Реклама товаров промышленного назначения

 

 

 

 

Рис. 3.1. График объема продаж по направлениям за 2011 год

 

 

Как видно из таблицы 3.1 и рисунка 3.1 самый низкий объем продаж предприятия приходится на январь месяц, что связанно преимущественно с календарными новогодними праздниками. Основной рост пришелся на весенне-летний период и стал замедлятся в начале осени.

 

Рис. 3.2 График доли направлений от общего объема продаж за 2011 год

 

 

Из рисунка 3.2 видно, что в период с января по май доля каждого направления изменялась не кретично, однако с июня месяца наблюдается резкий спад оптовых продаж и одновременно рост розничных.

 

Рис. 3.3 Доля направлений в общем объема продаж за 2011 год

 

Если рассматривать  соотношение доли объемов продаж по направлениям друг к другу, то из рисунка 3.3 видно, что основной объем приходится именно на оптовые продажи продукции партнерам предприятия.

 

3.3 Планирование рекламной кампании

Ни для кого не секрет, что проведение пусть даже небольшой  рекламной кампании должно осуществляться строго по заранее намеченному плану, и преследовать заранее намеченные цели.

Подготовка плана должна начинаться еще на этапе разработки маркетинговой стратегии и постановки маркетинговых задач. Процесс медиапланирования  призван решить рекламные задачи и определяется ими.

Дадим определение медиапланированию. Медиапланирование - комплекс мер по разработке медиаплана, включающего  описание целей и задач рекламной  кампании, целевой аудитории рекламного воздействия, графика выхода рекламных  сообщений в рамках определенной рекламной кампании в заданный временной период. Медиапланированием называется процесс выбора средства рекламы, конкретных видов внутри каждого средства (определенных газет среди печатной продукции, телеканалов в общем ТВ вещании и т.п.), времени, частоты размещения рекламной информации, географии размещения (национальный, региональный, местный уровень).

Рассматриваемое нами предприятие "Изотек-Норд" поручило работу по проведению рекламной компании агентству BusinessLink Advertising, именно на основании данных полученных специалистами этого агентства мы можем судить о правильности выбранной стратегии, экономической эффективности различных рекламных подходов в частности и об общей эффективности кампании в целом.

Для того, что бы медиапланер  мог максимально правильно осуществить разработку стратегии рекламной кампании необходимо составить бриф, основной целью которого является определение правильного направления рекламной кампании с точки зрения выбора медиа-средств, соответствующих аудитории рекламируемого продукта, следованию рекламным и маркетинговым целям, финансовой эффективности выбранного направления рекламной кампании.

Идеальный бриф должен содержать  в себе:

·  название и краткое описание фирмы, для которой разрабатывается рекламная кампания;

·  цель кампании;

·  описание рекламируемого продукта, маркетинговый анализ, рыночное окружение;

·  основные конкуренты, преимущества и недостатки рекламируемой продукции, марки по сравнению с конкурентными предложениями;

·  описание целевой группы;

·  история продвижения бренда, прошедшие рекламные кампании;

·  сроки и география проведения кампании;

·  рекламный бюджет;

·  определение медиазадач рекламной кампании;

·  формат рекламного сообщения, предпочтительные медиасредства.

Основные факты из бриф компании "Изотек-Норд"

·  ООО "Изотек-Норд";

·  Определение наиболее эффективных рекламных подходов, стимулирование продаж, а также увеличения знания о продукте и повышение лояльности к ней;

·  Продукт "Эковата". Данный продукт представляет собой рыхлый легкий изоляционный материал, состоящий на 81% из вторичной целлюлозы и на 19% добавок - нелетучих антипиренов и антисептиков (буры и борной кислоты). Продукт является новым на российском рынке. Позиционируется как альтернативный экологически чистый вариант существующим на рынке волокнистым изоляционным материалам;

·  Конкуренты - Isover, Rockwool, Ursa, Knauf, "ТехноНиколь". Преимущества перед "Изотек-Норд" - высокая степень узнаваемости продукции и лояльность потребителей, развитая дистрибьюторская сеть. Возможность нанесения материала без специального оборудования. Преимущества "Эковаты" - экологичность, влагостойкость, отсутствие швов и пустот при нанесении, а также простота нанесения материала в труднодоступных местах;

·  Портрет целевой аудитории. Первая группа. Мужчины, возраст от 18 до 55 лет и более (рис. 3.4), доход средний и выше среднего, имеющие загородную недвижимость (рис. 3.5). Вторя группа. Мужчины возраст от 18 до 55 лет и более (рис. 3.6), представители руководящих должностей в строительных компаниях (рис. 3.7);

 

 

 

 

Рис. 3.4 Возрастные показатели аудитории первой группы

 

 

 

 

Рис. 3.5 Социально-демографические показатели первой группы

 

 

 

 

Рис. 3.6 Возрастные показатели аудитории второй группы

 

Рис. 3.7 Социально-демографические показатели второй группы

 

 

·  Только метод личных продаж;

·  Сроки проведения – с 01.03.08 по 01.04.08 и с 01.06.08 по 01.09.08;

·  Бюджет – 2650000 рублей;

·  Рекламное сообщение должно носить исключительно рациональный характер, показать преимущества продукции перед основными конкурентами и содержать основной упор на экологичность.

