Оценка эффективности предложенной ценовой политики для ООО «Briaton»

1 – административное (прямое),

2 – экономическое (косвенное).

Административное регулирование ценообразования предполагает прямое установление или изменение уровня цен. Это достигается посредством принятия собственных законодательных и нормативных актов.

При административном регулировании можно выделить три степени государственного ограничения цен:

1 – государство само  устанавливает цены (фиксированные  цены);

2 – государство устанавливает  правила для предприятий, в соответствии  с которыми последние самостоятельно  устанавливают цены (регулируемые  государством цены):

3 – государство устанавливает  правила «рыночной игры», вводя  ряд запретов на недобросовестную  конкуренцию и монополизацию  рынка (свободные договорные цены).

Государство может фиксировать цены тремя способами:

– введением государственных прейскурантных цен;

– «замораживанием» свободных рыночных цен;

– фиксированием цен предприятий-монополистов.

Практически во всех странах правительства в той или иной степени вмешиваются в процесс ценообразования, ограничивая тем самым рыночное равновесие. Обычно государство устанавливает цены на товары, которые образуют каркас системы цен: уголь, нефть, газ, электроэнергию, услуги городского транспорта, железнодорожные тарифы, жилищно-коммунальные услуги. Экономика весьма чувствительна к колебанию таких цен, поэтому, фиксируя их на определенном уровне, государство оказывает влияние на всю систему цен. Если государство устанавливает цены, это приводит к двум важным последствиям:

– возникновению дефицита при росте спроса на товар;

– возникновению явных ценовых диспропорций, вызванных практикой установления ценовых дотаций. Такие дотации необходимы, если оптовые цены на товары (например, на продукты питания) устанавливаются выше розничных.

Второй способ фиксирования цен – это «замораживание» на определенное время рыночных цен. Практика долгосрочного замораживания цен в странах с рыночной экономикой оказалась крайне неэффективной, так как по различным причинам государству приходилось соглашаться с требованиями производителей об увеличении цен на продукцию.

У государства имеется возможность зафиксировать цены монополиста или предприятия, занимающего доминирующее положение на рынке. Доминирующее положение определяется «долей участия предприятия на рынке производимого и реализуемого товара, которая дает ему возможность самостоятельно или действуя с другими хозяйствующими субъектами оказывать решающее влияние на конкурентов, затруднять доступ на рынок другим компаниям и извлекать выгоду за счет взвинчивания цен, ущемляя при этом интересы своих партнеров и потребителей» [23, 77].

Государство может с той или иной степенью жесткости регулировать рыночные цены. Для этого применяются следующие способы:

1 – установление предельного  уровня цен на отдельные товары;

2 – регламентация основных  параметров цены (величина прибыли, скидки, косвенные налоги);

3 – определение лимита  разового повышения цен на  конкретные товары.

В системе свободных рыночных цен роль государства сводится только к установлению «правил игры» на рынке. Для этого государство должно проводить в жизнь меры, которые бы ограждали участников рынка от недобросовестной конкуренции. Для этого вводится ряд запретов:

1) на горизонтальное фиксирование  цен – запрет на соглашение  двух или более конкурирующих  предприятий о поддержании цен  на определенном уровне;

2) на вертикальное фиксирование  цен – запрет для производителей  навязывать свои цены поставщикам  и торговле;

3) на демпинг, представляющий  собой продажу товаров ниже  себестоимости с целью устранения  конкурентов.

Такие запреты существуют в большинстве стран с развитой рыночной экономикой.

К экономическому (косвенному) регулированию относятся меры, «воздействующие на спрос, предложение, уровень конкуренции и другие факторы макроэкономического равновесия, таким образом, влияющие на уровень и динамику цен» [23, 79]. К ним можно отнести целый арсенал средств по реформированию экономики и совершенствованию механизма хозяйствования:

– принятие и совершенствование антимонопольного законодательства;

– стимулирование малого предпринимательства;

– обоснованную налоговую политику (правила амортизационных отчислений и налоговые льготы, практика дифференцированного налогообложения);

– разгосударствление и приватизацию;

– сокращение бюджетного дефицита;

– контроль и регулирование доходов населения и другие методы макроэкономической сбалансированности.

