Оценка эффективности предложенной ценовой политики для ООО «Briaton»

 

Согласно этому методу предприятию выгоднее всего установить цену на уровне 16 000 рублей и реализовать 477 единиц товара.

Необходимо учесть, что первый метод наиболее применим в случае необходимости определения порога цены, ниже которой предприятию опускаться нельзя, второй метод не учитывает, что, как уже говорилось выше, если цена будет одинаковой с ценой конкурентов, покупатели предпочтут приобрести приборы у более известных производителей, то есть у конкурентов. Соответственно в данном случае ООО «Briaton» нецелесообразно использовать затратные методы установления цены на свою продукцию.

Если устанавливать цену на основе потребительского спроса, то необходимо доказать потребителям, что даже при покупке более дорогого оборудования можно сэкономить. Сравнив расходы на приобретение и обслуживание приборов, можно увидеть эту выгоду (таблица 3.5).

 

Таблица 3.5

Сравнение расходов на приобретение и обслуживание датчиков «Briaton-100 Hart»

	Обычные	Интеллектуальные
Стоимость приобретения, руб.:                  датчики	3200	14 000
коммуникатор		32000
Количество, шт.	9	9
Итого затраты на приобретение,руб.	28800	158 000
Зарплата рабочим, руб./мес.	контролер 5000 наладчик 8000	10 000
Количество рабочих	контролер – 3 наладчик – 2	1
Итого затраты на содержание, мес.	31 000	10 000
Сумма затрат в 1 месяц, руб.	59 800	168 000
Сумма затрат во 2 месяц, руб.	90800	178 000
Сумма затрат в 6 месяц, руб.	214 800	218 000

 

Расчеты в таблице проводятся для цеха среднего размера, куда требуется 9 любых датчиков давления, и один коммуникатор, если это интеллектуальные датчики давления, так как один коммуникатор обслуживает до 15 датчиков. Из расчетов следует, что, не смотря на то, что затраты на приобретение интеллектуальных средств производства намного выше, затраты на обслуживание этих приборов меньше, так как для одного такого датчика требуется только один рабочий, который, отслеживая на экране все процессы, протекающие на производстве, не обходя все датчики, может менять параметры и контролировать процессы на месте, в то время как для обслуживания 9 обычных датчиков давления необходимо наличие в цехе 3 рабочих, которые осуществляют контроль за показаниями датчиков давления, а в случае необходимости изменения параметров датчиков необходимо присутствие  2 наладчиков для обслуживания одного цеха. Таким образом получается, что через шесть месяцев после установки на производстве датчиков затраты сравниваются, а спустя еще месяц получается существенная экономия на содержании датчиков.

Все расчеты проводились с учетом средней рыночной цены. Если брать во внимание сегмент средних и мелких предприятий, которые более чувствительны к цене, чем сегмент крупных предприятий, то, конечно же, по такой цене и при таких аргументах лишь небольшая часть все же решится на приобретение таких датчиков, поэтому если ориентироваться и на эти сегменты, то, конечно, такая цена их не устроит и необходимо устанавливать цену много меньшую, чем эта.

Если ООО «Briaton» установит цену, например, в размере 10 000 рублей за датчик, то это все равно принесет ему прибыль, так как выше себестоимости продукции в 1,5 раза и привлечет к себе внимание средних и мелких предприятий, а также многих крупных, для которых будет убедителен аргумент, что продукция ООО «Briaton», тестировалась на многих крупных предприятиях России и рекомендована к использованию на объектах ОАО Газпром без ограничений. 

Если применять метод ориентации на конкурентов, то ООО «Briaton» должен установить цену примерно равную 14 000 рублей. Это, конечно, принесет предприятию прибыль много большую, чем, если устанавливать цену каким-то другим способом, но, как уже отмечалось выше, это оттолкнет сегмент средних и мелких предприятий, а многие крупные предприятия не рискнут приобретать приборы у ООО «Briaton», так как при равных ценах целесообразнее приобрести прибор у известного своим качеством и репутацией производителя, нежели у известного российского производителя, который только выходит на этот рынок с новинкой.

Установление окончательной цены

После того, как определен метод ценообразования, необходимо выбрать стратегию ценообразования.

