Оценка эффективности предложенной ценовой политики для ООО «Briaton»

 

Внешние факторы.

Состояние спроса. Спрос, как желание и возможность потребителя купить товар или услугу в определенное время и в определенном месте, оказывает значительное влияние на цену. Чем выше цена товара, тем меньше предлагаемых по этой цене изделий могут приобрести покупатели. Зависимость между ценой и спросом на товар описывается кривой спроса и является обратно пропорциональной. Если при росте цен кривая спроса падает, то кривая предложения, наоборот, возрастает. Это объясняется тем, что повышение цены заинтересовывает производителей в увеличении объемов продаж. Цена, при которой спрос и предложение равны, называется равновесной ценой. Эта именно та цена, по которой товар будет продан. В действительности «соотношение спроса и предложения постоянно меняется в результате воздействия на них различных факторов» [22, 39].

 Взаимосвязь между  спросом на товар и определяющими  его факторами отражена в общей  функции спроса и может быть  представлена в виде:

 

Дх =  f (Рx, Рy,…..,Рz, I, W, Tx, F, S),                                                          (1.1)

где Дx – объем спроса на товар x в единицу времени;

Рx – цена товара x;

Рy….Рz – цена других товаров;

I – доход покупателя;

W – уровень благосостояния, т.е. покупательная способность потребителя;

Тx – потребность покупателя в товаре x;

F – мнение потребителя относительно перспектив его благосостояния;

S – сезонность потребности, удовлетворяемая данным товаром.

 

При изменении хотя бы одного из приведенных факторов изменится, и объем спроса на данный товар.

Для количественного измерения колебаний спроса под воздействием различных факторов используется понятие эластичности. Эластичность дает представление о том, в какой степени изменение цены воздействует на уровень спроса, и является еще одним серьезным фактором, воздействующим на механизм ценообразования.

Спрос на различные товары может быть как эластичным, так и неэластичным. Эластичный спрос означает, что «выручка увеличивается при снижении цены и уменьшается при ее повышении» [16, 22]. Неэластичный спрос означает, что «выручка уменьшается при снижении цены и возрастает при ее повышении» [16, 22]. К товарам неэластичного спроса относятся, например товары повседневного спроса, относительно недорогие товары.

В отношении эластичности спроса необходимо отметить следующее:

– чем выше покупательская способность ваших потребителей, тем менее эластичным становится спрос. И наоборот, чем большие финансовые проблемы испытывают потребители, тем более объем сбыта чувствителен к изменению цены;

– для взаимозаменяемых товаров спрос обычно является эластичным;

– спрос на товары, доля которых в общем потреблении покупателя невелика, как правило, является неэластичным.

 Политическая стабильность создает для предприятий предпосылки для работы на перспективу, не вызывая у них стремления к получению сиюминутного успеха, чаще всего за счет взвинчивания цен.

Обеспеченность основными ресурсами. Отсутствие на рынке каких-либо ресурсов ставит предприятия в большую зависимость от импортеров, что в свою очередь может стать причиной резкого роста затрат и цен на продукцию.

Рыночная среда, тип рынка и тип конкуренции являются важными элементами, определяющими степень контроля предприятия над ценами. На основе изучения типа рынка предприятие может определить, прежде всего, «каким образом отношение потенциальных потребителей к конкретным поставщикам или производителям данного продукта влияет на соотношение спроса и предложения» [23, 17]. По отношению потребителей к поставщикам и производителям одного и того же продукта выделяют однородные и неоднородные рынки.

