Маркетинговая деятельность на предприятии

«Создавая товар, создавай и потребителя» - нацеливание на комплексность, т.е. применение в единстве и взаимосвязи тактики и стратегии активного приспособления к требованиям потенциальных покупателей с одновременным целенаправленным воздействием на них.

Дифференциальный подход как к товарным рынкам, так и к самим товарам для эффективной реализации продукции и услуг на определенных рынках в запланированных объемах и в намеченные сроки.

Гибкость системы, ее оперативность в условиях острейшей конкуренции.

«Фирма осуществляет и координирует свою деятельность с целью удовлетворения клиентов и получения прибыли благодаря поддержанию потребительской удовлетворенности ... » - говорит Филипп Котлер, профессор маркетинга Северо-Западного университета в Чикаго.

Перечисление этих принципов не дает полного определения понятия маркетинга. Почти столетние исследования привели к созданию единой концепции. Ученые (Ф. Котлер, Т. Левитт, Г. Г. Абрамишвилли) признают, что не существует универсальной формулы для организации работы в рамках системы маркетинга. По оценкам специалистов, в научной литературе дается около 2000 определений этого понятия.

Общие принципы маркетинга определяют конкретные направления маркетинговой деятельности предприятия, его функции как взаимосвязанный комплекс действий, включающий [1, с.31]:

• комплексное изучение рынка;
• прогноз рынка;
• оценки собственных возможностей;
• формирование целей на близкую и далекую перспективу;
• разработку стратегии производства новых товаров;
• разработку тактики фирмы;
• планирование спроса и стимулирование сбыта (ФОССТИС);
• разработку и реализацию ценовой политики;
• информационное обеспечение маркетинга;
• анализ и контроль;
• управление маркетингом.

Комплексное исследование рынка предполагает изучение товара, рынка, покупателей, конкурентов и правовых аспектов торговли на данном рынке по нескольким параметрам. Исследование - это источник информации для принятия эффективного управленческого решения.

Прогнозирование развития рынка (ожидаемые структурные изменения в старых отраслях экономики, появление новых товарных рынков и связанных с этим изменения потребительских свойств товара, формирование новых потребностей покупателя) носит оценочный, предположительный характер. В конкурентной борьбе обеспечит себе успех тот, кто «угадал», куда пойдет рынок и как будет развиваться товар.

Собственные возможности оцениваются с помощью ситуационного анализа, который позволяет получить фотопортрет фирмы. При этом оцениваются научно-технические, производственные и другие возможности.

 В маркетинге понятие «цели» является основополагающем в системном анализе; 90 % ошибок в управлении происходит из-за отсутствия или ошибок в формулировке целей. Изменение цели приводит к новому видению ситуации и новым требованиям к деятельности системы. Самое общее решение, принимаемое организацией при рассмотрении путей перестройки и направлений развития, состоит в выборе миссии, т. е. генеральной цели организации, которая призвана дать ответ на вопросы [13, с.42]:

• что представляет собой организация?
• каково ее единственное в своем роде место?
• чем мы занимаемся и чем должны заниматься?

В современном мире создание и производство новых товаров (товаров рыночной новизны) являются решающими для процветания фирмы. Новый товар должен непременно отвечать потребностям, которые к моменту выхода на рынок сформируются у потенциальных покупателей. При разработке и производстве нового товара необходимо прогнозировать и по возможности формировать новые потребности; максимально сокращать срок между выдвижением идеи и пробной продажей товара, что требует интенсификации НИОКР и высоких затрат на их проведение в единицу времени.

 Разработка тактики фирмы  заключается в выборе средств  для достижения поставленных  целей на отдельных этапах  и направлениях производственной  деятельности. Обычно это выражается в текущем планировании работы предприятия, контроле за исполнением и регулировании производства.

 Планирование товародвижения – это систематическое принятие решений в отношении физического перемещения и передачи собственности на товар или услугу от производителя к потребителю, включая транспортировку, хранение и совершенствование сделок. Функции товародвижения осуществляются через каналы товародвижения, включающие все организации или всех людей, связанных передвижением и обменом товаров и услуг, являющихся участниками каналов сбыта и посредниками.

 Планирование сбыта заключается  в определении объема продаж  и составлении контракта между  производителем и посредниками (оптовики, дилеры и т.п.)

 Необходимость сервиса вытекает  прежде всего из стремления  производителя сформировать стабильный рынок для своего товара. Ведется эта деятельность по принципу: «Вы покупаете и используете наше изделие - мы делаем все остальное, относящееся к сервису».

 Основная задача мероприятий  ФОССТИС во введении на рынок  товаров рыночной новизны, обеспечение начальных продаж и завоевание некоторой доли рынка, побуждении к покупкам данного товара, регулярным коммерческим связям с фирмой - продавцом.

 Целенаправленная ценовая политика  включает установление цен на  товары, их изменение в зависимости от ситуации на рынке, использование различных цен для овладения определенной доли рынка и получения намеченного объема прибыли.

 Информационное обеспечение  маркетинга состоит в исследовании  и получении вторичных и первичных  данных о внутренней и внешней среде маркетинга. Необходимо, чтобы фирма разрабатывала и использовала систему постоянного слежения за ней и хранение данных, с тем чтобы они могли анализироваться в будущем. Маркетинговую информационную систему (МИС) можно определить как совокупность процедур и методов, разработанных с целью создания, анализа и распространения информации для опережающих маркетинговых решений.

