Реклама товаров промышленного назначения

Дальше рассмотрим структуру  рекламного текста о товарах промышленного назначения.

Вообще структуру рекламного текста товаров промышленного назначения можно рассматривать таким образом:

 

1. Ориентация рекламного текста

Обычно конечный потребитель  читает для удовольствия и в процессе чтения может заинтересоваться рекламными объявлениями. В связи с этим в рекламе потребительских товаров большое значение имеют иллюстрации и заметные заглавия, которые должны привлечь внимание читателя (рис. 2.2).

 

Рис. 2.2. Примеры  рекламных плакатов.

 

 

 

В противовес этому рекламная  аудитория товаров промышленного  назначения читает рекламные объявления, в первую очередь, для облегчения выполнения своих служебных обязанностей. Такой читатель будет относиться к получаемой информации строго объективно, поскольку чтение обычно происходит в рабочее время, а сделанные на основе полученной информации покупки осуществляются от имени и за счет фирмы. Надежные исследования засвидетельствовали, что поставщики промышленных фирм читают рекламные объявления внимательно, настолько же внимательно, как редакционные материалы и статьи. Из этого выходит, что применение характерных для рекламы потребительских товаров дорогих методов привлечения внимания читателей, не является необходимостью. Читатель заинтересован в получении фактической информации. Его фирме не нужно, чтоб он расходовал рабочее время на чтение рекламных объявлений, которые не содержат полезной информации.

Это не означает, что рекламный текст должен быть нудным и бесцветным. Факты, даже технического характера, можно передать в интересной форме. Графики, диаграммы, рисунки, карикатуры, забавные истории — все это облегчает рекламные тексты, делает их более приятными для чтения.

 

2. Содержание. Рекламодатель товаров промышленного назначения должен установить, какие сведения о товаре и его поставщике составляют наибольший интерес для перспективных потребителей, и сделать в рекламных сообщениях акцент на этой информации, подкрепив ее необходимыми фактическими данными. Можно составить список необходимой информации для покупателя товаров промышленного назначения:

•  характер и отличительные  черты товара;

•  преимущества перед  товарами конкурентов;

•  пригодность для  конкретных целей покупателя;

•  опыт других покупателей этого  товара из его использования;

•  выгоды, которые рекламируемый  товар принесет покупателю;

• надежность поставщика: а) относительно возможных претензий к товару; бы) в значении соблюдения сроков поставки и других условий контракта; в) относительно технического обслуживания, ремонта или замены непригодного товара.

Рекламу сведений о товаре и его поставщике приведена на рис. 2.4

 

 

 

 

 

 

Рис. 2.4.Реклама сведений про товар и его производителя

 

 

 

Эффективные рекламные  объявления о товарах промышленного назначения обычно состоят из взаимозависимых элементов. Короткое заглавие содержит интересную и значительную идею, способную настолько заинтересовать читателя, чтоб он захотел узнать о ней подробнее. Объяснение или углубление идеи, которая содержится в заглавии, имеет несколько конкретных побудительных мотивов, избранных так, чтобы предоставить потенциальному потребителю представления о том, как предлагаемый товар или услуга способен удовлетворить его конкретные запросы. Рекламный текст описывает отличительные черты товара, приводя доказательства его привлекательности и справедливости сделанных относительно него заявлений. В заключение читателя призывают к какому-либо действию, а там, где это уместно, рекомендуются вполне конкретные шаги.

3. Акцент на  торговую марку или на фирму  — производителя товара. Один из основных вопросов рекламы товаров промышленного назначения связанное с решением вопроса, на чем в первую очередь, следует акцентировать внимание: на торговой марке товара или на наименовании фирмы-производителя. Одни считают, что важно популяризировать фирму, ее наименование, возможности, репутацию, а не отдельные торговые марки или наименования, поскольку закупщик товаров промышленного назначения, поверив в фирму, убедившись в ее надежности как поставщика нужных ему товаров, будет ориентироваться на нее и в следующих закупках. Более того, установив свое имя, фирма избавится от усилий и расходов, связанных с созданием и популяризацией торговых (марочных) наименований своих товаров. Можно прибавить, что в меру диверсификованности, рассредоточение интересов фирмы она выпускает все большее количество видов марочных товаров, что вызывает распыление средств и усилий рекламы и делает рекламную деятельность фирмы более тяжелой и менее эффективной.

