Реклама товаров промышленного назначения

                 Резко увеличились объёмы иностранных инвестиций в российскую экономику и капитализация фондового рынка. Государственный внешний долг сократился до 3% ВВП. Приоритетными направлениями развития экономики были объявлены повышение эффективности использования природных ресурсов, развитие высокотехнологического промышленного производства, диверсификация экономики.  
                   Разрабатывались и осуществлялись широкие социальные программы, нацеленные на повышение благосостояния граждан за счет увеличения зарплаты, пенсий, пособий. Началась реализация новой пенсионной реформы. Была проведена «монетаризация» льгот. Большое внимание уделялось развитию массового спорта. Осенью 2005г. началось осуществление национальных проектов по развитию сельского хозяйства, образования, медицины, строительства жилья. Весной 2006г. началось осуществление программы всеобщей газификации. Борьба с бедностью и удвоение валового внутреннего продукта – стали основными программными целями в социально-экономической сфере. Безработица и уровень бедности уменьшился более чем в 2 раза. Началось осуществление программы по «сбережению населения». 
                 Главный результат восьми лет президентства Путина В.В. – достижение стабильности во всех сферах. 
              С началом мирового финансово-экономического кризиса Россия после периода стабилизации и резкого подъема оказалась перед угрозой не менее резкого спада. С кризисными проявлениями в своем экономическом развитии Россия столкнулась еще осенью 2007 г.: время от времени стали возникать кризисы ликвидности в банковском секторе, обозначился рост инфляции.  
                 В сентябре 2008 г. Россия оказалась перед лицом полномасштабного кризиса глобального характера, который стал выражением исчерпанности ряда принципов послевоенного экономического мироустройства. В основе сложившейся в России на исходе первого десятилетия XXI в. кризисной модели капитализма лежит ряд системных слабостей отечественной экономики. Во-первых, годы финансового изобилия не были использованы в полной мере для развития производственной и технологической базы страны. Во-вторых, стоимость капитала в России в предыдущие годы оставалась высокой, что стимулировало расширение заимствований за рубежом. К концу 2008 г. сумма кредитов российских компаний на Западе превысила 550 млрд. долларов. В-третьих, доля инвестиций в ВВП РФ составляла 20%, в то время как для успешного перехода на качественно новый (инновационный) уровень экономики данный показатель не должен быть менее 30%. Осенью 2008 г. явственно обозначилось бегство капитала из России вместо его притока в страну. Всего за 2008 г. отток капитала из РФ составил огромную цифру в 129,9 млрд. долларов. В-четвертых, последовательное укрепление рубля превратилось в главный фактор проникновения в Российскую Федерацию импорта, в связи с чем дефицит торгового баланса по несырьевым товарам достиг неоправданно больших размеров. В-пятых, далеко не всегда руководство ряда российских компаний правильно просчитывало риски в финансовой и экономической деятельности. 
              В результате за 10 месяцев 2008 г. капитализация отечественного финансового рынка упала на 73%. Российскими властями были предложены меры выхода из кризиса на двух уровнях: международном и внутреннем. Президент РФ Д.А. Медведев, выступая 15 ноября 2008 г. на рабочем заседании глав государств и правительств «Группы двадцати» в Вашингтоне, констатировал необходимость перестройки всей международной финансовой архитектуры, сделав ее открытой и справедливой, эффективной и легитимной.  
