Основы финансового менеджмента

Поведенческая сегментация основана на использовании следующих

критериев: статус пользователя, уровень пользования товаром, уровень лояльности потребителей, чувствительность к факторам маркетинга.

  Статус пользователя предполагает разграничение между потенциальными пользователями, не пользователями, впервые ставшими пользователями, регулярными и нерегулярными пользователями. Для всех этих категорий могут быть разработаны различные стратегии коммуникации.

Часто 20-30 % клиентов обеспечивают 70-80 % продаж. Крупные, дли

ключевые, пользователи заслуживают создания для них  специальных условий. Поэтому следует анализировать уровень пользования товаром.

Потребители повторно закупаемых товаров могут быть разделены на безусловно лояльных, умеренно лояльных и нелояльных. Могут быть предприняты действия по продвижению товаров и по коммуникации с целью поддержания лояльности, Например путем создания благоприятных условий для эксклюзивности. Обеспечить лояльность клиентов — это задача маркетинга взаимоотношений. Определенные группы потребителей особенно чувствительны к таким маркетинговым переменным, как цена или специальное предложение. Чтобы товар отвечал их ожиданиям, могут быть приняты специальные меры, например, выпущены упрощенные не марочные товары.

    Социально-культурная сегментация, как и сегментация по выгодам, исходит из идеи о том, что лица, сильно различающиеся по социально-демографическим характеристикам, могут демонстрировать весьма схожее поведение, и наоборот. Задача заключается в создании социально-психологического портрета покупателей, который не исчерпывается только их социально-демографическим профилем, но несет

также информацию об их системе  ценностей, активности, интересах и мнениях. Сегментация по стилю жизни, называемая также психографической, пытается идти еще дальше, в область мотиваций и индивидуальности. Стиль жизни используется как индикатор индивидуальности. Система ценностей при социально-культурной сегментации является следующей:

• активность личности — ее характерное поведение, способ проводить время;
• интересы личности — ее предпочтения и то, что она считает для себя важным во внешней среде;
• мнения личности — ее идеи, мнения о себе, внешней среде, политике, экологии и т. д.;
• главные социально-демографические характеристики личности —           фаза жизненного цикла семьи, доход, образование и т. п.

Основной метод исследования — социологический. Ниже приведен

пример общего анализа  стилей жизни в Европе (рис. 2.2).

    В концептуальном  смысле не существует фундаментальных  различий между сегментацией рынков товаров промышленного и потребительского назначения, хотя применяемые критерии сегментации весьма

различны. Сегментация  по выгодам непосредственно опирается  на специфические потребности промышленного  покупателя, который ищет в товаре различные достоинства, функции или показатели эффективности.    Описательная сегментация опирается на описательные критерии профиля промышленного клиента: географическое положение, размер и имидж фирмы, состав акционеров, объем продаж и др. Поведенческая сегментация осуществляется по следующим критериям:

 

• среда (отрасль промышленности, размер фирмы, географическое

положение);

• рабочие характеристики (применяемая технология, использование данного товара, технические и финансовые ресурсы);
• метод совершения закупки (наличие центра закупки, иерархическая структура, отношения покупатель — продавец, общая политика закупок, критерии закупки); .
• ситуационные факторы (срочность выполнения заказа, применение товара, размер заказа);
• личные качества покупателя.

Рисунок 2 

Типология стилей жизней в Европе

 

После разбиения рынков товара на однородные сегменты осуществляет сяуточнение выбранных на стадии стратегического маркетинга целевых сегментов.

1. Осторожные (пенсионеры, примирившиеся с судьбой, стремящиеся к      стабильности)

2. Обороняющиеся (молодые жители небольших городов, ищущие защиты и поддержки в традиционных семейных структурах)

3. Бдительные  (неудовлетворенные, промышленные рабочие, стремящиеся сохранить свою индивидуальность)

4. Забытые (пенсионеры и домохозяйки, ощущающие заброшенность и ищущие защиты)

5. Романтики (сентиментальные, молодые строители гнезда, стремящиеся к прогрессу и стабильной жизни в семье)

6. Команда (молодые пары из пригородов, стремящиеся к стабильной жизни,

спорту и досугу группами)

7. Новобранцы (малообразованная  рабочая молодежь, ощущающая себя оторванной и стремящаяся к интеграции в общество через делание денег/потребление)

8. Денди (группа гедонистов-показушников с умеренным доходом, озабоченная впечатлением на окружающих)

9. Бизнес (акулы)- (расточительные, хорошо образованные, амбициозные молодые «волки» стремящиеся к лидерству.                                                                                                                          10. Протест (интеллектуальные молодые критики, стремящиеся революционизировать общество)

11. Пионеры (молодые, обеспеченные, крайне терпимые интеллектуалы, стремящиеся к социальной справедливости)

12. Скауты (терпимые пожилые консерваторы, стремящиеся к социальному прогрессу)

13. Граждане (организаторы общественной жизни, стремящиеся к лидерству в социальной сфере)

14. Моралисты (спокойные, религиозные граждане)

15. Благородные (сторонники законности)

16. Строгие(репрессивные пуритане)

 

   Уточнение «выбор» целевых сегментов рынка может осуществляться с применением:

а) недифференцированного маркетинга, когда не учитываются различия между  сегментами рынка, он рассматривается  как единое целое.                            Унифицированный для всего рынка товар дает экономию на цене за счет эффекта масштаба. Чтобы удержать позиции на рынке, требуется выпуск высококачественного товара;

б) дифференцированного маркетинга, нацеленного на полный охват рынка, но адаптированного к каждому  сегменту (для каждого кошелька, назначения и личности);

в) концентрированного, или сфокусированного маркетинга, нацеленного на удовлетворение потребностей одного или нескольких сегментов рынка.

