Оценка эффективности предложенной ценовой политики для ООО «Briaton»

Прибыль и цена могут резко падать, но могут и стабилизироваться на низком уровне. В любом случае производство будет неэффективным для любого предприятия.

Необходимо учесть следующее:

– если большую часть затрат составляют переменные затраты ил средства можно перераспределить в более прибыльные отрасли, цены должны снизиться незначительно, это даст толчок к сокращению производственных мощностей в других фирмах.

– если затраты в основном постоянные и невозвратные, средние затраты зависят от сокращения использования производственных мощностей, ценовая конкуренция может расти, поскольку предприятия «пытаются увеличить использование мощностей и захватить большую долю уменьшающегося рынка» [38, 63].

Ориентация на рыночные сегменты. Ориентация на несколько рыночных сегментов вызывает необходимость дифференциации цен, приспособления их к различным категориям покупателей.

Авторитет предприятия, реклама и продвижение товара. Хорошо, грамотно организованная политика продвижения продукции предприятия, благоприятный имидж организации, сложившийся на рынке, все это позволяет предприятию устанавливать более высокие цены на свою продукцию по сравнению с ценами предприятий–конкурентов.

3. Этапы разработки ценовой политики предприятия

Процесс разработки ценовой политики предприятия предполагает реализацию следующих взаимосвязанных этапов:

1) определение целей ценовой  политики предприятия;

2) определение спроса;

3) оценка издержек;

4) анализ цен конкурентов;

5) выбор метода ценообразования;

6) установление окончательной  цены

Определение целей ценовой политики предприятия

Приступая к ценообразованию, предприятие должно, прежде всего, определить, каких целей оно хочет достичь посредством продажи данного продукта. В большинстве случаев оказывается, что этих целей несколько. Причем они разнонаправлены, а их выполнение возможно в краткосрочной, среднесрочной или долгосрочной перспективе. Только в исключительных случаях доминирует какая-то одна цель предпринимательской деятельности. В повседневной практике желательно «находить и реализовывать с помощью ценовой политики взвешенное оптимальное соотношение возможно большего числа целей» [14, 43].

Ниже приведены примеры наиболее часто встречающихся целей ценовой политики.

Обеспечение выживаемости фирмы. Это главная цель предприятия, осуществляющего свою деятельность в условиях жесткой конкуренции, когда на рынке много производителей с аналогичными товарами. Она может быть выбрана в следующих случаях:

– ценовой спрос потребителей эластичен;

– предприятие желает добиться максимального роста сбыта и увеличения совокупной прибыли путем некоторого снижения доходов с каждой единицы товара;

– предприятие предполагает, что увеличение объема реализации сократит относительные издержки производства и сбыта;

– низкие цены отпугивают конкурентов;

– существует большой рынок потребления.

Для захвата большей доли рынка и увеличения объема сбыта используются заниженные цены – цены проникновения. Однако такая политика должна рассматриваться только как краткосрочная цель на переходный период.

Максимизация прибыли. Предприятие оценивает спрос и издержки «применительно к разным уровням цен и выбирает такую цену, которая обеспечит максимальную прибыль и максимальное возмещение затрат» [14, 45]. Такая цель имеет несколько разновидностей:

– стремление предприятия к достижению стабильного высокого уровня прибыли на протяжении ряда лет. Такую цель может ставить предприятие, имеющее устойчивое положение на рынке, а также предприятие, желающее использовать благоприятную ситуацию, выгодную для себя конъюнктуру;

– установление стабильного дохода на основе средней нормы прибыли;

– увеличение цен в связи с ростом капиталовложений.

Реализация политики максимизации прибыли связана с некоторыми проблемами. Так, она предполагает, что функции спроса и издержек заранее известны, хотя в действительности определить их очень сложно. При этом текущие финансовые показатели для предприятия важнее долговременных.

