Оценка эффективности предложенной ценовой политики для ООО «Briaton»

ОГЛАВЛЕНИЕ

ВВЕДЕНИЕ…………………………………………………………………..…..5

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РАЗРАБОТКИ ЦЕНОВОЙ  ПОЛИТИКИ ПРЕДПРИЯТИЯ……….………………………………………………………..8

1.1. Понятие ценовой политики предприятия……………………..……8

1.2. Ценообразующие факторы……………………………………..…..11

1.3. Этапы разработки ценовой политики предприятия…………..…..27

2. АНАЛИЗ МАКРО- И МИКРО- СРЕДЫ ПРЕДПРИЯТИЯ ООО «Briaton» КАК ФАКТОР          ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ………………………………….51

2.1. Общая характеристика  предприятия ООО «Briaton»…………..51

2.2. Анализ макросреды  ООО «Briaton», ……………………………..55

2.3. Анализ рынка  датчиков давления ………………………………..…58

2.4. Анализ микросреды  предприятия ООО «Briaton»……. …… …62

  2.5. SWOT-анализ ООО «Briaton»…………………..… ……………...68

3. РАЗРАБОТКА ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКИ ПРИ ВЫВОДЕ НА РЫНОК ТОВАРА-НОВИНКИ (НА ПРИМЕРЕ ПРОМЫШЛЕННОЙ ГРУППЫ ООО «Briaton» ) …………………………………………………….........................72

3.1. Разработка ценовой политики ООО «Briaton» …………………..73

3.2. Оценка эффективности  предложенной ценовой политики для ООО «Briaton» ……………………………………………………………….….……83

ЗАКЛЮЧЕНИЕ…………………………………………………………….…..87

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК……………………………………..…..90

ПРИЛОЖЕНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

Цена – один из важнейших элементов маркетинговой стратегии предприятий, особенно тех, которые осуществляют деятельность на производственном рынке. Она определяет экономическую эффективность всех элементов комплекса маркетинга как отдельно взятых, так и в совокупности.

Цена является важным фактором, влияющим на восприятие покупателем товара, суждения относительно его доступности, качества, а также – важной стратегической переменной при планировании жизненного цикла продукта. Поэтому очень важно правильно установить цену, сформировать ценовую политику предприятия.

Эта задача в настоящее время решается и в ООО «Briaton», которое выводит на рынок свой новый товар – интеллектуальные датчики давления с поддержкой Hart протокола. Товар является новинкой для предприятия, но не для рынка, где уже несколько лет успешно действуют западные конкуренты – производители таких датчиков. Предприятию важно правильно установить цену на товар, чтобы занять свое место на этом рынке и эффективно функционировать рядом с сильными западными конкурентами. Таким образом, тема работы является актуальной и с теоретической и с практической точки зрения.

Объектом исследования данной работы является ценовая политика при выводе на рынок товара-новинки – интеллектуальных датчиков давления, а предметом исследования – ООО «Briaton».

Целью исследования является формирование ценовой политики для товара-новинки для предприятия ООО «Briaton» – интеллектуального датчика давления «Briaton-100 Hart».

Для достижения цели необходимо решить следующие задачи:

– изучение теоретических аспектов формирования ценовой политики;

– анализ внешних факторов, оказывающих влияние на деятельность предприятия;

– анализ сильных и слабых сторон предприятия;

– анализ угроз со стороны участников рынка на деятельность предприятия;

– анализ рынка датчиков давления, его структуры и объема;

– анализ возможного спроса на приборы ООО «Briaton»;

– анализ издержек производства интеллектуальных датчиков давления ООО «Briaton»;

– изучение цен конкурентов на аналогичные приборы;

– выбор наиболее подходящего метода установления цены на приборы ООО «Briaton»;

– выбор стратегии ценообразования;

– разработка рекомендаций по поводу установления цены на интеллектуальные датчики давления;

– оценка эффективности предложенной ценовой политики.