              На внутреннем уровне руководство страны, не меняя стратегических установок в экономике и социальной сфере, принялось осуществлять комплекс мер оперативного и среднесрочного характера. Делается это на базовых конституционных основах: государство устанавливает гарантии социальной защиты граждан; расширяет экономическую, предпринимательскую свободу; обеспечивает рост малого и среднего бизнеса, становление инновационной экономики. 
                В целях первоочередной поддержки российской финансовой системы Правительство РФ и Центробанк России приняли решение о финансовой поддержке банков и компаний через предоставление кредитов на погашение задолженности, возмещение части убытков от кредитования других финансовых учреждений России, увеличение капитала Внешэкономбанка для страхования действий ведущих банков по поддержанию операций на биржевом рынке. 
            Правительство разработало ряд мер по стимулированию спроса на продукцию отечественных предприятий. Глава российского правительства В. В. Путин на X съезде «Единой России» в ноябре 2008 г. заявил, что исполнительная власть не допустит задолженности в выплате зарплат бюджетникам, пенсий, пособий; финансово поддержит безработных; простимулирует экспортеров; устранит избыточные административные барьеры для бизнеса; озаботится повышением производительности труда и предотвращением банкротства предприятий в сфере оборонно-промышленного комплекса, выделив на его нужды более 50 млрд. руб. 
              Мировой финансово-экономический кризис показал исчерпанность существующей модели роста российской экономики, строившейся на высоких ценах на нефть и дешевых кредитах для российских банков и предприятий, которые они брали за рубежом. Сложность ситуации усугубилась резким падением цен на нефть под влиянием спада мирового производства и уменьшения спроса на нефтепродукты. Во многом рост цен на сырье был вызван экономическим бумом в странах БРИК, прежде всего в Китае и Индии. Снижение потребления в этих странах сильно ударило по российской экономике. К концу 2008 г. российский бюджет более чем на 40% формировался за счет нефтегазовых доходов. Благодаря высоким ценам на нефть Россия сумела накопить почти 5,3 трлн. руб. в Резервном фонде и Фонде национального благосостояния. 
                Серьезное последствие кризиса — это отток капитала из страны и тенденция к значительному снижению иностранных инвестиций. В первом полугодии 2008 г. в реальный сектор отечественной экономики поступило 73,2 млрд долларов иностранных инвестиций, а за третий квартал — только 17,3 млрд. Пик оттока капитала из России пришелся на октябрь 2008 г., составивший по официальным данным более 50 млрд. долларов. С августа по октябрь 2008 г. международные резервы РФ сократились на 112,8 млрд. долларов. Параллельно идет сокращение и золотовалютных резервов Центробанка РФ. 
               В условиях начавшегося кризиса 17 ноября 2008 г. глава российского правительства В.В. Путин подписал распоряжение, которым утвердил Концепцию долгосрочного социально-экономического развития Российской Федерации на период до 2020 г.  
               Цель разработки Концепции заключалась в определении путей и способов обеспечения в долгосрочной перспективе (2008-2020 гг.) устойчивого повышения благосостояния российских граждан, национальной безопасности, динамичного развития экономики, укрепления позиций России в мировом сообществе. 
               В соответствии с этой целью в Концепции сформулированы: 
— основные направления долгосрочного социально-экономического развития страны с учетом вызовов предстоящего периода; 
 
