Анализ внешней и внутренней среды ООО «АлюКон»

2. АНАЛИЗ МИКРООКРУЖЕНИЯ ПО М. ПОРТЕРУ

Стратегическая модель анализа 5 сил конкуренции была описана Майклом Портером в 1979 году. Майкл Портер с помощью пяти структурных единиц, свойственных каждой отрасли, описал способы формирования конкурентного преимущества и долгосрочной прибыльности товара, а также способы, с помощью которых компания в долгосрочном периоде может удерживать свою прибыльность и сохранять конкурентоспособность.

Теория конкуренции Майкла Портера говорит о том, что на рынке существует пять движущих сил, которые определяют возможный уровень прибыли на рынке. Каждая сила в модели Майкла Портера представляет собой отдельный уровень конкурентоспособности товара:

• рыночная власть покупателей
• рыночная власть поставщиков
• угроза вторжения новых участников
• опасность появления товаров — заменителей
• уровень конкурентной борьбы или внутриотраслевая конкуренция

Майкл Портер считал, что данные элементы рынка являются движущими силами рыночной конкуренции, что и легло в название модели – модель пяти сил конкуренции по Портеру (Приложение 17).

Конкурентный анализ отрасли по Майклу Портеру помогает определить интенсивность и выраженность конкурентных сил в отрасли, найти такую позицию, в которой компания будет максимально защищена от влияния конкурентных сил и сможет со своей стороны оказывать влияние на них.

Золотое правило теории пяти сил конкуренции Майкла Портера заключается в следующем: чем слабее влияние конкурентных сил, тем больше возможностей к получению высокой прибыли в отрасли имеет компания. И наоборот, чем выше влияние конкурентных сил, тем выше вероятность, что ни одна компания не в состоянии будет обеспечить высокую прибыльность от капиталовложений. А средняя прибыльность отрасли определяется наиболее влиятельными конкурентными силами.

2.1. Рыночная власть покупателей.

Покупатели могут оказывать влияние на конкурентоспособность товара компании на рынке, так как по факту являются потребителями готового товара и обеспечивают за счет удовлетворения своих потребностей существование рынка.

Основными сегментами потребления навесных алюминиевых профилей являются:

- жилые дома (городские и загородные);

- нежилая недвижимость;

- спортивные центры;

- производственные помещения;

- торговые центры;

- офисные и административные здания;

- складские комплексы;

- прочие объекты.

Доля сегментов в общем объеме потребления:

- Складские комплексы 14%

- Офисные и административные здания 31%

- Торговые центры 15%

- Производственные помещения 11%

- Спортивные центры 4%

- Жилые дома 24%

- Прочие объекты 1%

Алюминиевые профили используются как в малоэтажном, так и в многоэтажном строительстве, коттеджном строительстве, при возведении торгово-административных зданий и сооружений, и спортивных комплексов.

Потребителями данной продукции являются компании – юридические лица. Основных потребителей алюминиевых профилей можно разделить на две группы:

1) Крупные заказчики: проектные, подрядные и строительные организации, занимающиеся застройкой, реконструкцией и проектированием объектов строительства (строительство объектов «под ключ»), закупающие алюминиевый профиль самостоятельно и нанимающие подрядные организации для изготовления конструкций из профиля и их монтажа.

2) Компании – изготовители алюминиевых конструкций из алюминиевого профиля импортного или отечественного производства, которые сами занимаются монтажом.

Компании, работающие на рынке изготовления алюминиевых конструкций и переработки алюминиевого профиля, специализируются либо на какой-то одной системе, либо могут предлагать решения, используя несколько вариантов профильных систем.

Обычно производитель, учитывая пожелания заказчика, при выборе алюминиевой профильной системы, руководствуется характеристиками алюминиевого профиля (толщина, допустимые нагрузки, количество камер, ширина и материал термомоста, количество и качество уплотнителей, особенности крепления, используемый стеклопакет, качество применяемого сплава). Переход с одной алюминиевой системы на другую не является сложным и затратным процессом.

Критерии выбора и предпочтений со стороны компаний-изготовителей алюминиевых фасадов и интерьерных конструкций:

1) Выбирая систему, производитель алюминиевых конструкций первым делом обращает внимание на такой показатель как цена. На сегодняшний день существует большое число отечественных и импортных профилей, предлагаемых дистрибьюторами и за редким исключением, линейки разных марок вполне сопоставимы с точки зрения технических характеристик. Таким образом, задачей производственной компании является выбор оптимальной марки с наиболее адекватным соотношением цена-качество.

2) Сроки поставки.

