Реклама товаров промышленного назначения

Популяризация может  быть подразделена на несколько типов.

С точки зрения поставщика товаров промышленного назначения наиболее важная техническая информация о предлагаемых им товарах. Целесообразно также публиковать материалы об общих свойствах предлагаемого данным поставщиком типа товара, например о пластике, стали или синтетическом каучуке, или о типе оборудования или услуги. Так фирма ООО «Синтафарм» подготавливает статью о преимуществах упаковочной плёнки, не имеющей аналогов, и планирует разместить её в ведущих печатных изданиях отрасли.  Могут составлять интерес информационные сообщения о служащих фирмы или о самой фирме, например относительно отношений с местным населением, планы расширения программы улучшения обслуживания клиентуры и др. Такие сообщения широко использует концерн «АВЭК» Поставщик товаров промышленного назначения обычно возлагает популяризацию на лицо, которое должно собирать и обрабатывать интересную информацию, что поступает от подразделов фирмы или предприятий отрасли, и предоставлять ее в распоряжение органов печати. На служащего фирмы может быть наложена обязанность готовить технические статьи для отраслевых журналов.

Некоторые поставщики товаров  промышленного назначения идут еще  дальше и поручают профессиональным журналистам написания книг о своей деятельности или о своей отрасли. Благоприятную реакцию вызывают выступления служащих фирмы перед разными аудиториями. Заинтересованным научным и техническим обществам могут быть переданы доклады о проведенных исследованиях или о разработке новых товаров. Много фирм убедились в целесообразности приглашения посетителей на свои предприятия для получения доброжелательного отзыва в прессе. ООО «Синтафарм», например, планирует провести ряд конференций и семинаров, направленных не только на донесение информации о своих уникальных продуктов на рынке упаковки, но также и на демонстрацию преимуществ своей продукции.

Много рекламных агентств способны вести работу по организации  популяризации своей клиентуры, получая за это вознаграждение в виде гонорара. Некоторые промышленные фирмы используют услуги экспертов в этой отрасли, другие заключают договора с фирмами, которые специализируются в отрасли PR , и вводят мероприятия по популяризации своих программ формирования общественного мнения. Фирменный журнал, распространяемый среди клиентуры, также может быть средством популяризации.

Относительно методов  оценки эффективности популяризации, то они не разработаны на таком  уровне, как методы оценки эффективности  платной рекламы. Однако полезные исходные данные могут быть получены в результате подсчета объема и типа публикаций в журналах, а также их характера.

Еще одним очень важным методом рекламы и стимулирования сбыта товаров промышленного, является PR, или формирование общественного мнения.

Формирование  общественного мнения определяется как планируемая программа мероприятий, рассчитанная на увеличение доверия к фирме и поддержке ее со стороны публики. От популяризации оно отличается тем, что является намного более широким понятием. Говорят, что формирование общественного мнения на 90 % зависит от красивых поступков и на 10 % - от распространения информации о фирме.

Чтоб быть эффективной, работа по организации общественного  мнения должна быть направлена на какую-то конкретную, однородную группу. Широкая публика не является такой группой, она, скорее, представляет собой конгломерат групп, каждая из которых имеет собственные проблемы и интересы.

Относительная важность каждой группы различна как внутри отрасли, так и для каждой из фирм. Разные категории публики не отделены одна от другой: один и тот же человек может одновременно быть, например, клиентом, поставщиком, кредитором и представителем местного населения. Несмотря на эти сложности, первым шагом в формировании общественного мненияи является как можно более точное деление, расслоение публики на конкретные группы, на поддержку и понимание со стороны которых добивается поставщик товаров промышленного назначения.

Планирование программы  мероприятий по формированию общественного мнения состоит из двух фаз: определение характера проблемы и подбор мероприятий, посредством которых она может быть решена.

Очень часто руководство  промышленной фирмы осознает наличие  проблемы лишь тогда, когда она уже привела к любым значительным трудностям. В связи с этим важно проводить исследование с целью выявления неминуемых белых пятен в деятельности фирмы и получения ясной, надежной картины общественной и идейной атмосферы, которая складывается вокруг этой деятельности.