В защиту акцентирования торговых марок в рекламе товаров промышленного назначения также  существует ряд аргументов. Рекламные тексты престижного характера, центром которых является фирма, а не ее товары или услуги, неминуемо состоят из общих тем и банальных мыслей, которые составляют незначительный интерес для читателя. Упоминание в заглавиях конкретных товаров, характерное для рекламы, которая опирается на торговые марки, предоставляет рекламодателю более широкий выбор идей и аргументов. Фактически этот вид рекламы отличается меньшим риском для рекламодателя. Если после мощной кампании рекламы и стимулирования сбыта товар не находит спроса, репутация поставщика не чувствует прямой угрозы, как было бы при случае акцента на наименовании его фирм.

Марочный товар, который  приобрел широкую популярность, может  стать средством укрепления репутации  поставщика. Торговые (марочные) наименования товаров, которые указывают на отрасли их применения, могут быть прекрасной основой для заглавий рекламных объявлений, которые привлекают внимание потенциальных потребителей. Они могут также облегчить проникновение в отрасли, в которых наименование фирмы-поставщика недостаточно известно.

Рекламный текст, сложенный  в манере редакционного материала, признанный очень эффективным. Например, рекламное объявление фирмы может начинаться с сообщения: " Вот чего добилась фирма "X" посредством нашего товара". Дальше идет описание способа применения товара фирмой "X" и достигнутых ею результатов. Рекламному объявлению сознательно предоставляют вида раздела новостей журнала, что может побуждать читателя продолжить чтение и усилить впечатление достоверности, убедительности информации, которая сообщается.

 

Рис. 2.5. Реклама торговой марки.

4. Законодательная  регуляция содержания рекламных текстов. В РФ все заявления, которые содержатся в печатных рекламных объявлениях, попадают под действие законов РФ «Про рекламу» и «О защите прав потребителей». Эти законы, которые запрещали перекручивание истины в рекламе торговли, были направлены, в первую очередь, на защиту интересов конечного потребителя от недостоверной рекламы поставщиков потребительских товаров. Однако они регулируют и торговлю товарами промышленного назначения.

Относительно большинства  поставщиков товаров промышленного  назначения можно сказать, что правдивость содержания их рекламных сообщений и рекламно-информационных материалов диктуется не страхом перед этими законами. Техническая грамотность, опыт и возможности большинства квалифицированных поставщиков промышленных фирм позволят им распознать любую недостоверную информацию, которая распространяется с целью форсирования сбыта. Разоблачение подобного рода разрушает всю репутацию поставщика рекламируемого товара. Уверенность в поставщике, основанная на достоверных фактах, — вот основа для выбора торговых партнеров большинством поставщиков промышленных фирм. В результате этого рекламодатель, выполняя требование закона, просто обеспечивает эффективность своей рекламы.

 

2.2 Средства рекламы

Средствами распространения  рекламы считается то, что доносит рекламное сообщение рекламодателя до соответствующей рекламной аудитории. Рекламодатель потребительских товаров имеет в своем распоряжении более широкий выбор возможных средств, чем его коллега, рекламирующий товары промышленного назначения. Он может, например, использовать газеты, рекламные щиты, журналы общего назначения, радио, телевидения. Все эти средства распространения рекламы мало подходят рекламодателю товаров промышленного назначения, если он вообще может ими воспользоваться. Поставщик товаров промышленного назначения в некоторых случаях может признать целесообразной публикацию рекламного объявления в газете, например, в отделе деловой жизни или торговли недвижимостью издания газеты «Бизнес» Некоторые производители оборудования устанавливают рекламные щиты или товарные экспозиции (рис. 2.6.).

 

Рис. 2.6.Наружная реклама товаров промышленного назначения.

 

 

Однако, в основном, рекламодатель  товаров промышленного назначения возлагается на отраслевые журналы, деловые издания широкого профиля, каталоги, прямую почтовую рекламу и экспозиции, посвященные товарам или услугам. Самые важные статьи рекламных расходов — расходы на публикацию рекламных объявлений в отраслевых изданиях и изданиях каталогов.

Много из статей расходов, такие, как издание каталогов, помощь посредникам, экспозиции и фирменные издания, обычно объединяются под общим названием "мероприятия по стимулированию сбыта" (sales promotion). Они входят в сметы расходов многих рекламодателей товаров промышленного назначения, поскольку в маркетинге этих товаров координация между мероприятиями рекламы и стимулированием сбыта настолько важна, что оба этих вида деятельности руководствуются одним органом, обычно отделом рекламы. Другой фактор, который побуждает руководство соединять эти два вида деятельности, — небольшой размер ассигнований на них. Типичная фирма, которая производит товары промышленного назначения, ассигнует на них 1—2 % объемов сбыта.