3) Условия платежа и возможность внеплановых поставок. Поставщики, предлагающие выгодные условия платежа (например, с возможностью получения отсрочки, кредита) и гарантирующие возможность получения внеплановых поставок, позволяют избежать многих проблем снабжения.

4) Важным фактором является территориальное расположение поставщика. Так как стоимость доставки будет включена с итоговую стоимость отгрузки продукции, производственная компания в большинстве случаев будет искать ближайшего к себе поставщика.

5) Как правило, производственные компании предпочитают работать из раза в раз с одними и теми же поставщиками. При постоянном сотрудничестве не бывает «накладок» в поставках, кроме того, специалистам-конструкторам проще выбрать одну систему и настраивать под нее инструмент. Этот фактор имеет значение как для архитектурного и интерьерного профиля, так и для фурнитуры.

6) Еще немаловажным фактором при выборе поставщика для производственной компании является программа лояльности со стороны дилера к заказчикам. В этом случае, по мнению специалистов производственных компаний, проще работать с одним поставщиком или их ограниченным кругом, поскольку дилеры будут давать постоянному клиенту скидку. Распространены для постоянных клиентов скидки за объем заказа.

7) Условия получения технической поддержки (техническая и технологическая документация, оснастка, шаблоны и др.), специальных программ по расчету и подбору комплектующих и рекламной поддержки.

Критерии выбора и предпочтений со стороны компаний-застройщиков:

1) Сроки поставки

2) Цена

3) Условия платежа и возможность  предоставления товарного кредита

4) Компетентная инженерно-конструкторская поддержка при проектировании профиля

5) Спектр сервисных услуг по дополнительной обработке, хранению и доставке

6) Программа лояльности

На компании, изготавливающие алюминиевые конструкции, особенно в секторе балконного остекления жилых многоэтажных домов, очень сильное влияние оказывают заказчики алюминиевых конструкций – заказчики-застройщики, генподрядчики и т.п., которым в основной своей массе нужно снизить себестоимость строительства, и есть лишь немногие потребители, обращающие внимание на качественные характеристики продукта, в основном в сегменте элитного строительства, но чаще всего на объектах элитного строительства применяются европейские системы профилей. Находясь в жестких условиях на тендерах, наши заказчики требуют и от продавцов профилей и комплектующих  снижения цены. Особенно так действуют крупные компании-переработчики, имеющие доступ к самым серьезным и крупным строительным объектам в регионе. Они могут так сильно «прогнуть» поставщиков, что поставщику становится практически невыгодно работать на таких условиях, но поставщик идет на них из-за боязни упустить клиента. Но в последнее время так себя начинают вести не только крупные потребители, но и небольшие, так как выбор поставщиков на рынке есть, и всегда можно шантажировать одного поставщика с помощью условий от другого.

Характерной особенностью российского рынка строительных материалов многие эксперты считают ярко выраженную сезонность: спрос увеличивается весной-летом и снижается в период осень-зима.

Рынок строительных материалов имеет ярко выраженный сезонный характер (Приложение 18), что в первую очередь связано с климатическими условиями. С окончанием зимнего периода на стройплощадках традиционно возрастает активность, что стимулирует производителей стройматериалов.

Таким образом, можно сделать вывод, что зависимость от покупателей на рынке потребителей алюминиевых профилей и комплектующих для светопрозрачных конструкций, достаточно высокая, так как:

- Покупатели демонстрируют высокую чувствительность к цене, и имеют высокую потребность снизить уровень своих затрат в будущем.

- Продукты, закупаемые в отрасли, являются сырьем для другой отрасли. Поэтому покупатели склонны снижать издержки закупки и искать более выгодные предложения для снижения себестоимости своей готовой продукции.

- Довольно большую долю рынка  занимают крупные заказчики, которые  обычно совершает закупки в больших масштабах. В таких условиях компания-поставщик вынуждена постоянно идти на уступки покупателям для обеспечения гарантированного дохода и прибыли.

- Зависимость от покупателя усиливается в период несезона и в кризисные для строительства периоды, так как рынок в эти периоды значительно сокращается, а количество поставщиков не уменьшается.

Заключение: влияние фактора сильное, усиливающееся.

2. Рыночная власть поставщиков.

Российский рынок пока характеризуется доминированием отечественных производителей.  Как показал обзор рынка, их доля в общем объеме в 2012 году составила почти 71%. Отечественная алюминиевая продукция, в основном, экспортируется в Украину. Наиболее крупными зарубежными  потребителями российских алюминиевых профилей являются Германия, США, Узбекистан.