— стратегия достижения поставленных целей, включая способы, направления и этапы; 
 
— формы и механизмы стратегического партнерства государства, бизнеса и общества; 
 
— цели, целевые индикаторы, приоритеты и основные задачи долгосрочной государственной политики в социальной области, в сфере науки и технологий, а также структурных преобразований в экономике; 
 
— цели и приоритеты внешнеэкономической политики; 
 
— параметры пространственного развития экономики РФ, цели и задачи территориального развития. 
           Уже в ноябре — декабре ввиду низкого уровня прогнозируемости ситуации Правительство РФ по существу перешло на краткосрочное и среднесрочное планирование экономической деятельности, приняв План действий, направленных на оздоровление ситуации в финансовом секторе и отдельных отраслях экономики, подготовленный в соответствии с поручением Президента Российской Федерации. В конце декабря 2008 г. был сформирован список из 1,5 тыс. системообразующих предприятий, которые получат поддержку государства. Речь идет о градообразующих и жизнеобеспечивающих предприятиях, о предприятиях, обладающих уникальными технологиями, а также имеющих международные обязательства.  
             Согласно некотором данным, практически по всем основным показателям экономика России уходит в минус. В отличие от Европы, которой угрожает дефляция, спад в РФ развивается на фоне двузначной инфляции, что является признаком стагнации при высокой инфляции, т. е. стагфляции. Наибольшее падение показателей в 2008 г. наблюдалось в промышленности и строительстве. К тому же большинство оборонных предприятий оказалось хроническими должниками. 
          Возникла угроза социальной стабильности, в стране увеличилась безработица. Правительство направило свои усилия и на то, чтобы снизить напряженность на рынке труда, софинансируя в рамках соответствующих региональных программ поддержку уровня занятости. Известна и другая проблема в социальной сфере: рост зарплаты с начала 2006 по конец 2008 г. не имел под собой экономических оснований. Кроме того, в последние годы в России оказались заблокированы лифты социальной мобильности. 
            Поскольку российская экономика уже неотделима от глобальной, руководство страны предлагает сегодня миру среднесрочную программу по выходу из финансово-экономического кризиса и новую архитектуру мировой экономики, включающую выработку новых правил регулирования финансовых рынков; расширение финансовых возможностей МВФ; повышение роли и укрепление статуса G20; создание новой международной организации с правом обязательных рекомендаций в регулятивной, финансовой и фискальной политике. Российские власти высказались также за создание системы из нескольких резервных валют, освобождение от виртуальных денег и дутых отчетов, списание безнадежных долгов и активов.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. РЕКЛАМА НА ПРОМЫШЛЕННОМ РЫНКЕ

 

2.1  Реклама товаров промышленного назначения

Наиболее весомым элементом маркетинговой коммуникации  на промышленных предприятиях является реклама.

Е.В. Ромат, главный редактор научно-практического журнала «Маркетинг и реклама», член Правления Союза рекламистов раскрывает понятие рекламы так: «Реклама — это ценный, однонаправленный и персональный оборот, что осуществляется через средства массовой информации и другие виды связи, которые агитируют в интересах любого товара, марки, фирмы».

В то же время реклама  товаров промышленного назначения имеет свои характерные черты. У покупателей этих товаров основным стимулом выступает не удовлетворение личной потребности, а стремление получить прибыль. В связи с этим стоит выдвигать и подчеркивать рациональные, а не эмоциональные аргументы в интересах купли товара, которые более эффективные в рекламе потребительских товаров. Реклама товаров промышленного назначения отличается почти полным отсутствием разнообразных трюков и преувеличений, что часто встречаются в рекламных текстах о потребительских товарах. Высказывания, что используются в рекламных текстах, и обороты языка стоит тщательным образом контролировать (понятно, с привлечением технических экспертов), во избежание любого, прямого или косвенного обещания, которое не подтверждается характеристиками или свойствами рекламируемого товара. Это требование осложняет и замедляет подготовку рекламных текстов и сокращает сферу деятельности рекламного агентства в отрасли рекламы товаров промышленного назначения.

Характерно, что реклама  в целом играет меньшую роль в  сбыте товаров промышленного назначения, чем в сфере торговли потребительскими товарами. Направленность рекламы товаров промышленного назначения на относительно узкий рынок в значительной мере предопределяет выбор средств распространения рекламы. В целом, в данной отрасли рекламы выбор возможных средств распространения рекламы менее широк и разнообразен, чем в рекламе потребительских товаров. Перечисленные доводы, а также более низкая норма прибыли, характерная для производства товаров промышленного назначения, является причиной того, что на рекламу выделяется сравнительно небольшая часть (как правило, около 2 %) объема сбыта этих товаров. К этому показателю принадлежат расходы не только на рекламные мероприятия, но и на запас из стимулирования сбыта.

Главное задание рекламы товаров промышленного назначения — убеждение потенциальных потребителей в том, что рекламируемый товар способен снизить себестоимость, увеличить производительность, улучшить сбытовые возможности продукции или другим путем способствовать повышению прибыльности предприятия покупателя. Если реклама сможет убедительно донести, что товар принесет дополнительную прибыль, она значительно облегчит задание сбытовой организации. Реклама может также помочь сбытовой организации убедить потенциальных покупателей, что фирма-рекламодатель — надежный поставщик нужного им товара.

