Реклама товаров промышленного назначения

Компромиссный метод  заключается в издании такого каталога, который состоит из отдельных секций для каждой группы потребителей, с таким расчетом, чтоб любая секция или группа секций могли распространяться отдельно, как специализированный каталог. Такой каталог может распространяться и в виде общего каталога.

Подготовка каталога состоит из нескольких этапов.

Первый этап подготовки каталога состоит из определения  тех должностных или функциональных категорий служащих потенциальных потребителей, на которых он должен быть рассчитан. Естественно, что за этим должна идти попытка определить, какие именно виды информации служащие этих категорий ищут в каталогах. Как те, так и другие данные будут разными в разных отраслях и, в меньшей степени, в разных фирмах внутри отраслей. В зависимости от того, на кого рассчитанный каталог, определяется метод и широта его распространения.

Служащие отделов материально-технической  поставки фирм-клиентов будут почти  наверняка основными читателями каталога. Инженеры, особенно те, которые  заняты проектированием, тоже могут  воспользоваться каталогом. Отдел  технического обслуживания и руководство предприятий также заинтересован в каталогах определенных товаров. Опытные службы могут иногда обращаться к каталогам, которые содержат сводку о лабораторном оборудовании, инструментах, приборах, материалах.

Все перечисленные категории служащих интересуются в каталогах приблизительно следующими сведениями о товаре:

• наименования изготовителя и продавца, технические характеристики, эксплуатационные показатели;
• наиболее эффективные методы применения или использования, производительность;
• требования к техническому обслуживанию, габариты;
• методы изготовления или сборки, иллюстрации, которые изображают товар, или его чертежи, данные о стоимости;
• предоставляемые изготовителем услуги;
• наименование и адрес местного посредника, если товар продается через посредников.

Если фирма выпускает  разнообразный ассортимент продукции, то привести в каталоге все перечисленные выше данные относительно каждого вида товара невозможно или чрезвычайно сложно. Однако можно подытоживать самые важные сведения в каждой отрасли и указать, к кому следует в конкретном случае обращаться за получением более подробных сведений о товаре.

Составитель каталога должен постоянно помнить, что каталог, который не содержит необходимой  информации, никому не нужный, поэтому необходимо найти компромисс между объемом и стоимостью каталога и полнотой информации технического характера, которая содержится в нем.

Каталог не выполнит своей  роли, если не попадет к тому, на кого он рассчитан. В то же время не всегда легко установить круг лиц, которым нужен данный каталог. Иногда представитель службы сбыта поставщика товаров промышленного назначения лишен возможности встретиться с ними или даже не знает об их существовании. Много фирм не стремятся распространять каталоги среди розничных покупателей, возможный объем закупок которых не оправдывает расходов на каталог.

Высокая стоимость издания  каталогов диктует целесообразность финансирования мероприятий по выявлению лиц и организаций, рассылка которым принесет фирме наибольшую отдачу.

Цели, которые предшествуют изданием каталогов, разнообразные  в разных отраслях и в фирмах внутри каждой отрасли. Рассмотрим важнее всего из них:

1. Получение заказов. Лишь очень небольшое количество заказов на товары промышленного назначения продаются исключительно на основе каталога поставщика без использования им других сбытовых методов, таких, как деловая переписка или посещение представителей службы сбыта. Такие заказы, которые продаются на основе каталогов, относятся е товарам, необходимым для технического обслуживания, ремонта и эксплуатации. Получение подобного рода заказов связано с минимальными расходами, поскольку, хотя каталог и много стоит, стоимость экземпляра каталога не может уравняться с расходами на посещение потенциального потребителя представителем службы сбыта.

2. Обеспечение признания  поставщика потенциальными покупателями. Покупатели товаров промышленного назначения в значительной мере возлагаются на каталог как на источник информации. В связи с этим поставщик товаров промышленного назначения должен использовать каталог для распространения информации о себе, чтобы, когда возникнет потребность в его товаре, он был известен как один из возможных поставщиков.

3. Содержание заказов. Очень тяжело или даже невозможно включить в каталог всю необходимую информацию о товаре, особенно если товар отличается большой технической сложностью. Однако в каталоге дается достаточно сведений, чтоб заинтересовать потенциального покупателя и побудить его обратиться по дополнительной информации. Заказ создает условия для установления контакта в виде деловой переписки или визита представителя службы сбыта.

Посредством каталога представителю  поставщика часто удается установить контакты с разными специалистами потенциального покупателя, которые влияют на решение о закупке товара.

4. Получение запросов  на предоставление предложения  о ценах. Когда служащему поручается купля нового для него товара, он, скорее всего, начнет с изучения своего досье потенциальных поставщиков, где хранятся их каталоги, чтоб установить, кто может предложить нужный ему товар. Собранная таким образом информация будет основой для составления списка возможных поставщиков, к которым он обратится с просьбой предоставить предложение товара. В других случаях он может запросить у включенных в этот список фирм дополнительную информацию о товаре, характере услуг или уровне цен.

Каталог в этом случае помогает поставщику товаров промышленного назначения обеспечить себе ровные шансы на получение будущего заказа. На каталог нельзя возлагаться как на единственное средство достижения этой цели, но это достаточно эффективный метод.

5.  Включение потенциальными  покупателями характеристик товара данного поставщика в свои технические закупочные спецификации. Если каталог поставщика описывает товар соответствующей закупочной спецификации и этот поставщик приемлем для покупателя, клиент может купить этот товар по каталогу этого поставщика. Так же, составляя спецификацию на товар, который раньше не закупался, потребитель может выбирать из имеющихся у него каталогов возможных поставщиков.

