рынка сбыта;

• планирование рекламы (определение целей, задач, обеспечение  работ);

• определение сметы расходов;

• выбор формы рекламы  и ее сроков;

• составление текстов, сценария и других рекламных сообщений;

• изготовление рекламного сообщения;

• организация рекламы;

• анализ и стимулирование эффективности рекламы.

   В зависимости от выполняемых целей рекламу можно объединить в три группы:

• имидж рекламы, брендинг — реклама по созданию благоприятного образа (имиджа) фирмы и ее товара (рекламные ролики на телевидении, рекламные щиты, реклама на транспорте, реклама в популярных газетах и журналах, участие в благотворительных акциях);

• стимулирующая реклама — реклама по стимулированию потребности в приобретении товара (услуг) фирмы (повторяющаяся в газетах и журналах реклама, прямая почтовая рассылка, реклама по радио, участие в выставках, телереклама);

• реклама стабильности, закрепления достигнутых результатов (скрытая реклама в виде статей о товарах и деятельности фирмы, участие в выставках, прямая почтовая рассылка постоянным партнерам проспекта о деятельности фирмы).

  По интенсивности воздействия реклама может быть ровной, нарастающей, нисходящей. Приведем несколько принципов эффективной рекламы.

1. В основе хорошей  рекламы всегда лежит хорошая  идея — стержень рекламы.

2. Приведите аргументы  в пользу своей рекламы.

3. Расскажите покупателю о достоинствах своего товара.

4. Нельзя купить то, чего не знаешь.

5. Говорите о товаре  правду, но умейте сказать ее  красиво.

6. Стоимость рекламы  должна соответствовать стоимости  товара (дорогой товар требует дорогой рекламы).

7. Используйте в рекламе положительные эмоции.

8. Создайте свой рекламный  образ и стиль.

9. Не гонитесь за  модными приемами, учитывайте вкус  своей аудитории.

  Рекламное  сообщение должно быть: кратким, интересным, достоверным, понятным, динамичным, повторяющимся, образным, оригинальным.

   Основные виды информационно-рекламных материалов — это:                         информационное письмо; коммерческое предложение; рекламный листок; буклет; проспект; каталог; пресс-релиз.

  Отношения, возникающие  в процессе производства, размещения и распространения рекламы, регулируются Федеральным законом о рекламе от 18 июля 1995 г., принятыми в соответствии с ним иными федеральными актами. Они также могут регулироваться указами Президента РФ, нормативными правовыми актами Правительства РФ и нормативными правовыми актами федеральных органов исполнительной власти, издаваемыми в соответствии с Федеральным законом о рекламе.    Остановимся на некоторых положениях упомянутого закона.

  Реклама должна  быть распознаваема без специальных  знаний или без применения технических средств, на территории РФ распространяется на русском языке и по усмотрению рекламодателей дополнительно на государственных языках республик и языках народов РФ. Реклама подразделяется на ненадлежащую, контррекламу и социальную.

  Ненадлежащей является недобросовестная, недостоверная, неэтичная, заведомо ложная и иная реклама, в которой допущены нарушения требований к ее содержанию, времени, месту и способу распространения, установленных законодательством РФ.

    Под контррекламой понимается опровержение ненадлежащей рекламы, распространяемой в целях ликвидации вызванных ею последствий.

  Социальная  реклама представляет общественные и государственные интересы и направлена на достижение благотворительных целей.

  Недобросовестной является реклама, которая: дискредитирует юридических или физических лиц, не пользующихся рекламируемыми товарами, содержит некорректные сравнения рекламируемого товара с товаром (товарами) других лиц, а также содержит высказывания,образы, порочащие честь, достоинство или деловую репутацию конкурента (конкурентов); вводит в заблуждение относительно рекламируемого товара посредством имитации (копирования или подражания) общего проекта, текста, рекламных формул, изображений, музыкальных или звуковых эффектов, используемых в рекламе других товаров, либо посредством злоупотребления доверием физических лиц или недостатком у них опыта, знаний, в том числе в связи с отсутствием в рекламе части существенной информации. Недобросовестная реклама не допускается.

  Неэтичной является реклама, которая содержит текстовую, зрительную, звуковую информацию, нарушающую общепринятые нормы гуманности и морали путем употребления оскорбительных слов, сравнений, образов в отношении расы, национальности, профессии, социальной категории, возрастной группы, пола, языка, религиозных, философских, политических и иных убеждений физических лиц; порочит объекты искусства, составляющие национальное или мировое культурное достояние; порочит государственные символы (флаги, гимны,гербы), национальную валюту РФ или иного государства, религиозные символы; порочит какое-либо физическое или юридическое лицо,какую-либо деятельность, профессию, товар. Неэтичная реклама не допускается. Заведомо ложной является реклама, с помощью которой рекламодатель умышленно вводит в заблуждение потребителя рекламы. Скрытой является реклама, которая оказывает не осознаваемое потребителем воздействие на его восприятие путем использования в радио-, теле-, видео-, аудио- и кинопродукции, а также в иной продукции специальных способов распространения информации. Такая реклама не допускается.

