Основы финансового менеджмента

 

                                                                                                                                                 

 

 

 

 

 

 

 

   Глава 2. Основы тактического маркетинга.      

                      2.1 • Функции и структура службы маркетинга

организации (фирмы)

 

Маркетинговые исследования   — систематизированный сбор и объективная запись, классификация, анализ и представление данных, относящихся к поведению потребителей, отношениям, мнениям, мотивации и т. д. отдельных личностей и организаций в контексте их

экономической, общественной, политической и каждодневной деятельности.

  Принципы и правила маркетинговых исследований в мировом масштабе впервые были регламентированы в 1948 г. Международным кодексом       Международной торговой палаты. В 1972 г. этот кодекс был

уточнен Европейским  обществом по изучению общественного  мнения

и маркетинга.

   Принципы маркетинговых исследований заключаются в следующем:

• соблюдение прав личности;
• результаты маркетинговых исследований не должны передаваться без согласия их авторов какому-либо лицу или организации;
• соблюдение прав добросовестной конкуренции;
• обоснованность выводов;
• открытость информации для проверки качества исследований.

 

Правила социологических (маркетинговых) исследований — это:                     1) анонимность информаторов;

2) определение прав  информаторов;

3) взаимные обязанности  клиентов и исследователей;

4) поддержание связей  с общественностью и деловая  критика; 

5) конфиденциальность клиента;

6) пользование отчетностью  исключительно клиентом или

его советником.

    В разд. 2.4 была раскрыта роль стратегического маркетинга в повышении качества планов. Была сформулирована концепция маркетинга как концепция ориентации любой деятельности на потребителя. Было также доказано, что если на первой стадии жизненного цикла

товара не будут проведены  качественные маркетинговые исследования, то трудно ожидать достаточной результативности работ на по следующих стадиях жизненного цикла товара (НИОКР, организационно технологической подготовки производства и т. д.).

   Нормативы конкурентоспособности товаров и фирмы разрабатываются или прогнозируются до формирования бизнес-плана. На стадиях подготовки выпуска нового товара и организации производственных

процессов осуществляется материализация упомянутых идей маркетинга.    

Три рассмотренных элемента составляют сущность авторского понятия  маркетинг:

 

1) концепция ориентации  любой деятельности на потребителя;

2) первая стадия жизненного  цикла объекта; 

3) первая общая функция менеджмента.

 

       Первый из трех элементов, характеризующий сущность маркетинга как концепцию ориентации любой деятельности на потребителя, реализуется:

а) при стратегическом планировании;

б) при разработке положений  об отделах предприятия;

в) при решении комплекса  вопросов по реализации

   изготовленного товара.

       Последнему аспекту третьего элемента (в) и посвящается рассматриваемый ниже материал.

                                                                                                                                                         Как отмечает один из известных специалистов по маркетингу, Ф. Котлер, в системе маркетинга перед покупателем, продавцом и работником муниципалитета (законодателем) возникают следующие проблемы.   Покупатель ищет ответы на пять вопросов:

• достаточно ли широк выбор марок товара?
• обладает ли какая-нибудь из этих марок нужными покупателю характеристиками ?

приемлема ли цена товара?

• выглядит ли продавец старающимся помочь, располагающим к себе и честным?
• есть ли гарантия и существует ли хорошо налаженная система

послегарантийного обслуживания?

   Чтобы хорошо и успешно работать, продавцу нужно разрешить не-

сколько проблем:

 

• каких характеристик ждут потребители товара?
• запросы каких групп потребителей следует стремиться удовлетворить?
• какими должны быть дизайн и цена товара?
• какую гарантию и какой сервис следует предложить покупателю?
• услугами каких оптовых и розничных торговцев следует воспользоваться?
• какие меры в области рекламы, личной продажи, стимулирования сбыта и пропаганды могли бы способствовать продаже товара? 

 

Работника муниципалитета как законодателя, представляющего интересы граждан и общества в целом, волнуют следующие проблемы:

• безопасны ли и надежны предлагаемые производителем товары?
• точно ли описывают производители свои товары в рекламных
• объявлениях и на упаковке?
• существует ли в пределах рынка конкуренция, благодаря которой

 имеется выбор товаров  по качеству и ценам?

• справедливо ли обращаются с покупателями продавцы и работники сервиса?
• не наносит ли данная деятельность вреда окружающей среде?

 

 

Рисунок 1. Примерная структура службы маркетинга крупного предприятия:

                                                                                                                                 Обозначения: 1.1 — группа (бюро) информационного обеспечения маркетинга;

1.2 — группа реализации концепции  маркетинга в нормативно-методических  документах;                                                                                                                                     1.3 — группа исследования конкурентоспособности товаров конкурентов;

1.4 — группа сегментации  рынка;                                                                                          2.1 — группа прогнозирования конкурентных преимуществ фирмы;                              2.2 — группа прогнозирования цен;                                                                                                       2.3 — группа формирования стратегии фирмы;                                                                2.4 — группа контроля реализации концепции маркетинга в подразделениях предприятия;                                                                                                                            3.1 — группа прогнозирования стратегий повышения качества и ресурсосбережения;                                                                                                                   3.2 — группа прогнозирования технической и социальной политики предприятия;                                                                                                                            3.3 — группа прогнозирования нормативов конкурентоспособности товаров и фирмы;                                                                                                                                         3.4 — группа формирования

структуры бизнес-плана  предприятия и контроля его выполнения;                               4.1 — группа методического, ресурсного и организационно-технического обеспечения рекламы;                                                                                                                   4.2 — группа организации работы рекламных агентств и служб;                                       4.3 — группа стимулирования продвижения товара на рынок;                                         4.4 — группа связей с общественностью (внешней средой)

    Численность службы маркетинга определяется такими факторами,

как размер чистого дохода фирмы, объем и сложность выпускаемых

товаров, количество рынков. Задачи, стоящие  перед службой маркетинга, очень  сложные.