Таким образом, с помощью разнообразного инструментария государство вмешивается в хозяйственную жизнь и соответственно в процессы ценообразования: подобное влияние осуществляется через финансовую, бюджетную, таможенную, валютную, структурную, инвестиционную политику.

Внутренние факторы

Особые свойства товара играют не последнюю роль при определении цены товара, так как такой товар, характеризующийся уникальными достоинствами и способами его обработки, непременно будет иметь более высокую цену, отражающую его качество, технический уровень.

Способ производства определяет серийность выпуска продукции. Как правило, продукция мелкосерийного и индивидуального производства имеет более высокую себестоимость. В свою очередь товары массового производства благодаря низким издержкам предлагаются по относительно низким ценам. При частых и интенсивных технологических изменениях процесса производства товар будет иметь более высокую цену.

Издержки производства. При изучении механизма ценообразования очень важно проанализировать состав и структуру издержек. Данный фактор имеет важное значение при определении минимальной для предприятия цены в условиях данного типа конкуренции и оптимизации ценовых пропорций. Прежде всего, предприятие определяет состав издержек, то есть те статьи (оплата труда, закупка сырья и материалов, общие и административные расходы и т.д.), которые в совокупности составят валовые издержки, то есть сумму его постоянных и переменных издержек.

Далее определяется структура издержек, то есть они разделяются на постоянные и переменные.

Анализ издержек необходим для того, чтобы «наряду с составлением шкал спроса и предложения при анализе механизма ценообразования предприятия составить еще и таблицы предельных издержек» [47, 34]. Для предприятия при выборе направления ценовой политики встает вопрос, насколько оправданным является расширение объемов продаж. Здесь наряду с предельным доходом необходимо уметь рассчитать величину издержек прироста при расширении бизнеса и соответственно величины издержек сокращения при его сворачивании.

Анализ механизма ценообразования для рынка, на котором предстоит оперировать предприятию, необходим для «выбора направлений ценовой политики и определения в этой связи основных ценовых пропорций:

– минимальной цены реализации;

– определения уровня цен, при котором достигается оптимальный (приносящий наибольшую массу прибыли) объем производства» [47, 39].

Более подробно об издержках производства будет изложено в пункте 1.3.

Жизненный цикл товара. Концепция жизненного цикла исходит из того, что каждый продукт находится на рынке ограниченное время вследствие морального старения и имеет прямое отношение к ценообразованию, так как позволяет изучить поведение цены на различных фазах жизненного цикла товара и тем самым выработать ценовую политику для каждой фазы цикла. Политика жизненного цикла товара предполагает учет в ценообразовании ряда факторов:

1 – изменения издержек  в результате расширения объемов  производства товара;

2 – изменение покупательского  спроса в зависимости от степени  новизны товара;

3 – учет времени нахождения  товара на рынке.

Каждый товар проходит следующие стадии: разработки и вступления на рынок, роста, зрелости, «падения» и исчезновения с рынка, то есть имеет свой жизненный цикл, имеющий общую продолжительность, различную длительность отбельных стадий в пределах цикла, особенности развития самого цикла. Для каждого этапа жизненного цикла товара редко устанавливается единственная цена, на каждой стадии на рынке появляются новые потребительские сегменты с различной ценовой чувствительностью, что учитывается в практике установления цены.

1. Стадия разработки и  вступления товара на рынок. Основные  характеристики стадии разработки  и вступления на рынок: значительные  научно-исследовательские, опытно–конструкторские  и производственные затраты, отсутствие  фактических конкурентов, цена является  показателем качества товара. Современный  рынок характеризуется заметным  сокращением интервала между  открытием и его массовым внедрением  на рынок.

