Оценка конкурентной позиции ОДО «Альпийский снег» на целевом рынке и пути ее повышения

1)   текстом и (или) маркировкой на потребительской упаковке;

2) эксплуатационным документом (паспортом, руководством по эксплуатации, этикеткой).

Общими требованиями к информации являются достоверность, доступность, достаточность, обозначаемые как «три Д». Знаком уважительного отношения к потребителю следует считать указание изготовителем на некоторые ограничения в пользовании товаром на основе сложившегося мнения специалистов, не дожидаясь заключения и рекомендаций официальных органов. Примером такой информации могли бы быть такие рекомендации в тексте на упаковке жевательной резинки - «употреблять желательно после еды в течение 5-10 мин». Такой неформальный подход к составлению текста маркировки вносит элемент доверительности. Поэтому можно дополнить правило «трех Д» четвертым «Д» – доверительность.

К факторам конкурентоспособности  товаров относятся:

1) производственные;

2) рыночные;

3) сбытовые;

4) сервисные.

Производственный фактор. Во многих странах мира, в том числе и в Беларуси, используется система показателей оценки организации любой сферы деятельности, именуемая «критерии премии по качеству». Эта модель позволяет оценить деятельность организации по повышению качества и конкурентоспособности товаров и услуг. В основу модели премии заложены принципы всеобщего управления качеством: ориентация на потребителя; осознание и выполнение руководством роли лидеров в работе по качеству; установление партнерских взаимоотношений с поставщиками и потребителями; нацеленность на постоянное совершенствование; системное управление процессами; взаимодействие с обществом; ориентация на результаты.

Модель премии включает две  группы критериев:

1) первая группа характеризует, как организация добивается результатов в области качества и конкурентоспособности, что делается для этого («возможности»);

2) вторая группа критериев характеризует, что достигнуто («результаты»).

Рыночный фактор. Оценка по характеристикам, лежащим в основе рыночных факторов, позволяет получить ответ на вопрос: как рынок примет конкретный товар?

Острота конкуренции  возрастает при отсутствии на рынке лидеров и аутсайдеров и при наличии конкурентов, владеющих примерно равными долями.

Ускоренный  рост емкости рынка при равномощности  конкурентов может отодвигать на задний план многие проблемы, в том  числе и конкуренции. При противоположном процессе конфликты между компаниями возникают по малозначительным поводам.

Существенным  фактором является рыночная новизна. В  отличии от потребительской новизны, определяемой относительно потребностей человека, рыночная новизна определяется относительно потребностей региона, на рынок которого продвигается товар.

Сбытовые  и сервисные факторы. Сбытовые факторы непосредственно влияют на конкурентоспособность услуги и опосредованно, через сервисные факторы, – на конкурентоспособность товаров. Если специалисты фирмы-изготовителя сумели создать удачную конструкцию и технологию нового товара, но менеджеры фирмы не смогли обеспечить его эффективный сбыт или найти квалифицированных торговцев, то фирму ждет неудача.

Создание разветвленной  дилерской сети – весомый фактор конкурентоспособности. Предприниматели стремятся обезопасить свой бизнес созданием разветвленной сети реализации продукции. Этот фактор будет способствовать повышению конкурентоспособности в том случае, если сбыт обеспечивается существующей сетью и имеющимся штатом специалистов по сбыту.

Рекламное обеспечение  получает высокую оценку, если улучшенные свойства нового товара предполагают хорошие возможности для проведения эффективной рекламы. В случае равенства  нового товара по качеству с конкурирующими товарами оценка фактора будет низкой, если постановка рекламной работы в компании находится на более низком уровне, чем у основных конкурентов.

Транспортабельность товара определяется широким набором  показателей. Это объясняется разнообразием  продукции, способов и средств её транспортирования. В основу транспортабельности может быть положена сохраняемость товара, и в этом смысле она влияет на конкурентоспособность через качество.

Сервисные факторы  действуют на стадии обращения и  учитываются в деятельности как предприятия-изготовителя, оказывающих сервисные услуги, так и предприятий сферы бытовых услуг.

Сбытовые и  сервисные факторы как услуги тесно корреспондируют между  собой, так как преследуют одни и  те же цели: обеспечение надлежащего  качества товаров; доступность товара для потребителя по цене и другим параметрам; обеспечение рационального ассортимента, соответствующего спросу различных категорий покупателей по разным параметрам.

Оценка конкурентоспособности  товаров и услуг необходима для  обоснования принимаемых решений.

В получении  информации о результатах оценки конкурентоспособности заинтересованы не только товаропроизводители и  торговые организации. Она также  нужна потребителям. Публикации результатов  сравнительного теста конкурирующих  товаров облегчают потребителям выбор товаров, а производителей стимулирует к выпуску конкурентной продукции.

При оценке конкурентоспособности  следует опираться на определенные исходные положения – принципы. Следование принципам позволяет  повысить точность оценки, учесть интересы субъектов рынка, унифицировать порядок действий, составляющих содержание процедуры оценки. Оценка с позиции определенного субъекта – изготовителя, продавца, потребителя. В зависимости от субъекта рынка выбирается номенклатура групповых и единичных критериев.

Ориентация  на определенный сегмент рынка. При продаже товаров следует руководствоваться универсальным критерием – выпуском на рынок товара, который нужен потребителю и за который он захочет и сможет заплатить.

Соответствие  требованиям нормативных и юридических документов. Отечественные товара, предназначенные для внутреннего рынка, должны в первую очередь соответствовать обязательным требованиям государственных стандартов, санитарных правил и норм и других нормативных документов, содержащих обязательные нормы.

Для экспортной продукции важнейшим условием является соответствие товара международным  стандартам (ИСО, МЭК и др.), а также  зарубежным стандартам той страны, куда намечается экспортировать товар.