Удержание рынка. Цель, основанная на удержании рынка, состоит в «сохранении предприятием существующего положения на рынке или благоприятных условий для своей деятельности» [14, 47]. Предприятие предпринимает все возможные меры для предотвращения спада сбыта и обострения конкурентной борьбы.

Работая в таких условиях, компании тщательно следят за ситуацией на рынке: динамикой цен, появлением новых товаров, действиями конкурентов. Они не допускают чрезмерного завышения цен на свою продукцию и стремятся снижать издержки производства и сбыта.

Максимизация оборота. Цену, стимулирующую максимизацию оборота, выбирают обычно тогда, «когда продукт производится корпоративно и в связи с этим сложно определить комплексную структуру и функцию издержек» [14, 47]. В такой ситуации достаточно определить лишь функцию спроса. Реализовать эту цель достаточно просто через установление в сфере сбыта процента комиссионных от объема сбыта. Максимизация оборота в долгосрочной перспективе может обеспечить максимальную прибыль и долю участия в рынке.

Максимальное увеличение сбыта. Предприятия, преследующие эту цель, полагают, что «увеличение объема сбыта приведет к снижению издержек на единицу продукции и в конечном итоге – к увеличению прибыли» [14, 48]. Исходя из чувствительности рынка к уровню цены, такие предприятия устанавливают цены как можно ниже. Подобный подход называют «ценовой политикой наступления на рынок» [19, 38]. Однако политика низких цен может дать положительный результат только при наличии ряд условий, а именно:

– если чувствительность рынка к ценам очень велика;

– возможно снизить издержки производства и обращения в результате расширения объемов производства;

– снижение цен отпугнет конкурентов, и они не последуют такому примеру.

«Снятие сливок». Цель реализуется «благодаря установлению высоких цен» [14, 51]. Предприятие устанавливает на каждое свое новое изделие максимально высокую цену благодаря сравнительным преимуществам новинки. Когда сбыт по данной цене сокращается, предприятие снижает цену, привлекая к себе следующий слой клиентов, таким образом, в каждом сегменте целевого рынка достигается максимально возможный оборот.

Лидерство в качестве. Предприятие, которое способно закрепить за собой такой имидж, устанавливает высокую цену, чтобы покрыть большие издержки, связанные с повышением качества и необходимыми для этого затратами.

Перечисленные цели ценовой политики предприятия определенным образом соотносятся между собой, однако далеко не всегда совпадают. Более того, их достижение происходит в разное время и при различной цене.

Методы анализа при разработке ценовой политики предприятия

Этот этап включает в себя три подэтапа, каждый из которых соответствует определенному методу анализа, необходимому при разработке ценовой политики предприятия: определение спроса на продукцию, анализ издержек производства продукции и исследование цен конкурентов.

Определение спроса на продукцию. Нельзя устранить или отложить этот важный этап, так как совершенно невозможно рассчитать цену, не изучив спрос на данный товар. Однако следует иметь в виду, что высокая или низкая цена, назначенная предприятием сразу, не отразится на спросе на товар.

В обычной ситуации «спрос и цена находятся в обратно пропорциональной зависимости, то есть чем выше цена, тем ниже спрос, и соответственно, чем ниже цена, тем выше спрос» [25, 9].

Чувствительность потребителей к ценам определяется рядом психологических и экономических факторов, которые предприятия должны учитывать. Так, реакция потребителей на изменение цен будет слабее при следующих обстоятельствах:

– товару нет или почти нет замены, или на рынке нет конкурентов;

– покупатели не сразу замечают повышение цен;

– покупатели консервативны и медленно меняют свои привычки;

– покупатели считают, что повышение цен оправдано повышением качества, ростом инфляции;

– покупатель может разделить часть затрат на товар с кем-нибудь, например с членами кооператива;

– товар может применяться в системе с ранее приобретенными освоенными товарами.