Задачи будут реализовываться путем анализа ранее проведенных ООО «Briaton», маркетинговых исследований конкурентов и рынка датчиков давления, а также прогнозов аналитиков предприятия относительно рынка интеллектуальных средств автоматизации производства.

Научно-методологическую основу проекта составляют посвященные вопросам ценообразования основные выводы, ключевые положения экономистов и психологов, ведущих отечественных HR-менеджеров, таких как: Базаров Т.Ю., Волгин Н. А., Соболев М., Кибанов А. Я., Карташова Л. В., Комаров Е. И., Магура М. И., Максимцов М. М., Моргунов Е. В., Одегов Ю. Г., Огнев А. С., Петрова Е. А., Шекшня С. В., Шувалов Т., Яхнова Е. С. и  другие.

Основными методами исследования стали – диалектический метод, дедукция, индукция, анализ, синтез и статистические методы.

Научная новизна полученных результатов заключается в систематизации разрозненных знаний по вопросам эффективности системы ценообразования на предприятии, анализ ценовой политики на предприятии в условиях трансформации экономики.

Практическая значимость исследования заключается в том, что основные выводы и предложения могут быть использованы в деятельности хозяйствующих субъектов в целях повышения эффективности работы данных субъектов хозяйствования. Предложения, разработанные автором, учтены руководством ООО «Briaton» при разработке своей ценовой политики на 2013 год.

Работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы и приложений. Объем работы составляет 105 страниц, иллюстрации, таблицы и приложения занимают 12 страниц. В работе использовано 76 источников.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ  ОСНОВЫ РАЗРАБОТКИ ЦЕНОВОЙ  ПОЛИТИКИ  ПРЕДПРИЯТИЯ.

Цена в условиях рыночной экономики – «важнейший экономический параметр, характеризующий деятельность предприятия» [11,9]. Именно цены определяют структуру производства, оказывают решающее воздействие на движение материальных потоков, распределение товарной массы, уровень доходности предприятия. Цена представляет один из важнейших элементов выбранной организацией маркетинговой стратегии, поэтому она всегда должна рассматриваться в контексте этой стратегии. Цена является той составляющей маркетингового комплекса, которая определяет эффективность всех его элементов, отдельно взятых и в совокупности.

1. . Понятие ценовой политики предприятия

Ценовая политика предприятия – «определение и поддержание оптимальных уровней, структуры цены, взаимосвязей цен на товары в рамках ассортимента предприятия и конкретного рынка, в своевременном изменении цен по товарам и рынкам с целью достижения максимально возможного успеха в конкретной рыночной ситуации» [11,17].

Под политикой цен понимаются общие цели, которых предприятие собирается достичь с помощью цен на свою продукцию.

Ценовая политика предприятия определяется в первую очередь его собственным потенциалом, технической базой, наличием достаточного капитала, квалифицированных кадров, организацией производства, а не только состоянием спроса и предложения на рынке. Даже имеющийся спрос необходимо уметь удовлетворить, причем в определенное время, в требуемом объеме, в конкретном месте, при обеспечении соответствующего качества товаров и приемлемых для покупателя цен.

Основой такой деятельности в области ценообразования является «определение предназначения и перспективной линии развития предприятия» [11, 9]. В ходе ее практической реализации организационные, экономические, управленческие и другие действия по формированию и применению цен прежде всего согласуются со стратегической линией предприятия, со всеми изменениями, которым она подвергается. Вместе с тем политика цен, управление ценообразованием играют настолько важную роль в деятельности хозяйствующих субъектов, что являются одними из основополагающих направлений стратегического развития.

За последние 5–7 лет широкое распространение получили неценовые факторы конкуренции – на смену ценовой конкуренции идет конкуренция качества, дополнительных услуг для покупателя, но, несмотря на это, значение ценовой политики, методов формирования цен при продвижении товаров на внутренний и мировой рынок велико. Стабильность цен гораздо предпочтительнее, чем выгоды от их изменения.

