Оценка эффективности предложенной ценовой политики для ООО «Briaton»

3.РАЗРАБОТКА  ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКИ ПРИ ВЫВОДЕ  НА РЫНОК ТОВАРА НА РЫНОК.

ООО «Briaton» собирается вывести на рынок новейшую свою разработку – интеллектуальный датчик давления с поддержкой Hart–коммуникатора «Briaton-100 Hart», аналогов которому среди отечественных предприятий–производителей датчиков давления нет.

Рынок интеллектуальных датчиков давления в России активно начал развиваться всего несколько лет назад, когда на российский рынок вышли крупнейшие западные производители Emerson, Yokogawa. На сегодняшний день доля интеллектуальных датчиков давления иностранного производства на российском рынке датчиков давления составляет 9% .

Перед ООО «Briaton», стоит задача вывести свою новую разработку на рынок, правильно разработав ценовую политику, чтобы этот товар мог конкурировать с продукцией иностранных производителей. Необходимо отметить, что прибор «Briaton-100 Hart» ничем не уступает своим импортным аналогам. Был получен сертификат Госстандарта России RU.С.30.012.№11320.

Утвержден тип средств измерений «Датчики давления «Briaton-100 Hart», который зарегистрирован в Государственном реестре средств измерений под №22235001 и допущен к применению в Российской Федерации. Результаты испытаний на соответствие Hart протоколу зарегистрированы в фонде Hart коммуникации под №01-1023.

Интеллектуальные датчики давления, поддерживающие Hart протокол, успешно прошли промышленные испытания на предприятиях ООО «Астраханьгазпром» и ОАО «Сургутгазпром» и в настоящее время эксплуатируются на предприятиях, в том числе при измерении давления при температуре более 80°С. Результаты годовой эксплуатации датчиков давления в сложных промышленных условиях демонстрируют широкие возможности для использования новых интеллектуальных датчиков давления в самых различных отраслях промышленности.

3.1. Разработка  ценовой политики

Определение целей ценовой политики

Формирование ценовой политики для товара начинается, прежде всего, с формулировки целей, которые предприятие пытается достигнуть при выводе товара на рынок. Цель, преследуемая ценовой политикой должна соответствовать и не противоречить общей цели ООО «Briaton» – стать ведущим российским предприятием, работающим на рынке датчиков давления, а соответственно иметь самую большую долю рынка и долю прибыли.

Следовательно, основная стратегическая цель политики ценообразования предприятия – максимизация прибыли. Чтобы достичь этой цели предприятию необходимо суметь занять свое место в сегменте интеллектуальных датчиков давления, где крепко удерживают свои позиции западные предприятия, крупнейшие производители мира, работающие на этом рынке уже много лет и заработавшие себе репутацию производителей качественных приборов для автоматизации производства. Перед ООО «Briaton» стоит задача суметь доказать, что качество отечественных приборов не отличается от западных аналогов.

Определение спроса на продукцию

Вторым этапом формирования ценовой политики является определение возможного спроса на продукцию. Учитывая, что доля иностранных предприятий-производителей датчиков давления на российском рынке заметно увеличивается каждый год и в 2012 году составила 11,4%, а сегмент интеллектуальных датчиков давления составляет 9% от общего рынка датчиков давления, можно сделать вывод, что все больше отечественных предприятий принимают решения о применении на своих производствах интеллектуальных средств автоматизации. Следовательно, в этом году доля иностранных предприятий вырастет на 2%, а рассматриваемый сегмент на 3,4% и составит соответственно 13,4% и 12,4% от общего объема реализации датчиков давления на российском рынке. Необходимо рассчитать общий рыночный потенциал – максимальный объем продаж, которого могут достичь все промышленные предприятия отрасли в течение определенного периода времени. Расчеты общего рыночного потенциала представлены в таблице 3.1.