Существуют два основных метода проведения такого рода исследований: исторически сформированный метод наблюдения и сбора впечатлений и более совершенный метод изучения общественного мнения на основе наблюдения статистической выборки. Первый метод зависит от опыта и остроты восприятия или политического и социального чувства специалиста, который проводит исследование. Опытному наблюдателю он предоставляет возможность быстрого понимания ситуации с минимумом усилий.

Техника изучения общественной мысли на основе наблюдения статистической выборки является менее гибкой и явно более дорогой, но дает, несомненно, более надежные результаты, если ее правильно применять. Масса мнений индивидуумов, которая не поддается учету, приводится, в результате применения специальной техники исследования, к количественным данным, которые могут быть представлены графически, разбитые посредством анализа на классы и группы и выполнены так, чтобы быть более понятными для руководителей фирм-заказчиков. В процесс проведения исследования входит выделение исследуемой общественной группы, осуществление статистической выборки, составление вопросника (анкеты), который обеспечил бы получение объективной информации, цифровое выражение и анализ полученных результатов.

Определив проблему, руководство имеет возможность перейти ко второй фазе планирования программы мероприятий по формированию общественного мнения — принятие решения о системе мероприятий, которая выходила бы из установленных фактов. Это самое важное решение должно приниматься высшим руководством фирмы. Определяя курс фирмы, руководитель должен тщательным образом взвесить цели фирмы, ее возможности, объем будущей работы, стоимость и предполагаемую ценность и важность ожидаемых результатов. Установив сравнительную важность этих факторов, можно составить план мероприятий, рассчитанных на условия данной ситуации. Этот план разрабатывается как основа деятельности фирмы и становится стержнем всей работы по организации общественного мнения. Планы текущих мероприятий должны отвечать общим стратегическим заданием и способствовать их выполнению, что и обеспечивает успех.

Наиболее важным методом  рекламы товаров промышленного  назначения выступает прямая почтовая реклама и использование самых современных Internet-технологий.

Прямая почтовая реклама — это особенная форма деловой переписки, которая рассматривается как одно из средств распространения рекламы, что особенно важно при сбыте товаров промышленного назначения.

Анализ структуры расходов на рекламу товаров промышленного  назначения, проведенный журналом «Маркетинг и реклама», показал, что около 84 % рекламодателей используют прямую почтовую рассылку как часть комплекса мероприятий маркетинга своих товаров. На этот вид рекламы в среднем ассигнуется около 10 % смет рекламных расходов. Отмечается тенденция со стороны более мелких фирм выделять на прямую почтовую рассылку относительно большую часть своего рекламного бюджета. Некоторые поставщики товаров промышленного назначения ассигнуют на эти цели 30—50 % своих рекламных средств. Когда число потенциальных потребителей ограничено, прямая почтовая рассылка гораздо более дешевое средство поддержки деловых контактов, чем реклама в отраслевых изданиях.

Большое значение прямой почтовой рассылке в маркетинге товаров промышленного назначения определяется также сравнительной легкостью составления списка потенциальных потребителей рекламируемого товара. Самым распространенным источником имен для таких списков являются данные списка клиентов каждого представителя службы сбыта, архивные данные самого поставщика товаров промышленного назначения, торговые отраслевые справочники, запросы, полученные в результате публикации рекламных объявлений, и отраслевые журналы.

Еще одна причина популярности прямой почтовой рекламы в отрасли  производства и торговли товарами промышленного  назначения — это простота оценки ее результатов, как правило, на основе количества полученных заказов. Посредством этих заказов можно установить их связь с тем или другим материалом прямой почтовой рекламы.

Цели, которые, посредством  прямой почтовой рекламы, стремится  достичь поставщик товаров промышленного назначения, очень разнообразны: создание каналов сбыта для нового товара; повышение престижа своей фирмы; облегчение работы представителя службы сбыта (подготовка его визита к потенциальному покупателю); закрепление результатов, достигнутых в ходе посещения представителем службы сбыта; углубление и расширение созданного впечатления о возможностях и преимуществах товара; в некоторых случаях прямая почтовая реклама способна заменить собой представителя службы сбыта; предоставление помощи посредникам в их сбытовой деятельности или убеждение их в целесообразности включения товара рекламодателя в свой ассортимент; оценка степени принятия рынком новых товаров.