Далее, руководствуясь целями кампании, был выбран экстенсивный тип рекламной кампании, при котором главной целью является ширина охвата рекламного сообщения, а не частота воздействия потенциального покупателя при определенном количестве контактов. Данная стратегия подходит в случае информирования целевой аудитории о новом продукте, при проведении кратковременных акций, о сезонных скидках и в других аналогичных случаях. Иными словами, данный вид применяется, где не требуется многократного повтора рекламного сообщения, так как вследствие новизны или выгоды предложения оно и так привлечет внимание и побудит к действию.

Следующим шагом при  планировании рекламной кампании был  выбор медианостилей и других коммуникационных средств. Как уже  упоминалось выше, одной из основных целей кампании "Изотек-Норд" является сравнение двух рекламных подходов - ATL и BTL.

ATL подход – первый  период рекламной кампании, проходивший  с 01.03.2008 по 01.04.2008, при котором  применялись исключительно медийные  способы распространения рекламы.

BTL подход – второй  период рекламной кампании проходил  с 01.06.08 по 01.09.08. Во время второго подхода применялись исключительно методы, направленные на стимулирование продаж продукции.

Необходимо отметить, что большая часть бюджета  распределялась в сторону первого  подхода (рис. 3.8). В качестве медийных носителей были выбраны наружная реклама и реклама в тематических печатных изданиях, а также реклама в Интернете. 

Рис. 3.8 Распределение  бюджета рекламной кампании.

Далее рассмотрим основные способы при продвижении продукции в первом подходе.

Наружная реклама

Наружная реклама может  служить двум целям: напоминать и  информаировать. В случае рекламной  кампании по продвижению "Эковаты" использовалось второе.

В зависимости от места расположения можно разместить рекламу на наружных носителях, максимально приблизив их к целевой аудитории. Но в целом такой вид рекламы обладает низкой таргетируемостью воздействия. Аудиторией наружной рекламы являются пешеходы, водители автотранспорта, пассажиры общественного транспорта.

Канал воздействия наружной рекламы на человека только один –  визуальный. Воздействие происходит мимоходом. Поэтому чрезвычайно  важно разработать макет рекламы  наиболее эффективный по размеру  и яркости оформления.

Наружная реклама обладает высоким потенциалом охвата, позволяет  добиться эффекта "узнаваемости" рекламируемого продукта у огромного  количества потенциальных покупателей. Охват зависит от оживленности мест, популярности маршрутов, на которых  размещена наружная реклама. Так, размещенная в разных районах, оживленных местах сеть рекламных щитов позволяет охватить максимально возможную аудиторию.       Реальный охват аудитории наружного носителя рекламы определить с точностью практически невозможно. Поэтому сложно установить стоимость контакта объекта наружной рекламы с тысячей человек. Удельная стоимость размещения низкая и тем более эффективна, учитывая массовый охват аудитории.

Таким образом, в качестве рекламных поверхностей были выбраны  щиты формата 6х3, расположенные, преимущественно, на основных загородных трассах у выезда из города, а также на основных центральных проспектах, в качестве оператора рекламы была выбрана компании News Outdoor

Не смотря на то, что  существует несколько количественных способов измерения контактов аудитории в наружной рекламе, специалисты до сих пор так и не пришли к единому мнению относительно их достоверности и актуальности, в основном вследствие "фонового" характера данного носителя.

На данный момент используются следующие параметры оценки наружных рекламных поверхностей:

OTS (буквально Opportunity To See, возможность увидеть) - оценка  числа контактов с рекламной  поверхностью / кампанией, включая  повторные. Измеряется в количестве  контактов.

При этом при выборе одной  поверхности определяется дневной OTS, а при выборе нескольких поверхностей – средний дневной OTS.

Расчет дневного OTS:

OTS = Данные по суточному  пассажиропотоку * k1 *k2

где k1 – коэффициент  учитывающий формат поверхности, k2 – факторы обзора поверхности.

GRP (буквально Gross Rating Point, итоговая сумма рейтингов) - рейтинг рекламной поверхности, измеряется в %, может быть более 100% (знак % не пишется). Вычисляется как % контактов аудитории 18+ с рекламным сообщением.

При выборе одной поверхности  определяется дневной GRP, при выборе нескольких поверхностей – средний дневной GRP.

GRP в наружной рекламе  – это величина, является производная  от OTS и рассчитывается по формуле:

 

CPT (буквально сost per thousand, цена за тысячу) – цена за  тысячу визуальных контактов  со зрителем.

Формула для расчета CPT:

С учетом данных параметром рассчитаем показатели выбранных рекламных  поверхностей.