 Анализ и контроль маркетинговой  деятельности, которые существенно  отличаются от обычного финансового  контроля, осуществляются с помощью ситуационного анализа, проводимого один - два раза в год. В результате этого анализа получают информацию о положении фирмы, включая ее цели, коммерческую и иную деятельность.

 Эффективно управлять маркетингом - значит так организовать сбор информации, проведение исследований рынка, рекламу, сбытовые операции и обслуживание, чтобы обеспечить достижение максимальных результатов при минимуме расходов.

Таким образом, маркетинг – это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена Управление маркетингом – это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации, таких, как получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка и т.п. Задача в управлении маркетингом заключается в воздействии на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогало предприятию в достижении стоящих перед ней целей. Существуют несколько основных подходов, на основе которых коммерческие организации ведут свою маркетинговую деятельность. По своей сути концепция маркетинга – это ориентация на нужды и потребности клиентов, подкрепленная комплексными усилиями маркетинга, нацеленными на создание потребительской удовлетворенности в качестве основы для достижения целей предприятия. Современная система маркетинга с момента ее зарождения претерпела значительные изменения. Общие принципы маркетинга определяют конкретные направления маркетинговой деятельности предприятия, его функции как взаимосвязанный комплекс действий.

1.2 Место и роль маркетинга в системе управления предприятием

Эффективное управление производством в условиях неустойчивой конъюнктуры рынка предполагает организацию специализированной маркетинговой службы на предприятиях.

Руководитель маркетинговых служб выполняет опосредующие функции между подразделениями и сотрудниками предприятия, занимающимися разработкой продукта, его производством, стимулированием продаж, распределением, продажей, послепродажным обслуживанием и потребителями продукции. При этом руководитель маркетинга и его аппарат отслеживают состояние внешней среды маркетинга, обращая в первую очередь внимание на деятельность конкурентов.

Задача службы маркетинга заключается в том, чтобы держать курс на потребителя, постоянно следить за тем, что ему нужно, а также следить за деятельностью конкурентов, определять слабые и сильные их стороны, исходя из этого определять направление совершенствования своей деятельности, доводить эту информацию до всех других подразделений предприятия. Таким образом, разработчики получают от маркетинговых служб информацию о развитии продукта, о том, в каком направлении нужно совершенствовать выпускаемую продукцию и какую новую разрабатывать. Производственники узнают, какой должен быть ассортимент выпускаемой продукции, каковы сроки ее обновления. Подразделения, связанные с ценовой политикой, исходя из информации, полученной от службы маркетинга, должны уметь правильно определять цепы. Кадровая служба соответственно решает вопросы увольнения и найма, переквалификации и т.д. В то же время служба маркетинга должна точно представлять возможности предприятия, чтобы, занимаясь его развитием, не оторваться от реальной жизни предприятия. Рассмотренная схема очень важна как база, основа маркетинговой деятельности. Исходя из этой основы, можно составлять также и должностные инструкции. Это не означает, конечно, что производственные и функциональные звенья предприятия самостоятельно не могут осуществлять связь с потребителями, не изучают ситуацию у конкурентов и т.п.

Однако эта их деятельность направляется и координируется руководителем маркетинговых служб, сотрудники которых проводят также конкретные маркетинговые исследования.

Таким образом, маркетинг является ведущей функцией, определяющей техническую, производственную политику предприятия, стиль и характер управления всей предпринимательской деятельностью. Специалисты по маркетингу находятся в начале, а не только в конце производственного цикла. Они должны установить и довести до каждого работника, каким потребитель хочет видеть данный продукт, какую цену он готов платить и где и когда потребуется этот продукт.

Маркетинговые службы оказывают влияние на реализацию всех важнейших функций предприятия.

Исследования показывают, что в структуре управления маркетинговой службой предприятий целесообразны следующие функциональные подразделения:

1 Маркетинговая группа (группа  изучения рынка), которая создается на базе планово-экономического отдела хозяйств.

2 Служба сбыта для выполнения  следующих функциональных задач: организация продаж; сбор информации  о потенциальных покупателях, изучение  их вкусов и потребностей; сбор  информации о внешних и внутренних  конкурентах; первичный анализ и систематизация собранной информации; организация рекламы; изучение стандартов качества и нормативно-правовых документов.

Функциональные задачи маркетинговой группы:

• постановка целей и задач предприятия с учетом тенденций развития на краткосрочный и ближайший периоды, дальнюю перспективу;
• анализ и оценка собственных возможностей предприятия, в первую очередь производственных, экономических, материально-ресурсных, кадровых;
• разработка стратегии и тактики маркетинговой деятельности применительно к специфике и условиям своего предприятия;
• создание банка данных для систематизации и анализа всей коммерческо-экономической информации, по конъюнктуре потенциальных рынков сбыта;
• ориентация производства на удовлетворение запросов потребителей,
• рост эффективности предпринимательской деятельности, прибыли и доходов, повышение конкурентоспособности предприятия;
• при необходимости разработка мер по реформированию предприятия;
• обучение персонала предприятия методам и принципам маркетинговой работы.

Организация деятельности маркетинговой группы зависит от многих факторов: размера предприятия, видов и объемов производимой продукции, методов ее сбыта и технического обслуживания, специфики рынков сбыта и групп покупателей, условий конкуренции.

Маркетинговая группа при составлении производственной программы должна учитывать следующие основные положения:

• долю государственных поставок в структуре товарной продукции;
• то, что оставшаяся часть продукции посредством оптовой торговли должна быть самостоятельно реализована товаропроизводителем.