В данной ситуации, когда ООО «Briaton», преследует цель завоевания своей доли рынка на рынке интеллектуальных средств производства, необходимо ориентироваться на тот сегмент, который поможет ему добиться этой цели. Если предприятие применит стратегию ценового прорыва или стратегию низких цен, это заставит многие средние и мелкие предприятия приобрести приборы именно у ООО «Briaton». Предприятие имеет преимущество перед своими конкурентами, которое заключается в низких издержках на единицу продукции, это гарантирует ему, что конкуренты не ответят снижением цен на свою продукцию. С другой стороны ООО «Briaton», может быть уверен, что в ближайшее время новых отечественных конкурентов на рынке не появится, так как разработка таких приборов  требует значительных капиталовложений и времени, из уже действующих на рынке производителей обычных датчиков давления никто еще не готов для производства подобных приборов, а новым конкурентам появиться неоткуда, так как экономические барьеры входа на рынок очень высоки.

Рекомендации по поводу формирования ценовой политики для новинки  ООО «Briaton».

ООО «Briaton» рекомендуется установить цену на интеллектуальный датчик давления в размере 10 000 рублей. Эта цена полностью покрывает себестоимость прибора, равную 6 601 рублей, и ниже средней рыночной цены на рынке в 1,5 раза. Кроме того, необходимо применять экономическое стимулирование для покупателей интеллектуальных датчиков давления и Hart коммуникаторов. Необходимо провести акцию, дающую скидку при покупке интеллектуальных средств автоматизации: при покупке 15 датчиков давления и Hart коммуникатора к ним предоставлять скидку 15%, при покупке 5 датчиков – скидка 10%. Эта акция формирует у покупателей философию интегрированного подхода к построению систем автоматизации на базе импортозамещающих интеллектуальных датчиков давления при отсутствии аналогичных у отечественных конкурентов. 

После завершения акции, а она не должна длиться больше трех месяцев после выведения товара на рынок, нужно постепенно начинать поднимать цены, в результате чего они должны увеличиться на 10%. Это не сильно отразится на объемах продаж, так как качество приборов уже будет проверено и не будет вызывать сомнений, а цены конкурентов так и останутся на высоком уровне.

Низкая цена по сравнению с ценами конкурентов обеспечит предприятию необходимый объем продаж и получение запланированной прибыли.

3.2. Оценка эффективности  предложенной ценовой политики

Для оценки предложенных в рамках исследования мероприятий по поводу формирования ценовой политики ООО «Briaton» при выводе на рынок интеллектуальных датчиков давления, необходимо провести анализ безубыточности (таблица 3.6), согласно которому определяется объем продаж, которого должно добиться предприятие при выбранном уровне цен, чтобы его убытки были нулевыми.

Таблица 3.6

Расчет точки безубыточности ООО «Briaton»

Показатель	Значение
Цена единицы продукции, руб.	10 000
Переменные затраты на единицу продукции, руб.	5 136
Маржинальная прибыль на единицу продукции, руб.	4 864
Возможный объем продаж, шт.	764
Совокупная маржинальная прибыль, руб.	3 716 096
Постоянные затраты, руб.	1 037 220
Точка безубыточности, шт.	213

 

 Таким образом, исходя  из данных таблицы, можно сделать  вывод, что при рекомендуемой  цене в 10 000 рублей, и ожидаемом  объеме продаж 764 единиц приборов, ООО «Briaton»  сможет получить прибыли  в размере 3 716 096 рублей, а точка безубыточности для этой ситуации будет рассчитана по формуле (3.2):

 

ВЕР = FC / (P - VC),                                      (3.2)

где ВЕР – безубыточный объем производства;

FC – постоянные затраты;

VC – переменные затраты;

P – цена.

 

Таким образом, получается:

ВЕР = 1 037 220 / (10 000 –5 136) = 213 шт.

То есть, при объеме выпуска 213 приборов, общая сумма затрат и выручка от реализации продукции окажутся одинаковыми, и предприятие не будет нести убытков, соответственно при продаже оставшихся 551 приборов ООО «Briaton» начнет получать прибыль.