На российском рынке присутствует также импортная продукция. Доля импорта в общем объеме рынка в прошлом году составила около 30%. Анализ рынка подтвердил, что алюминиевый профиль в России везут, в основном, из Белоруссии и Китая. Несмотря на достаточно незначительные объемы импорта, эксперты, исследовавшие рынок, прогнозируют увеличение объема импорта, за счет снижения таможенных пошлин, а также роста числа заводов, занимающихся выпуском алюминиевого профиля.

90% рынка алюминиевых профилей  в РФ обеспечивают 9 компаний, на  долю остальных приходится 0,3 - 2% рынка (Приложение 19).

Основными импортерами алюминиевого профиля в Россию являются Белоруссия и Китай. Несмотря на незначительные объемы импорта (около 30%), эксперты прогнозируют увеличение объема импорта.

На рынке РТ представлены следующие системы: Татпроф (г. Набережные Челны), Алютех – из Белоруссии, Реалит (г. Обнинск), СЕГАЛ (г. Красноярск), Инициал (г. Екатеринбург). Все они имеют дилеров или представительство в регионе (Приложение 20).

ТАТПРОФ – лидер на рынке РФ. Основной маркой, наиболее широко представленной на рынке Татарстана, также является Татпроф, и мы являемся дилерами именно этой профильной системы. Доля данной марки на рынке Республики Татарстан составляет порядка 42%, хотя за последний 2013 год эта доля уменьшилась, так как до 2013 г. был востребован профиль для производства преимущественно фасадов и встраиваемых конструкций. В 2013 г. тенденции рынка изменились в сторону экономичного продукта для балконного остекления, а завод не был готов к таким изменениям.  Поэтому часть доли «Татпрофа» досталась другим маркам, в частности системам «Алютех» и «Сегал».

Но Татпроф традиционно занимает ведущие позиции в регионе, т.к. эта система является наиболее развитой благодаря постоянной работе над совершенствованием системы завода-поставщика (ЗАО «Татпроф») и наиболее доступной для заказчиков благодаря нашей многолетней работе. Систему «Татпроф» часто прописывают уже в проектах, как рекомендуемую к применению. Она постоянно развивается и совершенствуется, завод очень уверенно стоит на ногах и увеличивает производственные мощности каждый год. Кроме того, географически он находится в Татарстане, что существенно сокращает сроки поставки и транспортные расходы. Другие крупные поставщики расположены гораздо дальше от Казани. Факт географической близости основного поставщика является как плюсом, так и в большей степени минусом. Выгоды были обозначены ранее, а недостатки этого заключаются в том, что заказчики вполне могут позволить себе прямые поставки с завода ввиду его близкого расположения. В данный момент завод работает напрямую только с крупными заказчиками, но в планах у завода есть дальнейшее движение в сторону приближения к непосредственному заказчику, исключая дилерскую сеть.

На данный момент «Татпроф» оказывает очень серьезное влияние на цены по алюминиевому профилю на российском рынке. В компании всегда была выстроена конкурентная стратегия лидерства по издержкам, которая по-прежнему реализуется. Такая стратегия позволяет агрессивно отвоевывать рынок, что позволило предприятию загружать мощности практически на 100 процентов.

Зависимость от поставщика в данном бизнесе очень и очень высока, так как начав однажды работать с одной системой, крайне трудно и затратно сменить поставщика, имея большой складской остаток профилей на складе и раскрученный бренд. Да и альтернатив практически нет, так как у всех более-менее серьезных систем уже есть свои дилеры в регионе, а некоторые заводы работают по системе представительств. Кроме того, завод «Татпроф» запрещает своим дилерам продажу других систем. Понимая такую ситуацию на рынке, поставщик ведет себя как монополист. Он диктует и навязывает свои условия дилерам, систематически нарушая свои обязательства перед дилерами. Дилерская политика у поставщика крайне нестабильная, они «позволяют» дилерам работать с собой, при этом создают большое количество дилеров в одном регионе и всем дают равные условия, независимо от объемов и других факторов. Каждый год условия работы с поставщиком ужесточаются, именно поэтому даже крупные потребители не хотят работать напрямую с заводом, предпочитая работать через дилера. Однако завод всячески старается забрать потребителей у дилеров путем прямых продаж. Такая ситуация будет сохраняться до тех пор, пока не появятся достойные конкуренты для существующих заводов-потребителей, либо в виде новых сильных российских предприятий, либо в виде импорта. Такие сложные и непартнерские отношения с поставщиком сильно снижают конкурентоспособность компании, но альтернативы, которая бы имела существенную выгоду, пока нет. Кроме того, ситуацию усложняет географическая близость поставщика.