   В соответствии с законодательством не допускается, в частности:

• реклама товаров, реклама  о самом рекламодателе, если осуществляемая им деятельность требует специального разрешения (лицензии), но такое разрешение не получено, а также реклама товаров, запрещенных к производству и реализации в соответствии с законодательством РФ;

• недобросовестная, недостоверная, неэтичная, заведомо ложная и скрытая реклама;

• прерывание рекламой демонстрации фильма, за исключением перерывов между сериями (частями), в кинотеатрах и видеосалонах;

• гарантирование размера  дивидендов по обычным именным акциям;

• рекламирование ценных бумаг до регистрации проспектов их

эмиссии;

• предоставление любого рода гарантий, обещаний или предположений о будущей эффективности (доходности) деятельности, в том числе путем объявления роста курсовой стоимости ценных бумаг;

• реклама всех видов  оружия, вооружения и военной техники (заисключением рекламы боевого  и служебного оружия, вооружения и военной техники, внесенных в перечень продукции военного назначения, экспорт и импорт которой в РФ осуществляется по лицензии, а также разрешенного гражданского оружия, в том числе охотничьего и спортивного). Реклама не должна побуждать граждан к насилию, агрессии, возбуждать панику, а также побуждать к опасным действиям, способным нанести вред здоровью физических лиц или угрожающим их безопасности, не должна побуждать к действиям, нарушающим природоохранное законодательство. Федеральным законом О рекламе установлена ответственность за нарушение законодательства (ст. 31). Так, федеральный антимонопольный орган и его территориальные органы вправе налагать штрафы на рекламодателей, рекламо производителей и рекламо- распространителей за неисполнение в срок предписании о прекращении нарушения законодательства и решений об осуществлении контррекламы в размере до 5000 минимальных размеров оплаты труда.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.4 Организация  и стимулирование сбыта товара

   Для большинства рынков физическое и/или психологическое расстояние между изготовителями и конечными пользователями таково,что эффективное согласование спроса и предложения требует наличия посредников. Необходимость сбытовой сети обусловлена тем, что изготовитель не способен принять на себя все обязанности и функции, вытекающие из требований свободного обмена в соответствии с ожиданиями потенциальных потребителей.

Обращение к посредникам  означает для фирм потерю контроля над определенными элементами процесса коммерциализации. Поэтому для фирмы выбор сбытовой сети (каналов распределения) — это стратегическое решение, которое должно быть совместимо не только с ожиданиями в целевом сегменте, но и с ее собственными целями. Последовательность решения проблем по каналам сбыта приведена на рис.3.

Рисунок 3. Последовательность решений по каналам сбыта

  Сбытовая сеть  может быть определена как  структура, сформированная партнерами, участвующими в процессе конкурентного  обмена, с целью предоставления товаров и услуг в распоряжение индивидуальных потребителей или индустриальных пользователей. Этими партнерами являются изготовители, посредники и конечные пользователи — покупатели.

 

  Любой сбытовой канал выполняет определенный набор функций, необходимых для осуществления обмена. Можно выделить следующие функции сбыта:

• изучение результатов  сегментации рынка и планирования рекламы;

• заключение договоров с потребителями  или посредниками;

• учет и контроль выполнения договоров;

• разработка плана отгрузки товаров  клиентам;

• определение каналов сбыта;

• организация приема, хранения, упаковки, сортировки и отгрузки товаров клиентам;

• информационное, ресурсное и  техническое обеспечение сбыта  товаров;

• стимулирование сбыта;

• установление обратной связи с потребителями и регулирование.

Выполнение рассмотренных  функций ведет к возникновению коммерческих потоков распределения между участниками процесса обмена, направленных во взаимно противоположных направлениях. Всего в канале сбыта можно выделить потоки пяти типов:

1) поток прав собственности: переход прав собственности на товары от одних собственников к другим;

2) физический поток: последовательное физическое перемещение товаров от изготовителя через посредников к конечному потребителю;

3) поток заказов: заказы, поступающие от покупателей и посредников и направляемые изготовителям;

4) финансовый поток: различные выплаты, счета, комиссионные, которые движутся от конечного пользователя к изготовителю и посредникам;

5) поток информации: этот поток распространяется в двух направлениях — сведения о рынке направляются в сторону изготовителя, сведения о предлагаемых товарах по инициативе изготовителя и посредников — в сторону рынка.

Таким образом, наличие  канала сбыта подразумевает распределение  функций и потоков между участниками  обмена. Ключевой вопрос при организации сети не в том, должны ли существовать эти функции и потоки, но скорее в том, кто из участников канала будет их выполнять. Можно наблюдать большое разнообразие в распределении функций не только для разных рынков, но и в пределах одного рынка.

Высокий уровень затрат постоянно побуждает предприятия  к поиску более совершенных методов  сбыта. При этом очевидно, что функции  сбыта можно передать, но их нельзя исключить. С точки зрения фирмы  передача указанных функций посредникам  оправданна в той мере, в которой они благодаря своей специализации способны выполнять их более эффективно и с меньшими затратами, чем сам производитель. Привилегированное положение сбытовиков (дистрибьюторов) по отношению к производителям обусловлено пятью факторами:

а) сокращением числа  контактов;

б) экономией на масштабе;

в) уменьшением функционального  несоответствия;

г) улучшением ассортимента;

д) улучшением обслуживания.

Рассмотрим коротко  эти факторы.

  Сокращение  числа контактов обеспечивается путем организации торговли через оптового торговца. Приведем пример: товар данной группы выпускают три изготовителя, а потребляют пять потребителей. Возможны две наиболее простые схемы сбыта товаров:

• без посредников, напрямую — каждый изготовитель связан с  каждым потребителем; число связей при такой схеме равно произведению числа изготовителей на число потребителей, т. е. 3 х 5 = 15;

• через посредника —  каждый изготовитель и каждый потребитель связаны только с посредником; число связей при такой схеме равно сумме числа изготовителей и числа потребителей, т. е. 3 + 5 = 8.

Подобная схема сбыта, называемая еще централизованной, более эффективна, так как сокращает число действий, обеспечивающих согласование предложения и спроса.

    Экономия на масштабе сбытовых операций возникает за счет группировки предложений многих изготовителей. Посредник способен выполнять определенные функции в большем объеме, чем отдельный изготовитель.