Под однородным рынком понимается рынок, на котором для отдельного покупателя не имеет значения, у кого из продавцов он купит нужный ему продукт. Под неоднородным рынком понимается рынок, на котором отдельный покупатель отдает предпочтение кому-либо из продавцов или его продуктам. Продукт, реализуемый на однородном рынке, является стандартизированным. Именно поэтому покупателю все равно, у кого из продавцов совершить покупку. Дифференцированный продукт, предложенный одним из поставщиков, уже имеет какие-либо сравнительные преимущества, выделяющие его в глазах потенциального покупателя. Уже по одной причине появление дифференцированного продукта на рынке делает последний неоднородным. Основные характеристики двух этих типов рынка приведены в таблице 2.2

Таблица 2.2

Особенности двух типов рынка

Параметры	Однородный	Неоднородный
1. Товар 2. Наличие дополнительных услуг  и изделий 3. Географическое положение продавца   4. Информация о рынке	Стандартизированный Поставка товаров не связана с поставкой сопутствующих изделий Высокая степень доступности всех поставщиков Рынок обозримый (информация о поставщиках доступна)	Дифференцированный Наличие сопутствующих товаров и сервисного обслуживания Различная степень доступности поставщиков Покупатель имеет неполную информацию о поставщиках

Также важным ценообразующим фактором является выявление преимущественного типа конкуренции, который предопределяет, прежде всего, особенности предложения продукта на рынке. Тип конкуренции определяется двумя обстоятельствами: количеством и размерами предприятий–поставщиков  и производителей, оперирующих на данном рынке,  и типом рынка. Основные типы конкуренции, механизм ценообразования для каждого из которых имеет свои особенности, представлены в таблице 3.3

          Таблица 3.3

Основные типы конкуренции

Число продавцов	Наличие предпочтений покупателей
	Однородный рынок	Неоднородный рынок
Много	Совершенная конкуренция	Монополия
Мало	Олигополия	Дифференцированная олигополия
Два	Дуополия	Дифференцированная дуополия
Один крупный плюс несколько мелких	Частичная монополия	Дифференцированная частичная монополия
Один	Монополия	Монополия

 

Совершенная конкуренция – наличие большого числа производителей, действующих на однородном рынке. Рыночная цена возникает как «результат взаимодействия совокупного предложения продавцов и покупательского спроса» [27, 41]. Для отдельного продавца цена оказывается заданной извне (на нее он не может существенно повлиять). Он также не может поднять цену выше рыночной, так как рынок однородный. У продавца отсутствуют стимулы снижать цену, так как он может реализовать на рынке всю продукцию, ибо отдельный продавец имеет небольшую долю рынка.

Монополия – «один поставщик продукта на любом типе рынка (чистая монополия)» [16, 29]. Монополия является прямой противоположностью совершенной конкуренции. Предприятие–монополист должно осуществить выбор:

– быть фирмой, определяющей цену (этот выбор делает большинство компаний);

– или быть фирмой, определяющей объем сбыта.

В последнем случае на рынок выбрасывается партия товаров, после чего рынок сам устанавливает цену на него.

На практике найти две эти ситуации – совершенную конкуренцию и монополию – на рынке весьма затруднительно, так как это теоретические модели (исключение для российского рынка составляют рынки электро– и газоснабжения, железнодорожных перевозок).

Большинство же реальных ситуаций попадают под различного рода типы несовершенной конкуренции.

Дуополия. При дуополии на однородном рынке действуют «только два продавца, то есть они предлагают стандартизированный товар на обозримом рынке» [16, 29] .

Под дифференцированной дуополией понимается «неоднородный рынок с двумя продавцами» [16, 30]. На таком рынке конкуренция может принимать любую форму, кроме войны цен, которая чаще всего применяется конкурентами при дуополии. Фирмы могут воздействовать на все другие, кроме цены, параметры сбыта. Вследствие этого трудно точно определить, в каких пропорциях делится рынок. Кто обладает большим числом сравнительных преимуществ, тот может быстрее добиться на таком рынке предпочтений потребителей. Примером такой ситуации на рынке является рынок нефтепродуктов во многих регионах РФ, где есть либо один свой нефтеперерабатывающий завод и еще один крупный поставщик извне, либо два крупных поставщика топлива.