Интернет - реклама

Интернет повлиял и  в дальнейшем сильно влияет на формирование и развитие мирового информационного содружества. Как социальное явление Интернет - глобальное средство коммуникаций, что обеспечивает обмен текстовой, графической, аудио- и видеоинформацией и доступ к онлайновым службам без территориальных и национальных границ. Это эффективный инструмент исследований, развития торговли и бизнеса, влияния на аудиторию.

Интернет-реклама это  новое понятие. Иначе и быть не могло, поскольку понятие изменялось вместе с развитием технологий и  возможностей рекламы в Сети. В  выпущенном в 1999 году втором издании книги «Реклама в Интернет» есть два интересных определения интернет-рекламы:

1) интернет-реклама — конвергенция традиционной рекламы и маркетинга прямого отзыва (direct responce marketing);

2)  «Для AOL интернет-реклама  - конвергенция брендинга, распространение информации и продажа - все в одном месте» (Стив Кинан, вице-президент компании «America Online») [2].

Перечислим преимущества Интернет перед другими медиа:

- таргетинг (точное охватывание целевой аудитории) - географический, временный, за тематическими сайтами...;

- tracking — возможность  анализа поведения посетителей  на сайте и усовершенствования  сайта, продукта и маркетинга  согласно выводам;

• доступность (24 часа в сутки, 7 дней в неделю) и гибкость (начать корректировать и прервать рекламную кампанию можно мгновенно);
• интерактивность: потребитель может взаимодействовать с продавцом и продуктом, выучить его, Иногда попробовать (например, демоверсии программ, главу книги....) и если подходит - купить;
• возможность размещения большого количества информации (включая графику, звук, видео, спецэффекты);
• оперативность распространения и получения информации;
• сравнительно низкая стоимость;
• более сконцентрированное внимание пользователя перед ПК, возможность разобраться в деталях;
• возможность создания виртуальных содружеств (on-line community) по интересами, профессиональными занятиями. А это уже готовая целевая аудитория.

Существует достаточно много возможностей использования  Интернет для рекламирования - это  и сообщение системы телеконференций, и целевые рассылки, и, конечно, баннерная реклама на WWW.

Баннер - это рекламное изображение или текстовая информация определенного формата, расположенная на веб-сайте. Наиболее популярными являются графические баннеры розмером 468 на 60 пикселей (точек). Изображение на баннере может быть анимированным. При нажатии на баннер пользователь попадает на сайт, рекламируемый баннером.

Баннер можно использовать в двух качествах:

1) для повышения посещаемости сайта;

2) как могучее средство  имиджевой рекламы.

На баннере могут быть отмечены телефон фирмы, информация о ней или просто логотип.

На рис. 2.7. приведены примеры банернной рекламы

Рис. 2.7. Баннерная  реклама компании.

Рекламная полиграфия.

В процессе разработки программы  рекламы и стимулирования сбыта  товаров промышленного назначения следует помнить о каталогах.

Выше отмечалось, что  расходы на издание каталогов  занимают в структуре расходов на рекламу и стимулирование сбыта товаров промышленного назначения второе место, уступая лишь расходам на публикацию объявлений в отраслевых журналах.

Издание каталога целесообразно, если фирма выпускает достаточно разнообразный ассортимент товаров, которые отличаются по размерам, форме или другим характеристикам. Например, средняя по размеру американская фирма, которая изготовляет электротовары, перечислила в изданном ею каталоге объемом в 1 тыс. страниц 10 тыс. наименований товара. Экземпляр этого каталога стоил 10дол. Потенциальным покупателям продукции фирмы было разосланный 50 тыс. экземпляров. Эта операция стоила немалых денег, однако, если распространение было проведенно правильно, экземпляр этого каталога должен был попасть в досье потенциальных поставщиков отделов материально-технической поставки всех сколько-нибудь значительных потребителей данной категории товара.

Даже если фирма производит и продает товар лишь одного вида, ей будет нужен какой-либо печатный материал, что описывает характеристики ее товара, который можно было бы вручить потенциальному покупателю.

Общий каталог — это каталог, который охватывает весь ассортимент продукции фирмы. Если фирма продает свои товары в нескольких разных отраслях, распространение общего каталога означает лишние расходы, поскольку большая часть включенных в него товаров нужна лишь одной из многих отраслей. В этом случае является целесообразным издание специализированного каталога для каждой из отраслей, который включает лишь те товары, которые могут составлять потенциальный интерес для предприятий этой отрасли.