Значимость цены для предприятия состоит, прежде всего, в «обеспечении прибыли от реализации продукции, поэтому ценовая политика должна быть хорошо обоснована и продумана, что на практике не всегда реализуется, а потому ценовая политика предприятий может содержать ошибки» [17, 29]. Наиболее часто встречающиеся из них – ценообразование излишне ориентировано на издержки, цены недостаточно приспособлены к изменению рыночных условий, цена рассматривается в отрыве от других элементов комплекса маркетинга, цены недостаточно учитывают отдельные варианты исполнения продукта и сегменты рынка.

Весомая роль ценообразования для предприятия бесспорна. С другой стороны, «современная ценовая политика очень разнообразна, поэтому изучение технологий расчета оптимальных, научно обоснованных цен является очень актуальным» [17, 30] .

Ценовая политика большинства предприятий состоит в том, чтобы покрыть издержки и получить определенную прибыль. Однако ряд предприятий старается продать товар как можно дороже, не учитывая при этом другие элементы комплекса маркетинга и их взаимосвязь. Если намеренное завышение цены не имеет под собой маркетингового обоснования (например, формирование определенного имиджа предприятия, поддержка брэнда), то это свидетельствует об отсутствии необходимого опыта и знаний в области ценообразования. Вот почему важно изучать различные варианты ценовой политики предприятия, особенности, условия, сферы, преимущества и недостатки их использования.

В настоящее время существует пять вариантов формирования ценовой политики предприятия:

– ценовая политика, основанная на собственных издержках производства;

– ценовая политика, основанная на ценовой политике конкурентов;

– ценовая политика, основанная на потребностях потребителей;

– ценовая политика, основанная на нахождении равновесия между возможностями предприятия и потребностями рынка;

– ценовая политика, основанная на параметрических методах расчета цены.

Формирование ценовой политики и ее реализация всегда связаны с общей политикой предприятия, конечной целью которой является прибыльная реализация продукции как можно большему числу покупателей.

Для разработки и успешной реализации ценовой политики на предприятиях имеются «постоянно действующие структурные подразделения, отвечающие за вопросы ценообразования на продукцию предприятия, – отделы цен» [11, 42]. Деятельность ценовых подразделений осуществляется в тесной взаимосвязи с маркетинговой и сбытовой службами предприятия и может входить в состав либо этих подразделений, либо планово-экономического отдела.

Таким образом, при различных вариантах ценовой политики работа по ценообразованию проводится совместно с подразделениями предприятия, отвечающими за оценку и прогнозирование себестоимости продукции, учитывается производственно-сбытовая политика, необходимость обоснования финансовых показателей, на достижение которых она направлена. При разработке ценовой политики налаживается связь со структурными подразделениями, отвечающими за сбор информации о текущей рыночной конъюнктуре, определяется реальная структура рынка продукции предприятия, прогнозируются объемы сбыта, возможные при различных уровнях цен, дается оценка возможных действий конкурентов при тех или иных вариантах ценовой политики, обосновываются возможности увеличения сбыта и улучшение его финансовых показателей без изменения цен.  

2. Ценообразующие факторы

В условиях рынка ценообразование представляет собой весьма многогранный процесс. Рыночная цена товара формируется «под влиянием большого числа факторов, определяющих состояние соответствующего рынка, поэтому для формирования ценовой политики и выбора ценовой стратегии организация должна выявить и проанализировать их все» [22, 35].

В реальных условиях цены формируются под воздействием двух групп факторов – внешних, не контролируемых организацией, и внутренних (таблица 1.1).

 Таблица 1.1

Факторы ценообразования

Внутренние факторы	Внешние факторы
Особые свойства товара Способ производства Издержки производства Жизненный цикл товара Ориентация на рыночные сегменты Авторитет фирмы Реклама, продвижение товара	Спрос Политическая стабильность в стране Обеспеченность основными ресурсами Рыночная среда Участники каналов товародвижения Государственное регулирование Налоговое законодательство