Маркетинговая деятельность на предприятии

СОДЕРЖАНИЕ

Введение

Актуальность выбранной темы следует из того, что Республика Беларусь находится все еще на переходной к рыночной экономике стадии развития. Ведение дел на предприятиях основывается на изменениях ранее существовавших экономических связей, подходов к планированию экономики, определения прибыли и рентабельности. Предприятия сейчас работают на условиях самофинансирования и полного хозрасчета. Рынок диктует спрос и тем самым направляет и корректирует деятельность предприятий. В данной ситуации выжить предприятию в рыночной обстановке позволяют знания рынка и основ его функционирования. На вопросы, которые ставит перед предприятием рынок позволяет ответить комплекс маркетинговых исследований. Применение маркетинговых мероприятий позволяет предприятию выжить, а также улучшить свои финансовые показатели и максимизировать прибыль.

Целью данной дипломной работы является написание научно-исследовательской работы по маркетинговой деятельности, проведение технико-экономического анализа работы предприятия, совершенствование деятельности предприятия в области маркетинга.

Задачами дипломной работы являются следующие:

1 Рассмотреть сущность и содержание  маркетинга. В частности, определить  понятие, задачи и функции маркетинга, рассмотреть ценообразование в  маркетинге и товарную политику, основные ее составляющие.

2 Проанализировать организацию  маркетинговой деятельности на  предприятия. В частности, дать общую  характеристику предприятия и  показателей его работы, провести  анализ организации маркетинговой  деятельности на предприятии, оценить эффективность маркетинговой деятельности на предприятии.

3 Определить направления совершенствования  маркетинговой деятельности на  предприятии.

Предметом исследования являются составляющие элементы концепции маркетинга, а также порядок ее разработки.

Объектом исследования является ООО «Домотехника».

1 Маркетинговая деятельность  на предприятии

1.1 Сущность маркетинговой  деятельности

Маркетинг – это человеческая деятельность, так или иначе имеющая отношение к рынку. Маркетинг – это работа с рынком ради осуществления обменов, цель которых удовлетворение человеческих нужд и потребностей. Таким образом, мы получаем четкое определение маркетинга как вида человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена [22, с.21].

Этот процесс требует работы. Тому, кто хочет продавать, необходимо искать покупателей, выявлять их нужды, проектировать соответствующие товары, продвигать их на рынок, складировать, перевозить, договариваться о ценах и так далее. Основу деятельности маркетинга составляют такие занятия, как разработка товара, исследования, налаживание коммуникаций, организация распределения, установление цен, развертывание службы сервиса.

Хотя обычно считается, что маркетинг – удел продавцов, занимаются им и покупатели. Домохозяйки осуществляют собственный «маркетинг», когда занимаются поисками нужных им товаров по ценам, которые они готовы заплатить. В поисках дефицитного товара снабженцу фирмы приходится выискивать продавцов и предлагать им заманчивые условия сделки. В связи с этим мы можем выделить такие понятия, как рынок продавца и рынок покупателя.

Рынок продавца – это такой рынок, на котором продавцы имеют больше власти и где наиболее активными «деятелями рынка» приходится быть покупателям.

Рынок покупателя – это такой рынок, на котором больше власти имеют покупатели и где наиболее активными «деятелями рынка» приходится быть продавцам [22, с.21].

В начале 50-х годов предложение товаров стало обгонять рост спроса на них, и маркетинг стали ассоциировать с продавцами, пытающимися отыскать покупателя. Такой теории придерживается и автор книги «Основы маркетинга» Филипп Котлер и разбирает проблемы маркетинга, возникающие перед продавцами в условиях рынка покупателя [13, с.14].

С течением времени все, кто занят в процессе обмена, учатся его совершенствовать. В частности, продавцы обретают больший профессионализм в управлении маркетингом.

Управление маркетингом – это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации, таких, как получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка и т.п. [14 с.11]

Задача в управлении маркетингом заключается в воздействии на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогало предприятию в достижении стоящих перед ней целей. Попросту говоря, управление маркетингом – это управление спросом.