Цена на данной стадии, с одной стороны, не играет заметной роли. Однако «если для потребителей цена является показателем определенного качества и на этой стадии существования продукта они еще не могут сравнить его с альтернативными продуктами, то их поведение является относительно нечувствительным к цене инновационного продукта» [26, 51]. Поэтому производители должны предоставлять широкую информацию о тех выгодах, которые получат потребители от использования нового продукта. В свою очередь, информация о качестве продукта чаще всего распространяется через потенциальных покупателей, поэтому будущий долгосрочный спрос на продукцию зависит от количества первоначальных покупателей. Спрос начинает приспосабливаться к новому продукту, если к нему адаптировались первые 2–5% потребителей, определенных предприятием, как целевые потребители данного товара.

С другой стороны, цена на данной стадии должна в первую очередь компенсировать первоначальные затраты на исследования и развитие нового производства, поэтому цена, как правило, высокая.

На стадии внедрения товара на рынок предприятие может использовать:

– стратегию низких цен, если оно поставило перед собой цель проникнуть на рынок, завоевать его большую долю;

– стратегию высоких цен, с тем, чтобы в короткий период получить как можно большую массу прибыли. Эту стратегию предприятие использует тогда, когда знает, что есть круг покупателей, готовых заплатить за товар высокую цену, лишь бы обладать им;

–стратегию средних цен, если у предприятия недостаточны производственные мощности, или товар обладает невысокой конкурентоспособностью.

2. Стадия роста. На этой  стадии продукт впервые сталкивается  со своими конкурентами. В свою  очередь, это создает для потребителя  большую возможность выбора. В  это же время возрастает информированность  потребителя о товаре, что увеличивает  его чувствительность к цене. Цена на данном этапе высокая, но ниже, чем на предыдущей  фазе. Цена должна точно соответствовать  «тому качеству потребительской ценности, которого ждет покупатель» [26,51]. Выход на массовый рынок зависит от «состояния отрасли, внутренних возможностей, внешнего окружения, цели и направлений будущего развития компании» [26, 57]. В любом случае два рыночных элемента будут всегда ограничивать возможности производителя: конкуренты и потребители.

3. Стадия «зрелости» продукта. Особенность стадии «зрелости»  – появление на рынке наиболее  чувствительной к цене группы  потребителей. В целом ситуация  на рынке следующая:

– рынок насыщается продуктом;

– ослабевает конкуренция за счет отсева не выдержавших ее предприятий (в первую очередь – с высокими затратами на производство);

– часть предприятий переходит на создание нового продукта. Уровень цен на стадии зрелости – низкий.

На этой стадии для предприятий важна его доля на рынке, поскольку ее снижение даже при низких затратах и невозможности увеличить цену ведет к неспособности окупить расходы.

Очень важной задачей для предприятия является его способность расширить стадию зрелости, чтобы продлить жизнь товара. Это позволяет предприятию, во–первых, получить стабильную прибыль (за счет снижения затрат при значительных масштабах производства); во–вторых, дает передышку на разработку и внедрение нового товара.

Часто в качестве отдельного этапа жизненного цикла выделяют стадию «насыщения», но ее можно рассматривать и на окончательную фазу зрелости. В этот период рынок насыщен, спрос требует новых товаров. Чтобы конкуренты не перехватили инициативу, надо создавать новые товары.

На этой стадии происходит расширение рынка, во–первых, за счет ранее не охваченных потенциальных потребителей; во–вторых, за счет географического расширения рынка. Именно на этой стадии появляется некая общая «рыночная» цена, к которой в большей или меньшей степени тяготеют производители. Фирмы имеют более низкие затраты на продвижение товара за счет уже существующих связей. Существует хорошая конкуренция среди потребителей.

4. Стадия падения. На данной  стадии товар заканчивает свое  существование в условиях недогрузки  производственных мощностей. Цена  либо ниже, чем ранее, либо возрастает, если к этому подключается  «отстающий» покупатель. Влияние  данной ситуации на цены зависит  от «способности отрасли или отдельной фирмы избавиться от избыточных мощностей по производству данного продукта и переключиться на новый товар» [38, 62].