Таким образом, в данной главе была разработана ценовая политика для товара–новинки – интеллектуального датчика давления ООО «Briaton» в соответствии со всеми пунктами, рассмотренными в первой главе данной работы:

– сформулирована цель ценовой политики: занять долю на рынке интеллектуальных датчиков давления;

– оценен возможный спрос на продукцию ООО «Briaton», исходя из общего рыночного потенциала и планируемой доли на рынке;

– оценены издержки производства и реализации продукции, результатом чего стал вывод о том, что ООО «Briaton» имеет значительное преимущество в издержках перед своими западными конкурентами;

– рассмотрены цены основных конкурентов, в результате чего было отмечено, что цены на рынке в среднем отличаются незначительно;

– проанализированы все возможные методы ценовой политики;

– даны рекомендации по установлению цены на данный прибор;

– проведена оценка эффективности предложенной ценовой политики с использованием анализа безубыточности.

 

 

 

 

                                                       ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В ходе реализации поставленных в работе задач были сделаны следующие выводы.

При изучении факторов внешней среды ООО «Briaton» было установлено, что самым серьезным фактором, оказывающим влияние на деятельность предприятия, является фактор технологический, так как предприятие работает на рынке инноваций и современных технологий, где необходимо постоянно проводить научные исследования и разработки по поводу создания новых технологий и приборов. На этом рынке фактор времени играет большую роль: от появления идеи какого-либо прибора до его внедрения на производство проходит очень мало времени. Несомненно экономический фактор также играет роль, так как нестабильная экономическая обстановка в стране может негативно сказаться не только на каждом отдельно взятом предприятии, но и на отрасли в целом.

При изучении сильных и слабых сторон предприятия, возможностей и угроз со стороны рынка, было отмечено, что предприятие обладает мощным техническим потенциалом, который позволяет производить качественную продукцию, способную конкурировать даже с западными предприятиями. Это позволило предприятию занять лидирующее положение на отечественном рынке датчиков давления. К сильным сторонам предприятия также можно отнести попытку внедрения на предприятии лин-системы производства, то есть системы, которая позволит предприятию перейти на выпуск продукции маленькими партиями и сократить запасы, что позволит еще больше сократить издержки. Также  предприятие переходит на матричную организационную структуру, которая наиболее эффективна на крупных предприятиях, она позволяет более эффективно осуществлять производственные процессы. С другой стороны пока идет построение матричной структуры наблюдается частая смена руководителей подразделений, это отрицательно сказывается на деятельности внутри предприятия, так как сотрудники не знают, кому им нужно подчиняться, отсутствует доверие.

Предприятие сотрудничает с крупнейшим производителем приборов Emerson, с которым идет постоянный обмен знаниями и технологиями, при поддержке предприятия ООО «Briaton»  создал качественно новый для российских производителей прибор – «Briaton-100 Hart», который ничем не уступает по качеству западным производителям, но имеет явное преимущество по издержкам.

Кроме того, возможностью для ООО «Briaton» является тот факт, что меняются требования, предъявляемые отечественными потребителями к датчикам давления, то есть наблюдается рост рынка интеллектуальных средств автоматизации, но вместе с тем, потребители датчиков давления все же очень чувствительны к цене, это дает возможность ООО «Briaton» успешно выйти на рынок с более дешевыми по сравнению с конкурентами, интеллектуальными приборами.

Что касается проведенного СТЭП-анализа, то здесь можно отметить, что предприятие практически не зависит от поставщиков, так как имеет в своем составе предприятия, занимающиеся изготовлением комплектующих, необходимых для производственной деятельности ООО «Briaton», а те составляющие, которых у ООО «Briaton» нет, ему поставляют сразу несколько поставщиков, это делается с целью нивелирования риска непоставки в срок необходимых элементов, то есть ощутимой угрозы со стороны поставщиков не наблюдается.

Угрозы со стороны конкурентов также сильно не ощущается, так как предприятие является лидером среди отечественных производителей всех видов датчиков давления, занимает практически 50% от общего объема продаж датчиков давления на российском рынке, в то время как его самый ближайший конкурент – московское предприятие «Манометр» – занимает всего 14%.