Но следует обратить внимание на основные проблемы, что  возникают на пути создания и размещения рекламы промышленного назначения.

Коллегиальный характер решения о закупке дорогого оборудования или больших партий других товаров, в принятии которого обычно принимают участие несколько служащих фирмы, также осложняет управление рекламой товаров промышленного назначения. Рекламодатель должен выучить политику и практику закупок в разных отраслях и на конкретных предприятиях, что составляют его рынок, чтоб выявить, от кого персонально зависит принятие решения о закупке его товара каждым из потенциальных покупателей. Потом он должен добрать средства распространения рекламы, которые наиболее эффективно и с минимальными расходами донесут к этим лицам его рекламное сообщение.

Реклама выступает средством  сбыта. Для того чтоб эффективно его  использовать, рекламодатель должен знать его возможности. Планирование рекламы начинается с определения  ее целей, решение вопроса о том, какую часть общих заданий сбытовой политики нужно выполнить посредством рекламы. Цели рекламной кампании фирмы органически выходят из ее сбытовых заданий, а последние, в свою очередь, диктуются общей политикой фирмы. Конкретные цели рекламы каждой фирмы индивидуальны. Они трансформируются со временем, как в целом, так и в плане акцентирования на том или другом стимуле (аргумент в интересах приобретения товара).

В связи с этим любой  перечень целей рекламной деятельности не смог бы вместить в себе требования всех поставщиков товаров промышленного назначения. Однако из-за того, что реклама намного более эффективно выполняет одни задания и менее пригодная для выполнения других, обратим внимание на некоторые наиболее распространенные цели рекламной деятельности.

Распространение информации. Главное задание рекламы — информирование о рекламодателе, его товарах или услугах. Это задание более важное в рекламе товаров промышленного назначения, чем в рекламе потребительских товаров, поскольку первые, как правило, покупают преимущественно на основе фактов и логических доводов, а эмоциональная сторона значительно менее важна.

Если поставщик читает объявление о товаре промышленного  назначения, он делает это достаточно внимательно. Обычный потребитель пересматривает газету или журнал для собственного удовольствия, обращая внимание на рекламные объявления случайно. Поставщик промышленной фирмы читает свой отраслевой журнал, выполняя служебные обязанности. Он расценивает опубликованные в отраслевом журнале рекламные объявления как источник получения новых сведений и относится к ним с достаточным вниманием. Поэтому рекламное объявление о товаре промышленного назначения должно содержать намного больше фактических данных, чем объявление о потребительских товарах. Факты, которые предоставляются, должны быть точными, документально обоснованными и доказанными. Их подача может быть оживленной, в манере личного общения, с привлечением всего мастерства автора рекламных текстов.

Привлечение заказов. Вся рекламная деятельность рассчитана на получение заказов, хотя эти надежды не всегда оправдываются. Немногие из покупателей товаров промышленного назначения выявляют готовность связать себя обязательством о купле товара на основе информации, которая содержится в рекламном объявлении. Однако некоторые из них могут в ответ на рекламу сделать небольшой пробный заказ материалов, компонентов или оборудования. После получения такого заказа поставщик товаров промышленного назначения должен выполнить еще значительную работу, прежде чем он сможет зачесть фирму, которая сделала пробный заказ, к числу своих постоянных покупателей. Он должен осуществить последующие мероприятия и убедиться, что его товар будет в производственных условиях использоваться должным образом, а служащие фирмы-покупателя знают, как его использовать для получения наилучших результатов. Только так можно превратить пробную поставку товара на постоянные деловые связки.