Выбор начальником рекламного отдела тех или других средств  распространения рекламы в значительной мере зависит от рекламной аудитории, которую он стремиться охватить. Высшее руководство читает один тип изданий, оперативное руководство — другой, инженеры-дизайнеры — еще другой. Служащие отдела материально-технической поставки имеют свои собственные профессиональные публикации. Мастера, контролеры и начальники цехов ищут те издания, что занимаются проблемами, которые их интересуют. Некоторые из отраслевых журналов рассчитаны на представителей одной определенной отрасли и охватывают широкий круг вопросов, характерных для этой отрасли. Такие издания называются вертикальными. Другие издания рассчитаны на определенные профессии независимо от того, в каких отраслях работают представители этих профессий - это горизонтальные издания.

Чрезвычайно важно, чтоб служащий, ответственный за выбор  средств распространения рекламы, выучил состав подписчиков и читательской аудитории каждого из них. Большинство изданий готово предоставить достаточно детализированную разбивку своей читательской аудитории на соответствующие категории.

Специальные справочники публикуют сведения об отраслевых изданиях, что обслуживаются ими, и дают некоторую информацию об их распространении среди разных функциональных групп читателей.

 

2.3 Применение услуг рекламных агентств

Рекламные агентства  представляют собой специализированные организации, которые предоставляют своим клиентам комплекс услуг в отрасли рекламы. Они разрабатывают рекламную стратегию и планы рекламных кампаний, готовят рекламные тексты и макеты рекламных материалов, изучают рынки, выбирают средства распространения рекламы и выполняют работы из подготовки рекламных сообщений вплоть до их рассылки в средства распространения рекламы для публикации. Рекламное агентство, как правило, обслуживает нескольких клиентов, которые не конкурируют между собой.

Большинство средств  распространения рекламы предоставляет  рекламным агентствам комиссию в размере 15 % от стоимости закупленного ими по поручению своих клиентов рекламного времени или места. В сбыте потребительских товаров эта комиссия плюс гонорар за привлечение услуг по стороне обычно составляют весь доход рекламного агентства. Что касается рекламы многих товаров промышленного назначения, то такой способ оплаты услуг рекламного агентства не покрывает его расходов, поэтому в контрактах чаще всего обсуждается уплата дополнительного аккордного вознаграждения за услуги, которые предоставляются. Это связано, в первую очередь, с гораздо более более низкими тарифами за публикацию рекламных объявлений в отраслевых изданиях, сравнительно с прессой общего назначения, тиражи которой намного больше. Кроме того, промышленные товары, как правило, продаются одновременно на многих рынках, в результате чего подготовка многочисленных и разных рекламных сообщений обходится дороже, поскольку их относительно больше и каждое должно быть рассчитано на определенную группу потенциальных потребителей.

Рекламное агентство  предоставляет в распоряжение поставщика товаров промышленного назначения свой опыт и знание в отрасли сбыта, которыми сами фирмы владеют очень редко. Невзирая на эти позитивные моменты, отнюдь не все поставщики товаров промышленного назначения пользуются услугами рекламных агентств, хотя практически все их коллеги из сферы производства потребительских товаров работают через рекламные агентства. В значительном количестве промышленных фирм рекламные отделы выполняют все те операции, которые обычно свойственные рекламному агентству.

Объяснение этому можно  найти в технических особенностях и чрезвычайно специализированном характере многих товаров промышленного назначения. Даже если среди персонала рекламного агентства имеются лица с инженерным образованием, им приходится проводить большую работу, чтоб в полной мере выучить товар и его рынок сбыта, подготовить точные и эффективные рекламные сообщения. Во многих случаях подготовленные рекламным агентством тексты приходится передавать техническим специалистам заказчика для контроля. Иногда внесенные исправления настолько многочисленны, что было бы легче и дешевле подготовить этот рекламный текст силами рекламного отдела заказчика, специалисты которого тесно связаны с инженерами. Еще большие трудности для рекламных агентств составляют каталоги и материалы прямой почтовой рекламы, которые являются очень важными орудиями стимулирования сбыта товаров промышленного назначения.

Некоторые из рекламных  агентств, специализируются не только на работе с потребительскими товарами, но и на работе с товарами промышленного назначения. В других существуют специальные группы, которые этим занимаются. В последние годы среди рекламных агентств распространяется тенденция расширять комплекс предоставленных услуг в отрасли стимулирования сбыта, устанавливая гонорар за каждое выполненное мероприятие. Это, в свою очередь, должно способствовать повышению их полезности для рекламодателей товаров промышленного назначения.