   Структура службы маркетинга определяется множеством, факторов.

На рис. 2.1 представлена примерная  структура службы маркетинга 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.2. Сегментация  рынка

 

    Главной целью предприятия является, как известно, получение прибыли и решение социальных проблем путем своевременной и выгодной

реализации изготовленного товара. Для достижения этой цели предприятию  приходится устанавливать и реализовывать свои конкурентные преимущества, производить конкурентоспособную продукцию и определять свою нишу на рынке, ориентируя деятельность на конкретную группу потребителей. Работа по определению группы потребителей по целевым сегментам рынка, объема, цен и сроков поставки товаров и технологий удовлетворения потребностей называется сегментацией рынка. Стратегические вопросы сегментации рассматриваются в Стратегическом маркетинге. В данной теме обсуждаются тактические вопросы реализации стратегии маркетинга с учетом конкретных текущих ситуаций.

   На стадии стратегического маркетинга и стратегического планирования формируется стратегия фирмы, прогнозируются нормативы конкурентоспособности товаров, определяется стратегия охвата базового рынка. На стадии реализации этой стратегии для потребительских товаров проводится микросегментация рынка по следующим этапам:

1) разбиение рынков  товара на однородные сегменты  с точки зрения желательных достоинств товара;

2) выбор целевых сегментов  исходя из задач фирмы и ее специфических и возможностей, позиций конкурентов;

3) позиционирование товара  на каждом целевом рынке;

4) разработка целевой  маркетинговой программы.

Первый этап — разбиение  рынков товара на однородные сегменты —

может выполняться следующими способами:

 

• на основе социально-демографических характеристик потребителей (социально-демографическая, или описательная, сегментация);
• на основе выгод, которые ищут в товаре потенциальные потребители (сегментация по выгодам);
• на основе стиля жизни, описанного в терминах активности, интересов и мнений (социально-культурная сегментация);
• на основе характеристик поведения при покупке (поведенческая сегментация).

  Каждый из этих методов сегментации имеет свои достоинства и недостатки, которые рассматриваются ниже. Социально-демографическая сегментация — это косвенный метод сегментации, базирующийся на гипотезе, что различия социально-демографических профилей определяют различия в      

 

 

предпочтениях покупателей. Наиболее употребительными переменными  социально-демографической сегментации являются местоположение, пол, возраст, доход, общественный класс и др.

    В последние годы в промышленно-развитых странах произошли существенные социально-демографические изменения, к которым можно отнести: снижение уровня рождаемости, рост продолжительности жизни, увеличение числа работающих женщин, более поздние браки, рост числа разводов, рост числа неполных семей. Эти изменения оказывают прямое воздействие на стиль жизни и формы потребления. Они создают новые сегменты рынка и одновременно обусловливают изменения требований в существующих сегментах. К этому методу обращаются наиболее часто, в основном по причине легкости измерения социально- демографических переменных, доступности необходимой информации.       

Вместе с тем прогнозная способность социально-демографической сегментации в промышленно-развитых странах имеет тенденцию к снижению в связи с растущей стандартизацией стилей потребления для различных общественных классов. Поэтому, чтобы иметь возможность объяснять и предсказывать поведение покупателей, социально-демографическая сегментация должна быть дополнена другими методами сегментации.

    Сегментация по выгодам фокусируется на различиях в системе ценностей людей, а не их социально-демографических профилей. Два человека, идентичные в терминах социально-демографического профиля, могут иметь совершенно различные системы ценностей. Более того, один и тот же человек может приписывать различную ценность товарам в зависимости от их типа.

  При сегментации по выгодам покупатели чаще всего отдают предпочтение одной из трех ценностей: качеству, цене или символике (престиж, дизайн, эмоциональность и т. п.). Например, потребители зубных паст в США желают получить следующие выгоды: приятный вкус и внешний вид — гурманы (много молодежи, которая широко пользуется мятными пастами); белизну зубов — компанейские (молодые семейные пары и лица с уровнем курения выше среднего, ведущие активный образ жизни); предотвращение кариеса — озабоченные (чаще семьи с детьми, озабоченные проблемой кариеса); низкая цена — независимые (преимущественно мужчины, не находящие существенных различий между предлагаемыми марками). Главная трудность применения сегментации по выгодам, особенно для рынка потребительских товаров, заключается в отборе атрибутов для анализа. Если аналитик просто спрашивает у потребителей, какие выгоды они ищут в товаре, у него мало шансов узнать что-то новое, поскольку потребители не склонны к самоанализу в отношении потребления. К тому же сбор первичной информации — дорогостоящая операция.