Существует  определенная последовательность действий при проведение оценки конкурентоспособности продуктов. Выбор товаров-аналогов. Отбор осуществляется по двум признакам. Во-первых, аналоги, исходя из качества и цены, должны быть сходны по социальному назначению (для одного сегмента рынка). Во-вторых, они должны быть идентичны по функциональному назначению. Отбор аналогов по второму признаку осуществляют с помощью классификационных показателей. К ним относятся: качественные признаки, определяющие назначение товара; наличие дополнительных устройств; параметры, определяющие типоразмер продукции; условия эксплуатации.

Поскольку у  каждой оцениваемой разновидности  товара существует большое количество аналогов, то возникает задача отобрать для сопоставительного анализа  базовые образцы. Критерием отбора могут быть: значительная доля товара на рынке; принадлежность товара к группе продукции, поступающей на й рынок; положительный имидж товароизготовителей; наличие необходимой информации о критериях конкурентоспособности.

Выделение базовых образцов на основе метода попарного сопоставления аналогов осуществляется следующим образом:

1) аналог не может быть признан базовым образцом и исключается из последующих сопоставлений, если он уступает другому аналогу хотя бы по одному показателю, не превосходя его ни по каким из остальных;

2) оба аналога остаются для дальнейшего сопоставления с другими, если по одним показателям лучше первый аналог, а по другими — второй, при этом значения некоторых показателей у аналогов могут совпадать.

В результате по парного сопоставления аналогов остаются аналоги, каждый из которых не уступает ни одному из остальных по совокупности оценочных показателей. Оставшиеся аналоги и являются базовыми.

Выбор номенклатуры критериев. Как и показателей  качества, осуществляется на основе международных и отечественных стандартов, эксплуатационной документации. Важным источником служат каталоги и проспекты фирм-изготовителей [20, с. 23].

При формировании номенклатуры критериев, в частности  потребительских показателей качества, следует руководствоваться принципом квалиметрии, согласно которому принимается к рассмотрению только ограниченное число наиболее существенных характеристик объекта оценки — 8-10 главных показателей. При избыточной номенклатуре имеется опасность растворить главные показатели в обилии второстепенных.

Оценка конкурентоспособности  различными методами.

В таблице 1.2 представлена классификация методов оценки, по номенклатуре критериев, целей и стадий оценки, формам  предстовления данных.

 

Таблица 1.2 – Классификация методов оценки.

Признак классификации	Группировка методов
1) Номенклатура  критериев		1) Прямые методы
2) Цель и стадия оценки (исходя из жизненного цикла продукции)		2) Косвенные методы
3) Форма представления данных		1) Методы, применяемые на стадиях проектирования и изготовления продукции 2) Методы, применяемые на стадиях реализации и эксплуатации

 

К прямым методам  относятся методы, основанные на номенклатуре критериев, включающей интегральный показатель качества — отношение качество цена. Часто в зависимости от значения этого отношения товары ранжируют, присваивая первое место аналогу с наилучшим отношением. Метод широко используется потребительскими организациями при осуществлении экспертизы товаров.

К косвенным  методам относятся методы, основанные на номенклатуре, включающей только характеристики качества. Отсутствие в номенклатуре продажной цены позволяет только косвенно судить о конкурентоспособности товаров. Поэтому применение метода оправдано в том случае, когда оцениваемые товары имеют близкие значения розничной цены. В качестве критерия для принятия заключения о конкурентоспособности используются как количественные характеристики (уровень качества, комплексный показатель качества), так и качественные (степень соответствия требованиям стандарта).

Методы, применяемые  на стадиях проектирования и изготовления используются для прогнозирования  конкурентоспособности, определения  путей повышения качества и снижения цены потребления новых образцов товаров.

На испытательной  базе изготовителя, как правило, производятся сравнительные испытания проектируемого образца и зарубежных аналогов по всем основным показателям качества, включая показатели надежности. Единая методическая и лабораторная база обеспечивает сопоставимость результатов, а значит, получение объективных данных о техническом уровне оцениваемых аналогов.

Приведем  одну из методик расчета конкурентоспособности  товара, основанную на определении  перечня параметров, подлежащих анализу: потребительных, экономических и  организационных. Сначала определяются единичные показатели по каждой группе параметров, затем – групповые, а на последнем этапе рассчитывается интегральный показатель конкурентоспособности. Иногда ограничиваются расчетом группового показателя конкурентоспособности по одной группе параметров, наиболее важных для потребителей.

Примерная последовательность проведения расчета  конкурентоспособности товара следующая.

1. Определяют единичные показатели  конкурентоспособности. При использовании образца в качестве базы сравнения единичные показатели конкурентоспособности по i-му параметру (например, потребительным свойствам) находят по следующим формулам:

q_i = (P_i : P_i0)

100%       ( 1.1)

q_i = (P_i0 : P_i)

100%       ( 1.2)

где  q_i — единичный показатель конкурентоспособности по i-му параметру;

Р_i — величина i-го параметра для анализируемого товара;

Р_i0 — величина i-го параметра для образца, взятого за базу сравнения.

Из  формул (1.1) и (1.2) используется та, в которой рост показателя соответствует улучшению параметра анализируемого товара. Когда ориентируются на нормируемые показатели с уточнением «не менее», применяется формула (1.1); если же исследуемый показатель имеет уточнение «не более», применяется формула (1.2).

2. По единичным  показателям рассчитывают групповые показатели конкурентоспособности (или сводные индексы конкурентоспособности), которые характеризуют соответствие изделия потребности в нем. Для этого единичные показатели объединяют с учетом значимости каждого из них по формуле:

 

I_пп =

a_i  q_i        (1.3)

 

где  I_пп — групповой показатель по потребительным (техническим) параметрам;