Если спецификация складывается на базе каталога данного поставщика, то, вероятно, его товар окажется единственным, что вполне отвечает этой спецификации, или, во всяком разе, таких товаров будет немного.

6. Получение рекомендаций  о закупке товара издателя каталога со стороны лиц, которые влияют на принятие решения о закупке. Решение вопроса о закупке товара в большинстве случаев зависит от многих служащих потенциального покупателя. Одни из них лишь рекомендуют; другие уполномоченные соглашаться с рекомендациями или отклонять их. На каком-то этапе работы служащие, которые дают рекомендации, изучают каталоги и другие материалы о товаре данного поставщика. Если каталог поставщика содержит достаточно полные сведения, его товар получает большие шансы быть рекомендованным для закупки.

7. Получение одобрения  руководства потенциального покупателя  на закупку товара издателя  каталога. Одобрение планируемой закупки товара промышленного назначения обычно зависит от высокопоставленного руководителя фирмы, с которым представителю службы сбыта не всегда удается встретиться.

Каталог может дойти  до него, если он адресован ему лично. Имея под рукой каталог, высокопоставленный руководитель фирмы, вероятно, с ним ознакомится, и вряд ли он будет отрицать, получив рекомендации относительно купли товара фирмы, которая выдала каталог.

Специалистам-маркетологам не следует забывать о таком методе рекламы и стимулирования сбыта, как рекламные сувениры.

Рекламные сувениры представляют собой небольшие, оригинальные и интересные предметы, пригодные для личного пользования, на которых указывается наименование и рекламный лозунг рекламодателя. В противовес премиям, которые широко используются в сбыте потребительских товаров, рекламные сувениры в рекламе товаров промышленного назначения обычно не связаны с соглашениями и не являются средством побуждения к покупке или созданию лучшего отношения к рекламируемой марке товара. Обычно они распространяются без любых обязательств со стороны получателя сувенира.

Эффективный рекламный сувенир должен отвечать четырем требованиям: быть недорогим, оригинальным и привлекательным, обеспечивать как можно больше рекламных контактов, быть полезным для получателя.

Результаты распространения  рекламных сувениров тяжело или  вообще невозможно оценить. Сувениры, вероятнее всего, послужат напоминанием о рекламодателе и его товаре для тех, кто осуществляет закупку или влияет на принятие решения о ней.

представительские мероприятия для клиентов

Клиент, который отклоняет  предложение поставщика в конторе, может быть более благоприятно настроенный, проведя время в неофициальной обстановке в обществе представителей службы сбыта или одного из директоров этого поставщика.

Вопрос о том, проводить  ли представительские мероприятия  для клиентуры и сколько ассигновать на их проведение, зависит от организации сбытовой деятельности и конкретных обстоятельств. В некоторых отраслях, особенно, когда стандартизировавшие товары продаются большими партиями, представительские мероприятия могут оказаться основным средством стимулирования сбыта. Когда товар отличается высокой индивидуальностью, или когда покупка происходит часто, нет причин для подобной работы среди клиентов.

3. Исследование эффективности рекламы товаров промышленного назначения на примере ООО "Изотек-норд" 

3.1 Основная информация о предприятии и его продукции

Компания "Изотек-Норд" была основана в 2006 году. Основным видом  деятельности предприятия является производство и продажа строительного  изоляционного материала "Эковата", который представляет собой рыхлый легкий изоляционный материал, состоящий на 81% из вторичной целлюлозы и на 19% добавок - нелетучих антипиренов и антисептиков (буры и борной кислоты). В первый год совей жизни, компания занималась исключительно продажами эковаты от зарубежных производителей, преимущественно из прибалтийских стран.

Одновременно с торговой деятельностью специалистами компании была разработана производственная линия, позволяющая создавать целлюлозный  утеплитель действительно отличного  качества. В состав линии вошли  наиболее эффективные, решения, реализованные на аналогичных производствах в Финляндии, Германии и Америке, а также наши собственные разработки. Результатом двух лет напряженной работы стал запуск собственного завода в январе 2008 года, позволяющего производить целлюлозный утеплитель действительно европейского качества.

В настоящее время  эковата чрезвычайно популярна  в США, Канаде, ряде европейских стран, набирает популярность в Японии и  других странах азиатского бассейна. В Финляндии, стране с 5-миллионным населением, производство эковаты составляет 25000 тонн в год (это более 1 млн.м? изолированных помещений) - доля эковаты на рынке утеплителей за индивидуального строительства доходит до 70%. В США только в 2005 году более 340 000 зданий было построено с применением эковаты.

 
3.2 Анализ эффективности рекламных подходов

Перед изучением методов  оценки эффективности рекламных  подходов необходимо привести основные финансовые показатели предприятия, при  этом, следует отметить, что на данный момент при сбыте продукции используется лишь два направления – оптовые и розничные продажи непосредственно со склада предприятия, а также в виде дополнительных услуг предлагается комплекс действий по монтажу продукции.

В таблице № 3.1 показана статистика по объёму продаж продукции ООО "Изотек-Норд" по двум направлениям и монтажу за 2011 год. Были рассмотрены объём продаж в рублях за каждый месяц и доля каждого направления компании в общем объёме продаж.

Таблица 3.1 Данные по объему продаж предприятия "Изотек-Норд" за 2011 год