В процессе первоначального установления цен очень важно иметь представление о том, насколько сильно реагирует спрос на изменение цены данного товара. Степень этой зависимости принято называть ценовой эластичностью спроса. Она определяется как «частное отделения процентного изменения объема реализации товара на процентное изменение его цены, если речь идет об исследовании возможного рынка сбыта новой продукции, то вместо объема реализации используются данные выборочного статистического исследования спроса на новый продукт или экспертные оценки» [25, 17].

Чем меньше эластичность спроса, тем более высокую цену сможет установить продавец товара. И наоборот, чем эластичнее спрос по цене, тем больше оснований у продавца использовать политику снижения цен на свою продукцию, так как это приведет к резкому увеличению объема сбыта, и, следовательно, прибыль предприятия.

Спрос, как правило, определяет максимальную цену, которую предприятие может запросить за свой товар. В свою очередь минимальная цена определяется издержками.

Существует ряд факторов, которые оказывают влияние на восприятие покупателями цены на целевом сегменте рынка. Выделяют 10 основных факторов чувствительности покупателей к уровню цен.

1. Эффект представлений  о наличии взаимозаменяющих товаров  – наличие у покупателя информации  о товарах-заменителях (аналогов). Чем  выше цена товара предприятия-производителя  по отношению к цене аналога, тем более чувствителен покупатель  к уровню цен.

2. Эффект уникальности  – чем более уникален товар  по своим свойствам, тем менее  покупатели будут чувствительны  к уровню его цены, особенно  когда они будут сравнивать  его с аналогами или альтернативами  при покупке.

3. Эффект затрат на  переключение состоит в том, что  чем существеннее затраты, связанные  с организацией использования  специфической марки (типа) данного  товара, тем меньше покупатели  будут чувствительны к уровню  цен, когда будут решать, какую  из альтернативных марок приобрести.

4. Эффект сложности сравнений  – покупатели менее чувствительны  к уровням цен широко известных  товаров или товаров престижных  фирм, если сравнение товаров  по свойствам и ценам затруднено.

5. Эффект оценки качества  через цену – чем в большей  степени покупатель воспринимает  цену как сигнал об уровне  качества, тем менее он чувствителен  к ее уровню.

6. Эффект дороговизны  товара – чувствительность покупателя  к уровню цены тем больше, чем  выше затраты на приобретение  товара по абсолютной величине  или в процентах от общей  суммы имеющихся у покупателя  средств.

7. Эффект значимости конечного  результата для потребителя –  чем покупатель более чувствителен  к общей величине затрат на  достижение некоего конечного  результата и чем большую долю  в ней составляет какой-то промежуточный  товар, который ему надо приобрести  для достижения этого результата, тем он будет более чувствителен  к цене такого промежуточного  товара.

8. Эффект разделения затрат  – чем большую часть затрат  на покупку несут третьи лица, тем меньше чувствительность  покупателя к цене.

9. Эффект справедливости  к цене – покупатель тем  более чувствителен к цене, чем  существеннее ее величина выходит  за пределы диапазона, в котором  покупатель считает  цены «справедливыми»  или «обоснованными». Эффект такого  рода может быть вызван следующими  причинами:

– сопоставление текущей цены с ранее действующей;

– сопоставление цены данного товара с ценами сходных продуктов;

– роль товара в формировании стандарта потребления (для чего приобретается товар: для поддержания уже достигнутого образа жизни или для улучшения ранее сложившегося образа жизни).

10. Эффект создания запасов  – чем более товар пригоден  для хранения в виде запасов, тем покупатели более чувствительны  к временным отклонениям его  цены от тех уровней, которые  соответствуют их долгосрочным  ожиданиям.

Анализ издержек производства продукции. Все издержки принято подразделять на два вида: постоянные и переменные.

Под постоянными издержками понимаются «такие издержки, сумма которых в данный период времени не зависит непосредственно от величины и структуры производства и реализации, если не происходит крупномасштабных изменений в производстве» [36, 52] . К таким издержкам относят арендную плату, процент за кредит, плату за отопление и освещение, оклады менеджеров, обслуживающего персонала. С увеличением объема производства средние постоянные издержки снижаются.