Существуют несколько основных подходов, на основе которых коммерческие организации ведут свою маркетинговую деятельность [11, с.15]:

• концепция совершенствования производства, которая утверждает, что потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене, а, следовательно, руководство должно сосредоточить свои усилия на совершенствования производства;
• концепция совершенствования товара, утверждающая, что потребители будут благосклонны к товарам, предлагающим наивысшее качество, лучшие эксплутационные свойства и характеристики, а следовательно, предприятие должно сосредоточить свою энергию на постоянное совершенствование товаров;
• концепция интенсификации коммерческих усилий утверждает, что потребители не будут покупать товары предприятия в достаточных количествах, если она не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования;
• концепция маркетинга – это сравнительно новый подход в предпринимательской деятельности она утверждает, что залогом достижения целей организации является определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами.

По своей сути концепция маркетинга – это ориентация на нужды и потребности клиентов, подкрепленная комплексными усилиями маркетинга, нацеленными на создание потребительской удовлетворенности в качестве основы для достижения целей предприятия.

 Концепция маркетинга отражает приверженность фирмы теории суверенитета потребителя. Компания производит то, что необходимо потребителю, и получает прибыль за счет максимального удовлетворения его нужд. Эта концепция маркетинга давно взята на вооружение многими крупными фирмами.

 Современная система маркетинга с момента ее зарождения претерпела значительные изменения. Потребность в элементарном изучении рынка возникла с переходом к серийному и массовому производству продукции. Тогда встали вопросы о том, где, кому и как продавать произведенную без заказа продукцию. Однако первые целенаправленные шаги в области маркетинга были сделаны лишь в начале ХХ в., когда формировалось крупномасштабное производство, резко обострилась конкуренция. Это стимулировало поиск и разработку новых подходов к управлению рыночной деятельностью фирм. Наиболее остро этот процесс проявился в США. Американские экономисты того времени подчеркивали, что основная проблема для предпринимателей - анализ и организация сбыта. В этот период маркетинг как система складывался во взаимосвязи элементов, таких как [13, с.21]:

• производство;
• кадры;
• финансы;
• маркетинг;
• потребитель.

Первый этап характеризовался дальнейшей концентрацией производства, его автоматизацией и механизацией; на автомобильных заводах Форда заработал конвейер; внедрялись методы организации труда Тейлора; росли объемы производства продукции; возникла потребность в массовом сбыте продукта. Тогда и вошел в обиход ставший классическим термин «маркетинг», обозначавший предпринимательскую деятельность, которая управляет продвижением товаров от производителя к потребителю. Ориентация на рынок явилась важнейшим признаком стратегии управления предприятием, фирмой; компанией и выражалась в перенесении центра управленческих решений в сбытовые звенья. Маркетинг теоритическая концепция и специфический вид деятельности выделился в самостоятельный учебный курс в ведущих университетах США - Мичиганском, Иллинойском, Гарвардском, Пенсильванском, Питсбургском, Висконсинском. Основное внимание в нем уделялось вопросам организации сбыта, торговли и рекламы; в программы подготовки бизнесменов вводился курс организации и методики сбытовых операций, а в организационных структурах управления ряда компаний (фирм) были созданы отделы маркетинга [13, с.21].

 Второй этап совпадал с  кризисом перепроизводства 1929-1933 годов. Подходы к маркетингу изменились, он утратил чисто сбытовую ориентацию и приобрел более комплексный характер. Начинают организовываться коммерческие учреждения по маркетингу. Еще в 1926 году в США была создана Национальная ассоциация маркетинга и рекламы, переименованная в 1973 году в Американскую ассоциацию маркетинга (АМА), которая уже объеденяет более 23 тысяч представителей бизнеса, исследователей и преподователей. Позже появились подобные организации в Японии и Западной Европе. Сейчас имеются и международные организации маркетинга: Европейская академия маркетинга, Международная федерация маркетинга [13, с.22].

