Оценка эффективности предложенной ценовой политики для ООО «Briaton»

Изложенный метод определения цен позволяет предприятию реализовать стратегию «высоких цен» на новый товар, впервые появившийся на рынке, с целью получения сверхприбыли путем «снятия сливок» с той группы покупателей, для которых этот товар имеет большую ценность. При этом предприятие должно убедиться, что имеется большое число покупателей, которые предъявляют спрос на этот товар и готовы заплатить за товар больше нормальной рыночной цены. По прошествии некоторого времени, когда этот сектор рынка окажется насыщенным, предприятие постепенно снижает цену с тем, чтобы перейти к освоению других секторов рынка.

Для некоторых организаций стратегия «высоких цен» направлена на то, чтобы взять от рынка все, что он может дать и затем уйти с него тогда, когда туда начнут внедряться более эффективные производители с большими производственными возможностями и с более низкими ценами. У таких организаций нет долгосрочной перспективы массового сбыта этих товаров на рынке. Они создают своему товару репутацию «первого на рынке», передают покупателей другим предприятиям, которые имеют большие производственные и сбытовые мощности. Прибыли, получаемые от сбыта продукции по высоким ценам, используются для разработки новых товаров и быстрого возмещения затрат на исследования и разработку товаров.

Стратегия «высоких цен» может быть выгодной стратегией для апробирования товаров и постепенного приближения к приемлемым уровням цены. Если высокая цена приносит неприемлемо низкие объемы продаж, то предприятие может избирательно снижать цены до тех пор, пока результаты продаж не будут отвечать желаемым. Эта стратегия позволяет предприятию «изучать другие сегменты рынка, дает возможность получать средства для улучшения качества товара, совершенствования технологий изготовления товара» [16, 29].

Политика «высоких цен» дает хорошие результаты при соблюдении одного из следующих условий:

– потеря выручки от продажи большего количества изделий по более низкой цене по сравнению с первоначальной незначительная;

– при выпуске небольшой партии товара уровень затрат на единицу продукции не превышает намного уровень затрат при полной загрузке производственных мощностей;

– между высокой и нормальной ценами разница не слишком велика, что закрывает путь для проникновения на рынок конкурентов (известно, что высокая цена может привлечь к производству данного товара другие предприятия).

Ориентация на спрос при определении цены не имеет места при выпуске предприятием однородного товара, при отсутствии взаимозаменяемых товаров.

Для установления цен с учетом спроса надо постоянно изучать рынок, исследовать зависимость между ценами и спросом в виде функций спроса по цене и коэффициентов эластичности спроса по цене.

Определение цен с ориентацией на конкуренцию

Суть данного подхода к определению цен на товары состоит в том, что производитель исходит исключительно из конкуренции и устанавливает цены на свои товары чуть выше или чуть ниже уровня цен на товары ближайшего и крупнейшего конкурента. Этот метод используется в первую очередь на тех рынках, где продаются однородные товары. Влияние фактора конкуренции на принятие решения об уровне цены зависит от структуры рынка, то есть от числа и типа предприятий, работающих на рынке.

При данном методе ценообразования производители не стремятся сохранять постоянную зависимость между ценами  и затратами, или ценами и уровнем спроса. При данном методе ценообразования предприятия «сохраняют цены на свои товары и при изменении по ним величины затрат или уровня спроса только потому, что их конкуренты не меняют свои цены» [16, 48] . И наоборот, производители изменят цену на свой товар, как только меняют свои цены конкуренты, хотя их собственные затраты и уровень спроса остались без изменения.

К этому методу обращаются те предприятия, которые затрудняются определить собственные издержки производства на единицу продукции и считают средние цены, сформировавшиеся в отрасли, хорошей базой для определения цен на свои товары. Опираясь на этот метод, предприятие избавляется от риска, связанного с установлением собственной цены в смысле ее принятия рынком. Кроме того, в условиях сильной конкуренции предприятие имеет практическую возможность удерживать свою цену в течение достаточно длительного периода времени.