Таблица 3.1

Общий рыночный потенциал интеллектуальных датчиков давления

Показатель	Значение показателя
	2012 год	2013 год
Объем рынка датчиков давления, млн.руб	2240	3080
Доля иностранных предприятий, %	11,4	13,4
Доля иностранных предприятий, млн.руб	255,36	412,72
Доля интеллектуальных датчиков, %	9	12,4
Доля интеллектуальных датчиков, млн.руб	201,6	381,92

По прогнозам аналитиков объем рынка датчиков давления в 2013 году увеличится в 1,3 раза и составит 3080 млн.руб, доля иностранных предприятий, реализующих свою продукцию на российском рынке, составит, как уже было сказано выше, 13,4% от общего объема рынка датчиков давления. Итого, соответственно, доля иностранных предприятий составит:

3080 млн.руб * 0,134 = 412,72 млн.руб.

Доля интеллектуальных датчиков давления в общем объеме рынка датчиков давления составит 12,4%, что означает увеличение этого сегмента на 38% по сравнению с предыдущим периодом.

Соответственно доля интеллектуальных датчиков давления в 2013 году составит:

12,4 % / 13,4% * 412,72 млн.руб = 381,92 млн.руб

То есть этот показатель и показывает общий рыночный потенциал рынка интеллектуальных датчиков давления на 2013 год.

ООО «Briaton», при выходе на рынок интеллектуальных средств производства планирует захватить 2% от общего рынка. Следовательно, можно рассчитать планируемый спрос на продукцию «Briaton-100 Hart.»

                     Qi = Ki * Q,                                               (3.1)

где Qi – потенциальный спрос на продукцию ООО «Briaton»,

Кi – доля ООО «Briaton», на рынке,

Q – общий рыночный потенциал.

   Произведем расчет:

    2% * 381,92 млн.руб. = 7 638 400 руб.

Определение издержек производства

Следующим этапом разработки ценовой политики является оценка издержек производства. Расчет издержек производства важен потому, что является способом определения нижнего порога цены на приборы. Суммарные издержки предприятия при производстве и реализации датчиков давления (себестоимость) приведены в таблице 3.2

Таблица 3.2

Расчет себестоимости интеллектуальных датчиков давления

Издержки	На единицу продукции, руб.
Переменные издержки:	3 030
материалы	1 780
зарплата производственных  рабочих	1 050
накладные расходы	200
Постоянные издержки	1 020
Итого издержки производства	4 050
Сбытовые затраты:	2 551
постоянные	445
переменные	2 106
Суммарные издержки	6 601

 

Из таблицы видно, что переменные издержки, то есть те, которые зависят от объемов производства, составляют 3 030 рублей на единицу продукции, а величина постоянных издержек равна 1 020 рублей, и их величина определяется способом отнесения постоянных затрат на себестоимость продукции, принятым на данном предприятии. Суммарные издержки производства прибора составляют 4 050 рублей. Кроме того, существуют сбытовые издержки (издержки реализации), которые также подразделяются на постоянные (расходы на содержание региональных представительств, управленческие и накладные) и переменные (затраты на транспортировку продукции, затраты на участие в выставках, рекламу и сбыт). Их величина исчисляется в процентах от издержек производства и составляет 63%, то есть 2 551 рубль. Таким образом, суммарные издержки, приходящиеся на единицу продукции, составляют 6 601 рубль и показывают, ниже какой цены предприятие не может снижать цену на продукт.

Изучение цен конкурентов

Как уже говорилось выше, на рынке действует несколько предприятий – производителей интеллектуальных датчиков давления, все они – импортные производители. Цены на продукцию основных предприятий-конкурентов представлены в таблице 3.3.

Таблица 3.3

Цены предприятий-конкурентов ООО «Briaton».

Наименование производителя	Наименование продукции	Цена реализации
Yokogawa	Hart коммуникатор Интеллектуальные датчики давления	34 100 16 200
Emerson	Hart коммуникатор Интеллектуальные датчики давления	32 500 14 000
Siemens	Hart коммуникатор Интеллектуальные датчики давления	30 900 11 500
Rosemount	Hart коммуникатор Интеллектуальные датчики давления	32 000 15 000

 

Из данных, представленных в таблице, следует, что в среднем цены на рынке примерно одинаковы и отличаются незначительно максимум на 5 000 рублей на датчики и на 4 000 рублей на Hart коммуникатор. Что касается преимуществ какой-либо из организаций, то можно отметить, что только Yokogawa имеет сеть сервисных центров по всей России, остальные предприятия не оказывают никакой технической поддержки предприятиям, приобретающим приборы. Это можно отнести к серьезному преимуществу Yokogawa по сравнению с предприятиями-конкурентами, не смотря на то, что все предприятия действуют на рынке очень давно и завоевали себе репутацию производителей высококачественных приборов.