 Этот период характеризуется  приспособлением компаний к усложнившейся  рыночной ситуации, попыткой решения  проблемы реализации возрастающей  массы продукции силами отдельно  взятой фирмы. Первыми это приняли  монополии, распологавшие наилучшими возможностями для воздействия на спрос в выгодном для себя направлении. Для самых различных фирм наступила эра маркетинговой компании. Маркетинг стал рассматриваться как основа бизнеса, на базе которой принимаются все остальные решения. Элементы маркетинговой концепции начали определять конечный успех продукта, услуги, организации, человека, региона, идеи. Для достижения цели не только фирмы, организации, но и люди должны использовать маркетинг.

На третьем этапе маркетинговая концепция управления превращается в систему рыночной ориентации производства. Она включает следующие положения [13, с.23]:

• предприятия должны производить то, что нужно потребителю;
• рынок продавца превращается в рынок потребителя;
• компании (фирмы) становятся многопродуктовыми;
• доля доходов (населения и предприятий) увеличилась;
• растет не просто потребность, а выбор предметов производства.

Маркетинг ориентирует организации на удовлетворение потребностей потребителей и предоставление им нужных и желаемых товаров, услуг или идей. Ориентироваться на потребителя - значит изучать не производственные мощности, а потребности рынка, разрабатывать планы их удовлетворения. При этом товары и услуги - это лишь средства для достижения цели, но не сама цель. С позиции интегрированного маркетинга координируются все виды деятельности, связанные с товарами и услугами: финансирование, НИОКР и производство, кадры, управление запасами и маркетингом.

 Маркетинг начинает зарождаться  как наука. Принципы его стали  внедряться в хозяйственную практику  средних и даже мелких фирм. Широкое использование маркетинга в качестве нового инструмента конкуренции подняло торговое соперничество между корпорациями на новую ступень.

 Четвертый этап эволюции  характеризует глобальный маркетинг  как систему, обеспечивающую функционирование трансконтинентальных корпораций. Планы маркетинга указывают цели, требования потребителей и ресурсные возможности, оценивают воздействие конкуренции, государственного регулирование и другое. Широкое распространение маркетинга породило множество его различных определений. При этом обычно делается упор на те или иные аспекты, чаще всего он увязывается с изучением рынков, возможностей сбыта, выбором каналов реализации, организации торговой деятельности. Маркетинг становится одной из важнейших концепций управления предприятий, используется для повышения эффективности их управленческой системы, позволяет составлять более реальные программы производства и реализации, обеспечивает устойчивый спрос на продукцию не только пассивным приспособлением фирм, компаний к соответствующим потребностям, но и целенаправленным применением рекламы и различных средств стимулирования сбыта [13, с.23].

 В настоящее время на принципах  маркетинга строит свои системы  управления подавляющее большинство  компаний США, Японии, Западной Европы. Модифицируются организационные структуры, формы и методы руководства производственно-сбытовой деятельностью. Растет роль специализированных маркетинговых организаций и фирм НИИ и центров, национальных и международных ассоциаций. Ежегодно издается огромное число монографий и учебников по проблемам маркетинга. Созданы институты и факультеты для подготовки специалистов в этой области. Уже в 70-е годы. В США с каждого доллара стоимости продукции на маркетинг приходилось 55 центов, а остальные 45 шли на производство, сбыт и прибыль.

 Изучение мирового опыта  развития маркетинга и реализации  его принципов и методов в  условиях многообразия форм собственности  в нашей республике позволит  устранить монополизм производителя  и поставить человека с его нуждами, потребностями и запросами во главе экономики. «Производить то, что продается, а не то, что производится»- вот что должно стать законом в любой сфере деятельности.

 Из сущности маркетинга вытекают  основные принципы. Некоторые приводятся  в виде крылатых фраз с пояснением [1, с.24].

«Потребитель - король» - убедительная ориентация фирмы на конечную цель, учет требований потребителя и их удовлетворение. Главное хорошо познать и понять клиента, тогда товар будут точно подходить последнему и продавать сами себя.

«Производить то, что продается, а не то, что производится» направленность деятельности предприятия на долговременный результат маркетинговой деятельности: для этого необходимы прогнозные исследования, разработка на их основе товаров рыночной новизны.