В условиях сильной конкуренции реакция предприятия на изменение цены конкурентом должна быть быстрой. В связи с этим предприятия, как правило, располагают заранее подготовленными программами решений, введение которых в действие может быть немедленным и не вызывающим особых трудностей.

Определение цен, ориентированное на нахождение равновесия между издержками производства и состоянием рынка (спроса, конкуренции)

Этот метод представляет собой сочетание рассмотренных ранее трех методов определения цен и состоит из следующих этапов.

На первом этапе предприятие определяет «возможный объем продаж, издержки производства, связанные с производством этого объема продукции, массу прибыли на основе принятого критерия, исчисляет цену единицы товара» [16, 48].

На втором этапе на основе имеющейся функции спроса по цене предприятие разрабатывает «различные тактики продаж путем анализа различных комбинаций «цена–объем продаж» и выбирает ту, которая обеспечивает ей наибольшую сумму прибыли» [16, 48].

На третьем этапе предприятие производит оценку прочности своего товара на рынке, путем выявления его преимуществ или недостатков по технико-экономическим параметрам в сравнении с товарами–конкурентами. Оценка конкурентоспособности продукции производится параметрическими методами. Эти методы позволяют определить, «насколько уровень цены, исчисленной предприятием на базе издержек производства, вписывается в рыночные цены на аналогичные товары» [16, 49] .

На четвертом этапе предприятие снова прорабатывает различные комбинации «цена–объем продаж», которая обеспечивает предприятию максимальную прибыль и вписывается в систему рыночных цен. Необходимо отметить, что количественный анализ при обосновании цены все время должен дополняться руководством предприятия качественным анализом.

Определение цен на основе параметрических методов

Основу параметрических методов обоснования затрат и цен составляют количественные зависимости между затратами или ценами и основными потребительскими свойствами продукции, входящей в параметрический ряд. Параметрический ряд – это «группа продукции, которая однородна по конструкции и технологии изготовления, имеет одинаковое или сходной функциональное назначение и различается между собой количественным уровнем потребительских свойств» [23, 19].

К таким методам относятся

– метод удельной цены – «формирование цен по одному из главных параметров качества товара» [23, 21]. Удельная цена получается как частное от деления цены на основной параметр качества товара. Недостаток метода в том, что цена определяется на основе только одного параметра, а воздействие на цену всех других параметров не учитывается.

– метод баллов – заключается в использовании экспертных оценок значимости параметров товара. Алгоритм этого метода состоит из следующих этапов: «отбор основных параметров, начисление баллов по каждому параметру, суммирование баллов по базовому и искомому товару, расчет цен на товары по соотношению суммарных баллов» [23, 22].

– метод регрессии – состоит в «определении эмпирических формул зависимости цен от величины нескольких основных параметров качества в рамках параметрического ряда товаров» [23, 22]. Метод позволяет моделировать изменение цен в зависимости от совокупности их параметров, строго определять аналитическую форму связи, а также использовать уравнения регрессии для расчета цен товаров, входящих в данный параметрический ряд.

Установление окончательной цены

Установление окончательной цены – заключительный этап ценообразования. Остановив свой выбор на одном из методов определения цены, предприятие может приступить к установлению цены на продукцию.

Ценовые стратегии – «обоснованный выбор цены из нескольких вариантов, направленный на достижение максимальной прибыли для предприятия в планируемом периоде» [15, 44].

Предприятие может принять решение в пользу одной из трех основных ценовых стратегий: установить дифференцированное ценообразование, конкурентное или ассортиментное ценообразование.

Стратегии дифференцированного ценообразования основаны на неоднородности покупателей и возможности продавать один и тот же товар по нескольким ценам.

Здесь предприятие может применить такие стратегии как:

– стратегии скидок на втором рынке – применяется при выходе предприятия на новые рынки, где есть возможность продавать товар по более низкой цене за счет включения издержек по реализации продукции на новом рынке в цену продукции, реализуемой на старом рынке;

– стратегии периодических скидок базируются на особенностях спроса различных категорий покупателей. Такая стратегия широко применяется при временном и периодическом снижении цен на модные товары вне сезона. Аналогично действует эта стратегия при снижении цен на устаревшие товары.