Выбор метода ценообразования

Прежде чем перейти к следующему этапу, необходимо описать ситуацию, в которой находится предприятие, определить все факторы, которые могут оказать какое-либо влияние на установление цены.

Итак, ООО «Briaton» выпускает на рынок новое изделие, которое является новинкой только для производителя, так как на рынке действует несколько крупных импортных производителей, мировых лидеров в области высокотехнологичных средств автоматизации производства.

Приборы обладают уникальными характеристиками, которые позволяют предприятиям, использующим их в своем производстве, решать многие проблемы, которые не могут быть решены с помощью обычных датчиков давления. Не смотря на то, что по сравнению с обычными датчиками, интеллектуальные датчики давления достаточно дороги, спрос на них постоянно растет, что говорит о том, что предприятия-потребители готовы платить больше, но получить качественные приборы, которые помогут более рационально осуществлять производство, отслеживать процессы, происходящие там.

ООО «Briaton» имеет преимущество в издержках производства перед своими западными конкурентами, что может позволить продавать продукцию по более низким ценам.

Рынок покупателей можно разделить на три сегмента по признаку – размер предприятия: крупные, средние и мелкие предприятия. Крупные предприятия активно покупают и внедряют в производство эти приборы, средние также понимают все плюсы использования таких приборов, но все же более чувствительны к цене по сравнению с крупными предприятиями. А мелкие предприятия вообще не стремятся приобрести такие приборы, так как для приобретения их требуются существенные капиталовложения. Так как в среднем на один небольшой цех требуется до 9 датчиков давления, а на предприятии может быть очень много цехов.

Кроме того, ООО «Briaton» может столкнуться с проблемой, что крупные предприятия предпочтут приобрести приборы у более известных западных производителей, которые реализуют такую продукцию уже много лет, чем у предприятия, которое хоть и является лидером среди отечественных производителей датчиков давления, но, тем не менее, выходит на рынок с новым для себя прибором.

ООО «Briaton» может принять решение устанавливать цену на свою продукцию, исходя из затратных методов. В этом случае возможно несколько вариантов установления цены:

1 – установить цену  на основе полных издержек.

Расчет цены для «Briaton-100 Hart» на основе полных издержек представлен в таблице 3.4

 

 

 

Таблица 3.4

Расчет цены «Briaton-100 Hart» на основе полных издержек

Основные элементы цены	Сумма, руб.
Переменные издержки	3 030
Постоянные издержки	1 020
Сбытовые затраты	2 551
Итого издержек	6 601
Рентабельность к затратам, %	20
Прибыль	1 320
Цена изделия	7 921

  Согласно этому  методу, ООО «Briaton» должна установить цену в размере 7 921 рублей за датчик, что практически в 2 раза ниже средней рыночной цены, равной 14 175 рублей за датчик.

2 – установить цену  на основе прямых затрат.

 

Таблица 3.5

Расчет цены «Briaton-100 Hart» на основе прямых затрат

Предполагаемая цена единицы продукции, руб.	8000	10 000	12 000	16 000
Прямые затраты:	5 136	5 136	5 136	5 136
производственные, руб.	3 030	3 030	3 030	3 030
сбытовые, руб.	2 106	2 106	2 106	2 106
Маржинальная прибыль на единицу продукции, руб.	2 864	4 864	6 864	10 864
Объем продаж, шт.	955	764	637	477
Суммарная маржинальная прибыль, руб.	2 735 120	3 716 096	4 372 368	5 182 128
Постоянные затраты, руб.	1 037 220	1 037 220	1 037 220	1 037 220
Реализованная прибыль, руб.	1 697 900	2 678 876	3 335 148	4 144 908