Получение заказов. Цель почти каждого рекламного объявления о товарах промышленного назначения — побуждать читателей послать заказ. Заказов можно ожидать главным образом от фирм, которые не являются потребителями рекламируемых товаров. Некоторые из заказов могут быть отправлены также потребителями, но касаться тех отраслей использования товара, о которых им не было известно. Общераспространенный порядок обработки запросов заключается, во-первых, в ответе на них по почте или иным способом и, во-вторых, в передаче их на проработку собственной службе сбыта или посреднику, который работает в соответствующем районе.

В случае выхода на рынок  с новым товаром, привлечения новых клиентов, как цель рекламной деятельности приобретает особенное значение. Реклама товаров промышленного назначения может быть прекрасным средством получения сбытовых контактов для их последующей проработки представителями службы сбыта или другими методами.

Внесение поставщика товаров промышленного назначения в список возможных торговых партнеров  потребителя. Список возможных поставщиков в виде досье — непременный атрибут любого отдела материально-технической поставки. Этот список по большей части включает данные обо всех поставщиках тех товаров, которые необходимо приобрести. Досье должно содержать всю необходимую информацию о каждом из поставщиков: качество товаров, уровень цен, надежность. Когда возникает необходимость получения предложений на поставку того или другого товара, могут быть разосланы соответствующие запросы всем фирмам, которые входят в список возможных поставщиков. При нарушении связей с обычными поставщиками новые кандидаты добираются служащими из этого списка.

Если поставщик товаров  промышленного назначения выходит  на новый рынок или если товар  продается новой группе потребителей, одно с первых заданий поставщика — внесение своего имени в список возможных поставщиков, которые ведутся всеми потенциальными потребителями данного района. Как правило, это достигается путем публикации рекламного объявления в соответствующем отраслевом издании, поскольку большинство специалистов из закупок обновляет на его базе свои списки поставщиков.

Охватывание служащих фирм - потенциальных потребителей, с которыми не удалось вступить в контакт представителю службы сбыта рекламодателя. Реклама, несомненно, принесет пользу в тех случаях, когда представитель службы сбыта не может встретиться со всеми служащими потенциального покупателя, от которых зависит решение о закупке его товара. Влияя на них посредством рекламы, поставщик может убедить их в преимуществах своего товара или по крайней мере добиться, чтоб они не отрицали, если предложение приобрести рекламируемый товар будет внесено кем-нибудь из служащих.

Предоставление  поддержки в работе представителям службы сбыта. Важное задание рекламы товаров промышленного назначения заключается в подготовке перспективных потребителей к визиту представителя службы сбыта. Реклама товаров промышленного назначения способна информировать их о новых товарах, показать полноту ассортимента продукции рекламодателя, рассказать о методах прибыльного использования этих товаров, дать представление о месте поставщика в соответствующей отрасли и о принципах, на которых базируются его отношения с клиентурой. Такая предварительная информация потенциального покупателя экономит время представителя службы сбыта и дает возможность быстрее заключить соглашение. Так менеджеры фирмы «Синтафарм» предпочитают предварительно отправлять презентации и пресс-релизы о компании и новой продукции, которую собираются предложить потенциальному клиенту, а затем, после ознакомления клиента с информацией, назначается встреча с обсуждением некоторых моментов в подписании договора о сотрудничестве или о купле-продаже материалов. Когда представитель службы сбыта поддерживает регулярные контакты со своей клиентурой, реклама менее важна. Так менеджеры Концерна АВЭК ведут обязательную деловую переписку для «поддержания контактов», каждый из них имеет специально разработанную «сетку переписки», в которой указаны даты и план-содержание сообщения партнеру. Однако, если он обращается к новым перспективным потребителям, и особенно если его фирма выходит на рынок новой отрасли, реклама может сыграть важную роль в повышении эффективности сбытовой деятельности.

Сокращение  расходов на сбытовую деятельность. Реклама товаров промышленного назначения делает деятельность представителя службы сбыта поставщика более эффективной и, соответственно, снижает расходы на сбытовую деятельность.