Основной принцип данной стратегии: характер снижения цен можно прогнозировать во времени и он известен покупателям.

– стратегии случайных скидок основываются на том, что на рынке существует какой-то диапазон цен на однородную продукцию, предприятие периодически снижает и повышает цены на продукцию с расчетом на привлечение чувствительных к ценам покупателей. Основное условие стратегии случайных скидок – неоднородность поисковых затрат, что позволяет предприятиям привлекать скидками информированных покупателей. Все покупатели знают, что существует диапазон цен. Для лиц с высоким доходом поиск самой низкой цены не оправдывает затрат времени, для остальных – оправдывает.

 Стратегии конкурентного  ценообразования строятся на  учете фактора конкурентоспособности  предприятия.

К стратегиям конкурентного ценообразования относятся:

– стратегия проникновения на рынок – основана на использовании экономии за счет роста масштабов производства. Стратегия ценообразования при проникновении на рынок используется для внедрения новых товаров. Благодаря ее реализации «растет число мест распространения продукции, реализующих ее по сниженным ценам, производители объединяются во время такой фазы делового цикла, как вытеснение спекулянтов с рынка под влиянием снижения товарных цен» [19, 48].

– лимитное ценообразование – предприятие хоть и устанавливает цены выше затрат, но на достаточно низком уровне. Чтобы препятствовать проникновению на рынок других предприятий.

– стратегия по кривой освоения опыта – базируется на преимуществах приобретенного опыта и относительно низких затратах по сравнению с конкурентами. При ценовой стратегии по кривой освоения опыта «потребители, покупающие товар в начале делового цикла, получают экономию по сравнению с последующими покупателями, так как они покупают товар по цене более низкой, чем готовы были заплатить» [19, 49]. В последующем при усилении конкурентного положения предприятия, обладающего большим опытом, возможности покупки товаров по сравнительно низким ценам снижаются.

Обязательным условием для принятия рассматриваемой стратегии выступают сильное влияние опыта потребителей и их чувствительность к уровню цен. Обычно такие условия возникают на начальной стадии производства товаров длительного пользования не первой необходимости или в процессе его развития, когда достаточно большое число конкурентов пытается обеспечить себе сильное положение в долгосрочном аспекте. Нужно четко представлять себе различие источников экономии для проведения стратегии определения цен при проникновении на рынок и по кривой освоения опыта, поскольку условия применения этих стратегий сходны, но механизмы учета затрат и определения цен неодинаковы.

– стратегия сигнализирования ценами – строится на «использовании предприятием доверия покупателя к ценовому механизму, созданному другими конкурирующими предприятиями» [19, 51]. Эта стратегия целесообразна, когда нужно завоевывать новых или неопытных покупателей, которые не осведомлены о конкурентных товарах, но считают качество важным. Для использования цены как показателя качества необходимо соблюдение трех условий. Во-первых, для покупателей информация о ценах должна быть более доступной, чем информация о качестве. Во-вторых, желание получить товар высокого качества должно быть достаточным, чтобы рисковать, покупая дорого без уверенности в высоком качестве. В-третьих, необходимо значительное число информированных покупателей, которые могут определить качество и будут платить высокую цену только за его высокий уровень.

– ценовая географическая стратегия – относится к конкурентному ценообразованию для соприкасающихся частей рынка.

Стратегии ассортиментного ценообразования применимы, когда предприятие имеет набор аналогичных, сопряженных или взаимозаменяемых товаров.

К ассортиментным стратегиям относятся:

– стратегия «комплект» – основана на различной оценке покупателями одного или нескольких товаров предприятия. Предприятие должно иметь в виду возможную выгоду от такой стратегии. Например, потребители могут более интенсивно использовать приобретенный товар и попытаются оправдать вложение средств, покупая большее количество дополнительных изделий, чем это первоначально ожидалось предприятием (эффект невозвратных издержек). Или же они могут использовать базовый товар дольше, чем предполагалось. Эта возможность объясняет, почему данная стратегия называется также установлением цен «с приманкой».