Метод выбора целевых  сегментов рынка определяется имиджем фирмы, ее конкурентоспособностью и имеющимися ресурсами. После выбора целевых сегментов рынка фирма проводит позиционирование товаров в каждом сегменте. Разработка и создание имиджа товара определяется таким образом, чтобы он занял в сознании покупателя достойное место, отличающееся от положения товаров-конкурентов. На данной стадии возникают следующие типичные вопросы:

1) каковы отличительные  свойства и/или выгоды, действительные или воспринимаемые, на которые благоприятно реагируют покупатели?

2) как воспринимаются позиции  конкурирующих марок и фирм в отношении этих свойств или выгод?

3) какую позицию лучше всего  занять в данном рыночном сегменте с учетом ожиданий потенциальных покупателей и позиций, уже занятых конкурентами?

4) какие маркетинговые средства подходят для того, чтобы занять и защитить выбранную позицию?

    После позиционирования товара разрабатывается оперативная маркетинговая программа продвижения товара на рынок, которая уточняет бизнес-план фирмы в части реализации товара.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.3. Организация  рекламы товара.

В научной литературе приводится множество определений понятия

реклама. Например, реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования. Реклама — это диалог между продавцом и потребителем, где продавец выражает свои намерения через рекламные средства, а потребитель — заинтересованностью в данном товаре. Если интерес покупателя не проявился, значит диалог не состоялся, а цель рекламодателем не достигнута.

     Реклама — это средство коммуникации, позволяющее фирме передать сообщение потенциальным покупателям, прямой контакт с которыми не установлен. Прибегая к рекламе, фирма создает имидж марки

и формирует капитал  известности у конечных потребителей, добиваясь сотрудничества со стороны торговцев. Реклама — основной инструмент коммуникационной стратегии втягивания, подобно торговому персоналу для стратегии вталкивания.

     В Словаре-справочникеменеджера дается такое определение: Реклама — распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом и юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес этим к физическому, юридическому лицу, товарам, идеям, начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний.

    В Современном экономическом словаре реклама трактуется как открытое оповещение фирмой потенциальных покупателей, потребителей товаров и услуг об их качестве, достоинствах, преимуществах, а также о заслугах самой фирмы.

    С учетом элементов вышеприведенных определений дадим следующее определение рекламы. Реклама — функция маркетинга как совокупность психологических, правовых, экономических и управленческих методов добросовестного воздействия на человека и средств оповещения потенциальных покупателей о качестве, цене, достоинствах, особенностях, удобстве, безопасности и экономичности применения объектов, а также об имидже объекта и продавца с целью продажи объекта или поддержания у

покупателей интереса к нему.

          В условиях жесткой конкуренции  за покупателя эффективность инвестиций в рекламу ежегодно повышается. Это доказано путем исследования эконометрических функций реакции объема продаж на инвестиции в рекламу.

      Цель рекламы для рекламодателя — довести информацию до потребителей и добиться их расположения для расширения спроса на товар.        Потребителю реклама позволяет экономить время и средства при выяснении заявленных отличительных свойств товара. Можно выделить следующие взаимосвязанные цели рекламы:

• формирование у потребителя определенного  уровня знаний о данном товаре (услуге);

• формирование потребности в данном товаре (услуге);

• формирование благожелательного  отношения к фирме;

• побуждение потребителя  обратиться к данной фирме;

• побуждение к приобретению именно данного товара у данной фирмы;

• стимулирование сбыта  товара (услуг);

• ускорение товарооборота;

• стремление сделать  данного потребителя постоянным покупателем данного товара, постоянным клиентом фирмы;

• формирование у других фирм образа надежного партнера;

• помощь потребителю  в выборе товаров и услуг.

Различают следующие  пять форм (типов) рекламы:

1) реклама имиджа товара  для расширения объема продаж  в перспективе;

2) побуждающая реклама,  нацеленная не на отношение  покупателя к товару, а на его поведение;

3) интерактивная реклама  — персонализированное рекламное  сообщение, ставящее целью установление  диалога с потенциальным покупателем путем поощрения его отклика, на основе которого фирма старается затем наладить коммерческие отношения. Данный вид рекламы стремится сочетать задачи двух предыдущих форм: создать имидж и одновременно добиться измеримого поведенческого отклика, позволяющего немедленно оценить эффект сообщения. Эта форма рекламы получает быстрое развитие;

4) реклама организации  (фирменная реклама), ставящая цель  сформировать или усилить у  различных аудиторий позитивное  отношение к фирме путем формирования  ее имиджа, создания климата доверия.  При этом необходимо найти особый путь коммуникации в среде, насыщенной рекламой. Такая реклама ориентирована на отношение, и ее эффект скажется в перспективе;

5) спонсорство и меценатство  как метод улучшения имиджа  фирмы.

Выделяют следующие условия повышения эффективности рекламы:

а) роль рекламы как  составляющей маркетингового давления неотделима от других факторов продажи. Как правило, для успешной рекламы  нужен дифференцированный товар, продаваемый  по привлекательной цене через хорошо адаптированную сбытовую сеть;