 

 

Таблица 3.2 Показатели наружной рекламы

Адрес щита	Месячная стоимость  аренды + стоимость печати макетов, руб.	OTS, тыс. человек	GRP	CPT, руб.
Петергофское ш. 2 км. от ул. Партизана германа, от центра	53162.5	55000	1.62	$1.05 или 25,14 рублей
Петергофское ш. 8 км. от ул. Партизана германа, от центра	52162.5	55000	1.62
Санкт-Петербургское  ш., 4 км от Петро-двореца, к центру	48787	55000	1.62
Таллинское ш., 2 км. от пр. Ветеранов, от центра	43637.5	43000	1.26
Таллинское ш., 7 км. от пр. Ветеранов	40637.5	43000	1.26
Пулковское ш, 2,4 км. от пл. Победы, от центра	60200.5	70000	2.06
Пулковское ш, 2,4 км. от пл. Победы, от центра	60200.5	70000	2.06
Пулковское ш, 9 км. от пл. Победы, от центра	60200.5	70000	2.06
Пулковское ш, 9 км. от пл. Победы, к центру	59873.5	63000	1.85
Московское ш. 6,6 км от пл. Победы от центра	65200	58000	1.71
Мурманское ш. 3,5 км от КАД, от центра	43162.5	Нет данных	-
Мурманское ш. 3,5 км от КАД, к центру	41162.5	Нет данных	-
Токсовское ш. 3 км от ул. Руставели, от центра	39873,5	Нет данных	-
Выборгское ш. 2,2 км от КАД, от центра	60200.5	59000	1.74
Выборсоке ш. 11 км от КАД, от центра	60200.5	58000	1.71	$1.05 или 25,14 рублей
Выборсоке ш. 11 км от КАД, от центра	60200.5	58000	1.71
Выборсоке ш. 11 км от КАД, к центру	62200.5	58000	1.71
Приморское ш. 4,8 км. от Планерной ул., ст. от центра	68873.5	56000	1.65
Приморское ш. 4,8 км. от Планерной ул., ст. от центра	68873.5	56000	1.65
Приморское ш. 14 км. от Планерной ул., ст. к центру	64873.5	55000	1.62
Пр. Ветеранов, д. 104, ст. к  центру	59162	30000	0,87
Московский пр, ст.м. Московские ворота, ст. к центру	63637.5	46000	1,34
Славы пр. / Бухарестская ул., ст. А	44200.5	63000	1.85
Черная Речка наб., 57, ст. от центра	69200.5	77000	2.26
Светлановская пл., в центр. К центру	61873	83000	2,44
Просвещения пр. 31	49637.5	56000	1.65
Итого:	1461394	1337000

 

 

 

Печатные средства массовой информации

Статистики, используемые при измерении аудитории печатных изданий и оценке эффективности  медиаплана, несколько отличаются от показателей эфирных СМИ.

Этот факт объясняется  особенностями замера аудитории  и самих печатных СМИ. При замере аудитории прессы применяются общие статистики:

AIR (буквально Average Issue Readership – AIR) - аудитория одного номера издания.

AIR – это усредненное  количество читателей одного  номера. Может выражаться в абсолютном  значении или в процентах от населения или целевой аудитории. В процентном выражении этот показатель является аналогом понятия "рейтинг" для прессы (процент опрошенных, читающих один номер издания). Иногда используется термин Cover, позволяющий оценить, какой объем аудитории будет охвачен, если разместить рекламу в одном случайно выбранном номере издания. Также он позволяет оценить и сравнить эффективность вложения в рекламу в издания с различным тиражом.

Cover (охват) – охват  аудитории в тысячах человек,  исходя из общего количества размещений. Охват рекламной кампании – процент представителей целевой группы, которые должны прочесть издания, использованные в плане (а не увидеть конкретное рекламное объявление).

Индекс соответствия (Affinity Index или Index T/U) – индекс, показывающий, насколько чаще издание читают представители целевой группы, чем население в целом. Индекс больше 100 означает, что план направлен на аудиторию, и издание в целевой группе читают больше, чем в среднем по населению.

Affinity Index рассчитывается по формуле:

где Composition Carrier - доля целевой  группы в аудитории, охватываемой рекламоносителем, Composition ALL - доля целевой группы во всем населении.

GRP (буквально Gross Rating Point, итоговая сумма рейтингов) –  количество рекламных контактов,  сумма рейтингов, набранная прессой  за весь расчетный период рекламной  кампании, аналогично GRP в наружной  рекламе.

TRP (буквально Target group Rating Points) – суммарный рейтинг или количество контактов с рекламным сообщением на сто человек в целевой аудитории. Сумма рейтингов, набранная в целевой группе за весь расчетный период рекламной кампании.

Frequency(частота) – количество  рекламных сообщений, которое  в среднем увидит каждый человек из охваченной части целевой аудитории за исследуемый промежуток рекламной кампании (средняя возможность увидеть рекламное объявление в газете). При планировании определяется эффективная частота – частота контактов за указанный промежуток времени, считающаяся оптимальной для целей определенной рекламной кампании.

В случае с компанией "Изотек-Норд" нам, прежде всего, было необходимо определить стоимость потенциального контакта рекламного модуля с 1000 человек  целевой аудиторий, для последующего его сравнения с остальными рекламными носителями.