Олигополия. При олигополии «на однородном рынке действует небольшое число примерно равных по величине продавцов» [16, 30]. Чем их меньше, тем ближе тип конкуренции к олигополии. Производители и поставщики стремятся поддерживать примерно одинаковые цены и делят рынок на равные доли. Но чем большим становится число поставщиков, тем труднее устанавливать и поддерживать цены на таком рынке.

Дифференцированная олигополия возникает, когда «небольшое число продавцов действует на неоднородном рынке» [16, 31]. Такой рынок обычно характеризуется жесткой конкуренцией по качеству продукта и рекламе.

Частичная монополия – «однородный рынок с одним крупным и несколькими мелкими продавцами» [16, 32]. На таком рынке мелкие производители самостоятельно не могут определять свою ценовую политику, и цена устанавливается так называемым ценовым лидером – крупной фирмой. Для мелких производителей ситуация частичной монополии сродни совершенной конкуренции. «Рыночная цена» устанавливается крупной фирмой, а каждый мелкий производитель определяет свой объем продаж. Крупная фирма корректирует объем своего предложения с учетом предложения товара со стороны мелких производителей.

  При дифференцированной  частичной монополии «более крупное предприятие доминирует за счет создания новых модификаций товара (качество и упаковка), рекламной кампании и широкого ассортимента» [16, 32]. При такой ситуации мелкие фирмы вынуждены конкурировать на рынке, в том числе за счет снижения цен по сравнению с крупной фирмой. Если на неоднородном рынке действует множество продавцов, то речь идет о монополистической конкуренции. Ввиду неоднородности рынка возникают признаки монополии, вследствие большого числа продавцов-конкурентов.

 Участники каналов товародвижения. На решения по ценам влияют участники каналов товародвижения – от производителя до оптовой и розничной торговли. Все они стремятся увеличить объем реализации и прибыли и установить большой контроль за ценами.

Так, фирма–производитель влияет на цену товара, используя систему монопольного товародвижения, сводя до минимума продажу товаров через магазины, торгующие по сниженным ценам. Производитель открывает собственные магазины, в которых сам контролирует цены.

Оптовая или розничная торговля добивается большей доли участия в ценообразовании, демонстрируя производителю свою роль как покупателя товара, ассоциируя рост прибыли с наиболее удачной и современной формой продажи. Она отказывается от реализации невыгодной продукции, реализует товары конкурирующих фирм, тем самым располагая покупателя к продавцу, а не к производителю. В некоторых случаях торговля сознательно идет на «действия, направленные против марки товара, она может придерживать продукцию, устанавливать на нее более высокую цену, в то же время продавая товары других марок по более низким ценам» [24, 17].

Чтобы достигнуть согласия всех участников канала сбыта с решениями по ценам, производителю необходимо соблюдать несколько условий:

– обеспечить соответствующую долю прибыли каждому участнику для покрытия его расходов и получения доходов;

– предоставить гарантии оптовой и розничной торговле в получении продукции по самым низким ценам;

– предложить особые соглашения, включающие скидки с цены на определенный период или бесплатную партию товаров для стимулирования закупок оптовой и розничной торговлей;

– учесть воздействие повышения цен для участников товародвижения на повышение цен для конечных потребителей.

Государственное регулирование цен является важнейшим фактором, оказывающим влияние на цену, а следовательно, и на всю предпринимательскую деятельность хозяйствующего субъекта.

Современное государство уже в силу своего особого положения влияет на экономическую жизнь во всех ее направлениях. В зависимости от стоящих перед государством целей и конкретной ситуации оно может определять свою стратегию и соответственно степень вмешательства в экономические процессы.

Даже в случае наиболее либеральной экономики налоговая, финансово-бюджетная, валютная, кредитная политики государства определяют «правила игры», непосредственно влияют на хозяйственную ситуацию, а значит – на условия производства и цены.

Государственное регулирование цен обычно осуществляется в двух основных формах: