Лекции по "Менеджменту"

3) разработка стратегий;

 

4) реализация стратегий;

 

5) Контроль и оценка  эффективности реализуемой стратегии.

 

Этап 1- формулирование миссии компании

 

Миссия -- это деловое понятие, отражающее предназначение бизнеса, его философию (данный термин дословно означает «ответственное задание, роль»). Миссия помогает определить, чем в действительности занимается предприятие: каковы его сущность, масштабы, перспективы и направления роста, отличия от конкурентов. При этом она фокусирует внимание на потребителе, а не на товаре, так как миссия (философия) бизнеса чаще всего определяется с учетом покупательских интересов, нужд и запросов, которые удовлетворяются бизнесом. Следовательно, определение миссии тесно связано с маркетингом и предполагает ответ на вопрос: «Какую пользу фирма может принести потребителям, достигая при этом большего успеха на рынке?» Для иллюстрации понятия миссии можно сравнить два подхода к бизнесу: открыть парикмахерскую или салон красоты для женщин. Второй подход исходит из потребительских нужд и рассматривает бизнес более широко, с перспективой роста: сегодня -- только прически, завтра -- макияж, лечебные процедуры и т. д. Миссию бизнеса можно в этом случае определить, например, так: «Мы делаем женщин красивыми». Считается, что формулировка миссии должна быть яркой, лаконичной, динамичной конструкцией, удобной для восприятия (часто это бывает лозунг), и отражать следующие аспекты: 1) круг удовлетворяемых потребностей; 2) характеристика продукции предприятия и ее конкурентных преимуществ; 3) перспективы роста бизнеса.

 

Миссия фирмы:

 

Потребности,

 

Продукты,

 

Направления роста

 

Рис.1 Миссия фирмы

 

Обзоры показывают, что 60--75% североамериканских компаний имеют  четко сформулированную миссию. Руководители многих новых российских компаний также  определяют миссию своего бизнеса. Приведем примеры формулировок миссии фирмы.

 

Компания Matsucita так формулирует свою миссию: Matsucita желает способствовать улучшению качества жизни, снабжая мир дешевыми, как вода, электроприборами». В данной формулировке нашли отражение все три вышеназванных аспекта. Миссия фирмы Xerox прекрасно демонстрирует перспективы роста бизнеса -- «От копировальной техники к офису будущего».

 

Другие примеры миссий:

 

«Два века традиций -- гарантия качества» (Фольгопрокатный завод, Санкт-Петербург).

 

«Мы экономим ваше время и  деньги» (Инкомбанк).

 

«Стихии не подвластен» (Онэксимбанк).

 

«Мы работаем на рынке весоизмерительного оборудования» («Тенро», г. Кемерово).

 

«На шаг впереди спроса» (Камышинский ХБК, Волгоградская область).

 

«Мы не просто продаем технику. Наша главная задача -- предложить решение проблем для вашего бизнеса» («Лайке», г. Новосибирск).

 

При анализе и обсуждении перспектив развития предприятия, его  стратегии дискуссии по поводу миссии фирмы имеют большое значение, так как помогают менеджерам и  другим работникам получить более широкую  панораму бизнеса, позволяют взглянуть  на деятельность предприятия «с высоты птичьего полета», без чего долгосрочная конкуренция немыслима. Миссия бизнеса  имеет огромное значение для коммуникации внутри предприятия (позволяет сотрудникам  фирмы лучше понять ее деятельность, а руководителям -- иметь долгосрочные ориентиры) и вне его (способствует доведению информации до акционеров, потребителей и поставщиков). В этом состоит двоякое предназначение миссии -- указать персоналу, потребителям, акционерам определенное и понятное направление роста предприятия. Выбор узкой миссии, учитывающей перспективы производства и сбыта товара, может ограничить горизонт бизнеса, привести к тому,

 

что возможности бизнеса  будут упущены.

 

Этап 2 - целеполагание

 

Следующий этап связан с определением общих долгосрочных целей предприятия. Термин «общие» означает широкие  по масштабу и времени цели, которые, как правило, не имеют четко выраженных количественных характеристик. Можно  выделить восемь ключевых пространств, в рамках которых предприятие  определяет свои цели.

 

1. Положение на рынке.  Рыночными целями могут быть  завоевание лидерства в определенном  сегменте рынка, увеличение доли  рынка предприятия до определенного  размера.

 

2. Инновации. Целевые установки  в этой области связаны с  определением новых способов  ведения бизнеса: организацией  производства новых товаров, освоением  новых рынков, применением новых  технологий или способов организации  производства.

 

3. Производительность. Более  эффективно то предприятие, которое  затрачивает на производство  определенного количества продукции  меньше экономических ресурсов. Показатели производительности  труда, ресурсосбережения важны  для любого предприятия.

 

4. Ресурсы. Определяется  потребность во всех видах  ресурсов. Сравнивается

 

наличный уровень с  необходимым, и выдвигаются цели относительно расширения или сокращения ресурсной базы, обеспечения ее стабильности.

 

5. Прибыльность. Эти цели  могут быть выражены количественно:  достигнуть определенного уровня  прибыли, рентабельности.

 

6. Управленческие аспекты.  Краткосрочная прибыль предприятия,  как правило, является результатом  предпринимательского таланта и  чутья, а также везения. Обеспечить  получение прибыли в долгосрочной  перспективе можно только за  счет организации эффективного  менеджмента, отсутствие которого, по мнению многих специалистов, сдерживает развитие российских  предприятий.

 

7. Персонал. Цели в отношении  персонала могут быть связаны  с сохранением рабочих мест, обеспечением  приемлемого уровня оплаты труда,  улучшением условий и мотивации  труда и т. д.

 

8. Социальная ответственность.  В настоящее время большинство  западных экономистов признает, что отдельные фирмы должны  ориентироваться не только на  увеличение прибыли, но и на  развитие общепризнанных ценностей.  Собственно с этим связаны  введение понятия «заинтересованные  лица» бизнеса, разработка мероприятий  по формированию благоприятного  имиджа фирмы, забота о не  нанесении ущерба окружающей  среде. Многоплановость целей  объясняется тем, что любое  предприятие, любая экономическая  система являются многоцелевыми.  И сложность заключается в  определении приоритетов целей.  Цели предприятия должны обладать  рядом характеристик, которые  иногда называют критериями качества  поставленных целей.

 

1. Цели должны быть конкретными  и измеримыми. Выражая цели в  четких измеримых формах, руководство  создает базу для принятия  решений и оценки (контроля) хода  работ.

 

2. Конкретный горизонт  планирования представляет другую  характеристику

 

эффективных целей. Следует  не только определить, что предприятие  хочет осуществить, но также когда  должны быть достигнуты результаты. Выделяют долгосрочные (горизонт планирования более 5 лет), среднесрочные (плановый период от 1 года до 5 лет), краткосрочные цели (обычно в пределах года). Долгосрочные цели имеют обычно весьма широкие  рамки, но чем более узкий горизонт планирования, тем конкретнее должна быть выражена цель.

 

3. Цель должна быть достижимой. Установление целей, переоценивающих

 

возможности предприятия, может  привести к катастрофическим последствиям. Кроме того, установление недостижимых целей блокирует стремление работников к успеху и снижает мотивацию  труда.

 

4. Цели должны быть гибкими  и иметь пространство для их  корректировки

 

в связи с непредвиденными  изменениями внешней среды и  внутренних возможностей предприятия. Это обеспечивает реализуемость  целей.

 

5. Множественные цели предприятия  должны быть сопоставимыми и  взаимно поддерживающими, т. е.  действия и решения, направленные  на достижение одной цели, не  должны противоречить достижению  другой. Неучет этого фактора ведет к возникновению конфликтов между подразделениями.

 

Недостаточное внимание к  процессу установления целей или, наоборот, выдвижение недостижимых целей наносит  ущерб предприятию.

 

Так, широко провозглашенная  многими российскими предприятиями  в процессе перестройки цель -- «сохранение трудового коллектива » -- привела к снижению мотивации труда.

 

Проведенная работа по выявлению  сильных и слабых сторон деятельности предприятия, его конкурентных преимуществ  позволит получить ясное представление  о том, что предприятие может  достигнуть, и установить конкретные цели (задачи). Как правило, это два-три  показателя по тем сферам, которые  являются решающими для успешного  бизнеса. Вместе с тем существует мнение, что такие цели должны быть установлены по каждому виду деятельности, который фирма считает для  себя важным и выполнение которого она хочет отслеживать.

 

Например, конкретные цели могут  быть такими:

 

* маркетинг -- каждый год предлагать на рынок новый товар;

 

расширить число потребителей на 10%;

 

* финансы -- увеличить рентабельность с 10 до 12% к концу года;

 

* кадры -- ввести систему участия в прибыли к концу второго года.

 

Могут быть установлены конкретные цели относительно уровня производительности труда, использования производственных мощностей, воздействия на окружающую среду, относительно конкурентов и  т. д. Следует подчеркнуть, что конкретные цели являются значимой частью процесса стратегического управления, выступая в роли показателей реализации стратегии, оценки ее эффективности. Однако это  возможно только в том случае, когда  высшее руководство фирмы (менеджеры  и/или владельцы предприятия) правильно  формулирует цели, информирует персонал об этих целях и стимулирует их реализацию всеми сотрудниками предприятия.

 

Важным этапом разработки стратегии предприятия является анализ разрывов между намеченными  целями и реальными возможностями, или анализ пробелов (разрывов) (рис. 2), и определение путей их устранения.

 

Основные шаги анализа  пробелов:

 

* определение основного  интереса предприятия с позиций  достижения его долгосрочных  целей, например увеличения доли  рынка;

 

* выяснение реальных возможностей  предприятия в настоящее время,  через 3 года, через 5 лет;

 

* определение конкретных  показателей стратегического плана,  соответствующих основному интересу  предприятия, скажем, увеличение  доли рынка каждый год на 1%;

 

* установление разницы  между показателями стратегического  плана и возможностями, диктуемыми  реальным положением предприятия;

 

* разработка способов  преодоления выявленных разрывов  или уменьшение конкретных показателей.

 

Следует отметить, что цели предприятия могут быть скорректированы  по результатам комплексного анализа  внешней среды и внутренних возможностей бизнеса.

 

Определение миссии и целей  ведет далее к определению  стратегии и общей политики предприятия. Стратегия задает направление реализации предприятием своей миссии и целей, а политика, которая вытекает из стратегии, определяет четкие ориентиры  для менеджеров всех подразделений. Обратная связь в системе стратегического  управления обеспечивается путем контроля деятельности предприятия, оценки результатов  и корректировки программ, бюджетов, процедур стратегического управления.

 

Этап 3 - разработка стратегии

 

Процесс разработки стратегии  включает многочисленные переговоры между  уровнями управленческой иерархии, направленные на то, чтобы различные цели, стратегии, программы, бюджеты и процедуры  были согласованы и подкрепляли  друг друга.

 

Сложный и противоречивый процесс согласования стратегических решений различных уровней является важным моментом стратегического менеджмента.

 

Как и любой процесс  управления, стратегическое управление обязательно включает этапы анализа, собственно планирования (выбора) и  реализации принятого решения.

 

На этапе стратегического  анализа высшее руководство отслеживает  наиболее важные для будущего корпорации факторы, называемые стратегическими  факторами. Стратегические факторы -- это направления развития внешней среды, которые, во-первых, имеют высокую вероятность реализации и, во-вторых, высокую вероятность влияния на функционирование предприятия. Цель анализа стратегических факторов -- выявление угроз и возможностей внешней среды, а также сильных и слабых сторон организации (это так называемый SWOT-анализ). Хорошо проведенный управленческий анализ (или бизнес-диагностика деятельности предприятия), дающий реальную оценку его ресурсов и возможностей, является отправной точкой разработки стратегии предприятия. Вместе с тем стратегический менеджмент невозможен без глубокого понимания конкурентного окружения, в котором работает предприятие, что предполагает осуществление маркетинговых исследований. Именно акцент на мониторинге и оценке внешних угроз и возможностей в свете сильных и

 

слабых сторон предприятия  является отличительной чертой стратегического

 

управления. Следующая важная особенность стратегического менеджмента -- его ориентация на будущее, поэтому необходимо четко определить ориентиры развития: к чему стремиться, какие цели ставить. Для этого на основании оценки стратегических факторов определяются корпоративная миссия и долгосрочные цели предприятия.

 

Итак, эффективная стратегия  предприятия должна основываться на трех составляющих, которые являются результатом стратегического анализа: